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第十章 道高一尺,魔高一丈

宿春礼陈润政治经济

史玉柱使用的最重要的手段,就是给员工高薪。而且他认为给员工高薪时,企业成本最低。他在给《赢在中国》作点评时,说:“我下海到现在也十好几年了,总结下来,给员工高工资的时候,实际上是成本最低、公司的利润率最高的时候。如果用高工资,在你和他的这种关系上面,你是主动的。如果你比竞争对手的工资高一截,我坚信,一年之后你回过来看,你的利润率是最高的、成本是最低的。”
“吃一堑,长一智”,经历过寒冬的史玉柱变得非常谨慎。以前他做项目时,只会想到用激情把它做大、做强,现在的他则每次都事先假设如果失败了会怎么样。因为有了失败的心理准备,对问题的考虑就会更全面、更仔细,风险自然就会降低。
遍布全国的销售点也是开展售后工作的重要平台。在销售脑白金的时候,全国共设立了36家省级分支机构和128家办事处,每个点都有退休老医生从事售后服务工作。对老客户可以保证每个月电话回访一次,每3个月上门回访一次。脑白金通过这种地毯式的售后服务,充分保证了客户对产品的忠诚度。当然,巨大的成本也是在所难免的。据后来统计,仅花在老客户身上的人力成本就有几百万元之多。
各地的分公司都有独立的财权,现金流先经过销售分支机构和分公司才能到总公司。以经销商回款为例,回款必须先经过分公司,然后才能回到总公司。这样的做法降低了现金的流转速度,同时也会带来一些潜在的风险,如携款潜逃、分公司人员和经销商勾结制造坏账等。珠海巨人集团最后垮台倒闭,就与这种分公司制度有一定关系。巨人集团现金流出现问题时,媒体的报道引起了很多销售分公司经理的集体哗变。公司虽然有3亿多的应收款,但是由于现金流被截断,根本无法收回。墙倒众人推,几乎一夜之间,巨人集团就土崩瓦解了。
不过,值得深思的是,即使史玉柱在总结了巨人失败的教训复出之后,也仍迷恋军事化管理。在接受媒体采访时,他表示“毛泽东的一些军事思想还是科学的。比如集中优势兵力歼灭敌人等,以及瓦窑堡的十大军事原则,不只是军事上适用,经济上也适用”。
但是,大规模运动在带来巨大激情的同时,也造成了大的漏洞。巨人集团原有的干部队伍已经出现动力不足、纪律松弛的现象,急剧的外延式扩张不但没有激发原有系统的活力,反而因无法形成新的机制而使管理上困难重重。由于新的骨干队伍难以补充,巨人集团的管理出现失控的局面。
20世纪90年代中期,脑黄金战役第一阶段考核结束后,按照制度规定,需要给完成任务的经理发奖金。其中江苏和浙江分公司的两名经理个人奖金累积40万元,相当于当时广东市场一个月的回款。但是在集团办公会议上,财务提出若干个分公司存在回款作假的问题,因此建议不要这么快发奖金。
“我觉得我开车还是很慢的,快和慢不能单纯看资产的增长。我以前打过这个比方,实际上主要是从公司的负债率角度来讲的。一个公司要高速发展,负债率很高、发展速度太快的话就很容易出事。巨人网络一直在稳步发展,公司一直强调安全。再一个,很多公司规模没有我们大,但一下上很多项目,我们是上了第一个项目,做成功后,再考虑做第二个项目,一点点地往前推进。事实上,巨人业务的发展是强调精品战略的。我们控制开车的速度,但基础打好之后,实际的速度并不比别人慢,甚至更快。有些人总想开快车,但控制不好就会撞车。综合下来,我们愿意开得稳一点。”
道高一尺,魔高一丈,永远没有最后的胜负终点。如果把商业竞争比做长跑,不管是自己跟自己比,还是跟别人比,都永远没有终点。史玉柱用非常规的手段,创造了许多独具特色的管理方式,让世人刮目相看,值得大家认真分析,从中吸取精华为己所用。
通过对史玉柱团队执行力的了解,或许我们可以从中窥探到他成功的一些秘诀。我们也因此更加相信,任何成就的背后都是真刀实枪的打拼。
此外,史玉柱非常重视技术人员的待遇,早在脑白金时期,公司就有规定:重点技术人员不受公司的级别制度限制,只要技术能力强,就可以获得高额报酬。后来,转行做网络游戏时,史玉柱又将这套模式重新运用到了游戏开发团队中。
“三大战役”期间,史玉柱把保健品扩展到12种,而这10年他却只做脑白金一个产品。甚至早就研发出的黄金搭档,也直到2002年才最终推出。这些做法都是出于安全的考虑。
在这种局面下,史玉柱也被难倒了,他有些尴尬。在榜样与制度之间,在士气与议论之间,他必须作出一个选择。最后,他还是力排众议,决定照发奖金。会议结束后,财务怀抱沉重的现金进入表彰大会现场。这时全体员工都在等着,甚至连保安都擅自离岗,来到会场。财务一出现,全场的目光都由主席台转向财务身上,先是一片寂静,继而是雷鸣般的掌声。掌声体现出大家对史玉柱的钦佩。
人临终的时候,往往遗憾的不是自己在某件事情上失败了,而是有很多事情自己没有去做。失败并不可怕,可怕的是没有承担失败的勇气。史玉柱正是看透了这些问题,超越了以成败论英雄的旧观点,才能在中国的商海演绎出如此惊心动魄的营销传奇。
另一方面,史玉柱在广告上投入优势兵力。面对多灵多100万元的广告费,巨人集团直接在数字上翻了一倍,砸下200万元的广告费用与之对抗。
脑白金和《征途》两个团队的执行力相信会给许多人留下深刻的印象。尤其是前者,遍布全国的2000多个办事处网络,上万个销售终端,动作划一,令行禁止。整个系统运行多年却依旧保持高效,且基本不出故障,的确让人惊奇。
在并不熟悉的保健品行业,珠海巨人集团之所以能够在很短的时间内就取得惊人的业绩,同集团内部的军事化管理密不可分。
人才是企业的基石。在全球经济一体化的今天,人才问题被企业提到了更高的位置。怎样识别人才、留住人才,是摆在企业家面前的一个非常严峻的问题。放走一个人才,不仅事业受损,还有可能为自己增加一个竞争对手,这样的道理谁都懂,但要想很好地解决人才问题是很难找到一举多得的方法的。
做一个项目,负面因素考虑得越多,对这个项目往往越有利。相反,在投资之前,考虑得越简单、越少,失败的概率也就越高。例如,做网络游戏时,史玉柱就考虑,如果游戏失败了,自己的财务状况究竟能否支撑得住。之后再考虑,哪些因素有可能导致失败,产品、人才、市场等各个方面都应考虑到,然后针对具体问题一一解决。这么几轮盘点下来,项目的风险自然而然就降低了。
贴海报可以体现一个企业的综合管理能力,在竞争激烈的大城市,一般的网游公司能将海报贴上去就已经不错了,能在那存在一天已经很好了。但对《征途》的员工来说,贴海报之前他们就清楚地知道,这个海报所贴位置以及存在的时间都会有专人检查,所以根本不会有偷工减料的想法。由此,员工执行的细致程度和责任意识也就可想而知了。

三大战役舞刀跃马

关于广告价格,办事处可以自己去跟电视台谈,但是谈了之后要上报总部。总部如果觉得价格合适,再自己去和电视台直接签订合同。广告款也全部由总部直接汇给当地电视台,当地办事处只负责播出监控。办事处人事采取“越级”任命的方式,而不由顶头上司直接任命,比如省级任命县级办事处的人事,上海总部任命市级办事处的人事。这样做可以防止尾大不掉,产生小团体。
在中国企业界有一个独特的现象,就是很多企业家都不约而同地从毛泽东思想中摸索克敌制胜之道。史玉柱不仅崇拜毛泽东,而且热衷于研究毛泽东的思想著作,在他的书架上只有两种书:研究伟人和研究战争的。他从毛泽东的经历和共产党的发展中,总结出很多对企业发展有重要帮助的经验和法则。
关于史玉柱发动“三大战役”的方式,外界评价不一,我们且不去讨论其成败。事实上史玉柱通过大规模的营销活动,全面检验了公司包括渠道、财务、人才、宣传、精神面貌等各方面的能力,为自己今后的发展和重整河山奠定了基础。他善于思考和出其不意,他的营销战略部署,都是前人所不敢尝试的、没有想到的。
危机意识决定着企业应对环境变化的行动力。一个组织越是满足于过去的成就,就越容易因忽略竞争环境的变化而丧失危机意识。而越缺乏危机意识的组织其变革的意愿就越小、创新的动力就越不足,也就越有可能在竞争的洪流中遭受挫败。
在评判某种制度的时候,我们不应以结果论英雄,而要全面考察它的优点和缺陷,扬长避短,才能使它在以后发挥更大的作用。
巨人公司刚开始创建的时候,企业员工还不是很多,史玉柱驾驭公司主要是靠他的创业激情,也就是顺其自然的无为而治。而且从一开始,史玉柱就只信任自己的人,很少用“空降兵”。

快刀斩乱麻的执行力

“只认功劳,不认苦劳”是史玉柱团队强大执行力的来源。他让每一个员工都明白,评价做事的成果,最终凭的是功劳而不是苦劳。公司只有一个考核标准,那就是量化的结果。正是以结果论英雄,他才铸就了一个强有力的队伍。
具有保障性的执行力,对于一个商业模式稳定、管理到位的企业来说,比创新和超越更为重要。从这个层面讲,史玉柱是个典型的实用主义者。曾有人问他,在现在的管理中,什么最重要?史玉柱毫不犹豫地回答:“说到做到。”
史玉柱营造的战争氛围和实行的军事化管理,使团队的沟通成本降到最低,并使团队的执行力增强。军事化管理还使员工处于一种亢奋的状态下,不断争取更加优异的成绩。巨人还有一种独具一格的“落马制”,即如果在任者无法完成上级下达的任务,而你能够做到,或者说相信自己能够做到,你就可以取代在任者,登上更高的职位。军事化管理和这种特殊的人事制度,使巨人集团内部形成了一种执行力的竞赛。
史玉柱一方面对干部充分授权,充分相信他们;另一方面又不用“空降部队”。这一点,他做得非常成功,并且他会一直坚持这一用人原则。
薪酬激励并非盲目地给员工高薪,这一措施运用得成功与否,关键要看能否使员工发挥最大的工作效能。研发人员是网络游戏公司的灵魂。史玉柱给《征途》网络的研发人员高薪,对留住重点员工和业务骨干非常有效,这种做法对很多高科技公司都有借鉴价值。在这个行业,通常80%的业绩是由20%的精英完成的,少数骨干决定了公司的发展。给这些人好处,对公司发展大有裨益。
1995年2月10日,也就是巨人集团员工在春节后上班的第一天,史玉柱宣布:集团将从1995年起开始实施百亿计划,要在1997年实现百亿产值。而据估计,1995年初巨人集团的资产不超过5亿元。
史玉柱不用“空降兵”的理由是:内部人员对企业文化的理解和传承更加到位,而且执行力更有保障。MBA、海归派不了解中国的国情,很难完全融入企业的文化。
1995年4月,巨人集团开始做人力储备,进行了规模空前的招聘。在半年的时间里,巨人集团员工从1000人迅速增加到5000人。同时,还增设了青岛、海南、甘肃、新疆等分公司。
他一方面借用电脑企业启动市场的惯用手法,在上海、南京、杭州、合肥分别举办多场“巨人科技产品新闻发布会”。他还亲自充当巨人脑黄金的宣传解说员,在媒体上频频以满面微笑的形象出现。这不仅表现出大公司的入市姿态,还对巨人脑黄金的形象与口碑传播起到了很好的效果。
如果拿开车来比喻经营公司,那么史玉柱在珠海巨人时代,开的无疑是快车,乃至是在飙车。那么东山再起之后的他呢?用他自己的说法就是:
仅用了两个月的时间,巨人脑黄金在市场上就全面超过了多灵多。不仅3000件货物一售而空,巨人脑黄金品牌也随之打响。此役之后,史玉柱总结出集中优势兵力作战的重要性,很快就把这一方法形成模式,在全国范围内推广。
此后,史玉柱在接受媒体采访时说:“刚做这家公司的时候,同行业都看不起我们,而现在,我们已经成为这个行业内市值最大的公司了,大家精神上非常开心,然后待遇上,我们给所有的骨干、所有的研发人员都发了期权,上市后他们马上就可以衡量出他们期权的价值。现在我们一下子诞生了21个亿万富翁,还有近200个百万以上的富翁,大家可以改善一下自己的生活了。”
具体来说,史玉柱是将军事化管理当做解决问题的法宝,从而使巨人集团变成了一个高度集权化、高度人治的企业。不论是普通员工还是高层管理人员,所有人都必须像军人一样,以服从命令为天职。而命令的来源只有一个,就是最高军事首长史玉柱。
在1995年7月11日的全体干部会议上,史玉柱不得不宣布,巨人必须进行包括思想整顿、干部整顿和管理整顿在内的二次创业整顿。整顿的核心是干部整顿,凡是过去3个月内没有完成任务的干部,原则上一律调下来,进行大换血。此次干部大调整的结果是,87人被重新任命,其中49人晋升,11人被免职、降职。晋升者中,有32人来自普通员工,甚至包括一些加盟巨人不到两个月的新人。调整力度非常大,但没有达到预期的效果。
即便是大年三十,在脑白金所有的终端那里,都还能看到脑白金促销员的身影,支撑他们依然在岗的是制度的力量。这是年度销售最集中的时候,销售人员必须重视。他们已经习惯了过年时全员上岗的工作状态,并且他们也切身感受到这种工作状态对自己的好处。
有了前车之鉴,史玉柱就不会再犯类似的错误。策划脑白金的时候,史玉柱为杜绝分公司财务独立可能引发的财务风险,决定不再设分公司,取而代之的是办事处。他在全国设立了300多个办事处,这些办事处既没有在当地注册,也没有对外独立签订合同的资格。办事处虽然有权和经销商谈价格,但最终的决定权还是掌握在总部,合同也是由总部来签订。总之,上海总部要永远保持和经销商的直接买卖关系。
脑白金的销售网络是中国保健品和医药行业最大的网络。当时巨人旗下建了档的销售终端共有5万个,包括药店和商店。业务员每天都要跑到这5万个销售终端,而且每周都要反馈每个终端的数据,其中包括竞争对手的销量。而在镇一级,脑白金和黄金搭档还有24万个销售终端。
稳重是成熟的表现。有些人生性稳重,有些人则是在吃了大亏之后才变得稳重,史玉柱显然属于后者。不管是巨人大厦,还是“三大战役”,世人都充分领略到了他的万丈豪情。跌了跟头之后,史玉柱做事的风格也变了。
1996年初,史玉柱准备发动“巨不肥会战”,把营销战略从全面进攻转向重点战役。春节刚过,“会战总指挥部”就建立起来,史玉柱亲自出任“总指挥”,管辖三大“野战军”,每支“野战军”由七八个“兵团”(各省总公司)组成,每个“兵团”下设几支“纵队”(子公司)。各部门精干人员被挑选出来,组成冲锋队。
史玉柱常将商场比喻成战场,他非常喜欢毛泽东的战术思想,并经常将其运用于企业的内部管理中。他用军事化管理团队,发动“三大战役”来推动营销,坚决执行各项任务。他对下属充分授权,不用空降部队,用重赏鼓励部下取得好的业绩。这里面有毛泽东思想的精华,也有史玉柱自己的创新,这些都让他在竞争中略胜对手一筹。
史玉柱对人的情分,或许也是他能留住人的一个原因。2001年,脑白金销量突破13亿之后,史玉柱授权陈国打理脑白金的日常事务,陈国是他大学时“睡在上铺的兄弟”,时任上海健特总经理。2002年,史玉柱正在兰州开会,突然听说陈国不幸发生车祸,他马上撂下电话,连夜飞回上海,终于在医院见到了陈国最后一面。这件事比巨人大厦的失败对史玉柱的打击都大,他把公司所有业务全都停掉,专门处理陈国的后事。之后每年清明节,他和公司高层都要去给陈国扫墓。
史玉柱坚持的原则就是:能者多得,只要能为巨人作出贡献,不反对索取,他要在巨人内部培养一批富翁。
后来为了挽救败局,史玉柱又发动了“秋季攻势”,结果同样不容乐观。
尝到甜头之后,史玉柱把军事化管理推广到极致。1995年8月20日,巨人集团为加强团队意识和纪律性,专门成立了干部学院,将180名干部集中到南京海军学院,进行为期一周的军训。但是,军事化管理并没有使巨人集团的发展持续上升。1995年9月之后,巨人集团的发展形势急转直下,步入低潮。虽然史玉柱发动了秋季战役,在动员会上下了“成则英雄,败则落马,只问结果,不问过程”的死命令,但仍回天乏力。
巨人的军事化管理,标志是集体加班。开会不是讨论问题,而是下命令、下战书。任务限时完成,指令-执行-检查-纠正;然后再指令-再执行-再检查,如此循环往复。
这种制度下的工资发放也非常特别,史玉柱只给省级办事处的经理和副经理发工资。而其他人的工资,是靠提成来获得的,每卖一箱脑白金提成4%。省级经理用这4%的提成给市级办事处经理和副经理发工资,市级办事处往下也照此办理。这样一来,既有效控制了费用,又简化了和众多员工的关系,避免各级办事处人员盲目扩张。
虽然从战略上讲,“三大战役”和“大会战”因激情过于澎湃而出现了一些严重失误,但是也并非毫无所获。通过这两次大战役的冲刷和洗礼,史玉柱周围凝集起一批最忠诚、最能干的精英。即使在史玉柱揭不开锅的时候,也没有一个核心干部离他而去。“留得青山在,不怕没柴烧”,史玉柱的“青山”就是他的人才队伍。他后来重新崛起,靠的就是这批人。
以人体来比喻,企业的血脉就是现金。人的血脉出现断流,很快就会因动力枯竭而死亡。企业也不例外。盲目冒进的代价是大量现金被动用,如果不能及时恢复,就会导致失血过多,轻则瘫痪,重则死亡。当年巨人大厦的失败,就是源于资金链的断裂。折戟沉沙之后的史玉柱总结道,10年前的民营企业,现在还存在的只有不到20%,它们出现的主要问题并非管理不善,而是财务危机,是因投资失误而出现资金紧张,最终导致资金链断裂。巨人大厦的失败便是一个典型案例。
在1996年元旦召开的营销会议上,史玉柱自己也不得不承认,“三大战役”和“秋季攻势”并没有完成预期目标。他把原因归结为干部队伍存在缺陷,而且意识到了集团综合协调系统存在的问题。但史玉柱激情仍在,他以红军长征为喻,指出巨人正处于长征后期,能坚持单色书到最后的人将成为集团未来的核心。
1998年之后,史玉柱因为巨人大厦经历了重大失败,隐姓埋名在江苏做脑白金。对于曾经的失败,史玉柱的反思是学习毛泽东思想不够彻底。
史玉柱为脑白金和《征途》提出的企业理念是:说到做到,严己宽人,只认功劳,不认苦劳。这十六个字也可以理解成为企业执行力不可或缺的元素。

向军队要管理

这个惨痛的教训,让史玉柱刻骨铭心。他承认自己要承担一定的责任,如公司总部的管理人员过少等,但粗放式管理是失败的重要原因。巨人过去的管理,看起来很精细,但没有可操作性。比如,公司要求分公司经理请人吃饭,超过500块钱就要报到总部审批。这看起来没什么问题,可以防止他们在外面乱花钱。但是,从外地汇总到总部批下来最快也要几个小时,而且由于总部不了解具体情况,很难作出正确的判断。
对于这个问题,当事人最有发言权。《征途》项目负责人纪学锋,是史玉柱成立征途公司时挖来的第一批网络游戏骨干之一,也是史玉柱的“新嫡系”之一。他解释说:“公司各方面都很开明公平,只要有实力,就会有机会。在管理上不会拘泥于太多的规则,大家做事的时候拼命去做,小事则不拘泥于细节,整个过程能够让人实现个人价值。很多企业,包括外企,都按照规则管理,但把人管得太死。”
史玉柱下达“总攻令”那天,巨人产品广告以整版篇幅同时铺满全国各大报纸。“三大战役”从此全面打响。大规模的闪电战术创造了奇迹:30个产品上市后的15天内,订货量就突破了3亿元。
在国家领导视察巨人的时候,史玉柱汇报工作说:“去年(1994年)我们针对管理上存在的一些问题,搞了一套以内部改革为核心的管理模式,效果非常好。在不增加人员和资金的情况下,公司的实力增加了几倍。”可见,他对自己的这一举措还是非常自豪的。
尤其值得一提的是,为了保证自己不至于因一时头脑过热而酿成大错,史玉柱在巨人投资公司内部建立了由7人组成的决策委员会,投票决定提名的项目到底要不要做。这与他以前的军事化管理、家长式作风,是有天壤之别的。几年下来,虽然汽车、手机等很多极富诱惑力的机会都曾出现在史玉柱面前,但都被决策委员会否决了。
从史玉柱的做法和谈话中,可以感觉到,将薪酬奖励与内在激励机制良好地结合起来,就会为企业带来更好的效益。尽管薪酬并非激励员工的唯一手段,也不是最好的方法,但它是一个非常重要、最容易被运用的手段。相对于内在激励,企业管理者更容易运用薪酬激励的方法,而且也较容易衡量其使用效果。
为达到这一目的,史玉柱发动了“三大战役”,包括电脑、保健品、药品三个领域。他亲自挂帅,在极力模拟的战争环境中进行这场促销战。首先成立了三大战役总指挥部,下设华东、华北、华中、华南、东北、西南、西北和海外8个方面军。30多家独立分公司全部改编为军或师,各级总经理都改称“方面军司令员”、“军长”或“师长”。
此外,与巨人直接发生业务关系的一级经销商达2900个。如果新的产品要投放市场,可以同时在国内5万个销售终端上市,这就是价值。因此,对于脑白金的生命周期,史玉柱表示,5年之内他很有把握,而且还对其有10年的生命表示乐观。虽然有一些外资公司进来,对巨人集团有一定威胁,但外资公司与他们应该不会有直接的竞争。例如安利的消费者集中在高端,其产品利润很高,但是巨人不会去争这个目标消费群。
巨人集团关键岗位上用的都是跟史玉柱共患难打拼过来的人。在史玉柱看来,内部的员工就像是地底下长出来的树根。
结果事与愿违,不少管理人员非但没把“巨不肥会战”看成起死回生的机会,反而把它当做最后的晚餐,一时间出现大量侵吞、私分巨人财产的现象。由于事态发展日益严重,因此史玉柱组织全公司的中层以上干部,参观了广东省高明市重刑犯监狱,作为对试图走向犯罪道路的人的警醒。
在《征途》开发过程中,史玉柱给整个研发团队开出了很高的工资,出手很是大方。他还指出网络游戏行业的员工比其他行业更计较钱。他高薪留人的做法,会让研发人员感觉到,《征途》网络给他们的报酬在整个行业绝对居于前列。《征途》网络某负责人后来自己承认,这个20人的研发团队在当时的薪水、所占期权远高于同行业的一般水平,即使与《征途》网络日后的其他研发人员相比,也要高出一截。可见,史玉柱为了突入这个新领域,没少下工夫。
高工资对企业来说未必是最大的成本支出,但对员工来说却是最大的收入,也是求职者首先考虑的最重要因素之一。栽下梧桐树,引来金凤凰,高工资很容易吸引到德才兼备的高素质人才,高素质的人才容易实现企业的高效率和高效益,而高效率、高效益有助于降低成本、提高利润。
现在不论企业发展形势如何,史玉柱每天都会提醒自己“也许明天就会破产”。有过一次惨痛的失败经历,他的危机感明显增强了,当初的年少轻狂已经变为成熟稳健。

不用“空降部队”

在很多企业,员工都有一本企业的读本。这个读本能让员工明白自己的职责,了解企业的产品和企业文化。在史玉柱的管理小册子中,终端管理手册、周边市场管理手册、办事处管理手册、经销商管理手册等,都只有几页纸的样子,言简意赅,通俗易懂,却说一不二。
当然,史玉柱也并非只注重少数骨干,因为那样其他员工就会觉得不公平,甚至会引发矛盾。巨人网络上市后,在公司内部的庆功宴上,史玉柱宣布了两个消息:一个是给公司员工每人发一枚金币;另一个是给公司所有员工加工资,一个也不少。
从表面上看,脑白金的管理创新,只是着重于财务控制方面,即通过总部与经销商和媒体直接进行现金往来,销售分支不再具备现金流转中间站的作用,从根本上避免了销售分支可能带来的财务问题。但是本质上,史玉柱通过这种制度,实现了公司管理模式的全方位变革,涉及人事、渠道、广告等多个方面。
从整体实力上来讲,多灵多比脑黄金要更为强大。对于史玉柱来说,面对这个竞争对手,只有华东(华东是国内保健品消费最具规模的市场)赢了,才可以保证脑黄金在全国市场的胜利。而巨人脑黄金能否成功,将密切影响到巨人集团的全盘计划,所以史玉柱要亲自披挂上阵。
小到脑白金贴在商场玻璃门上“推”“拉”广告的高度,大到经销商回款晚一天其信用评级下降一颗星,这些在脑白金和《征途》的行动执行手册中都有详细规定。这些事无巨细的手册,几乎成为了员工们的“红宝书”。

学正道玩魔术

严格的监管制度是必需的。为了落实“说到做到,严己宽人”这一理念,创造高效的执行力,史玉柱最初是通过一种严格的制度促使员工落实的。他成立了专门的督察部,秉着“以客观所见为依据,大公无私,宁可错判,绝不放过”的原则,制定了一套严密的制度,组织专门的人员予以落实。《征途》和脑白金团队的执行力可以从两个典型的例子中看出:一是《征途》无处不在的海报,二是无处不在的脑白金终端。
“沉浮”、“动荡”之类的词,是外界经常用来形容史玉柱的创业和人生经历的,但谁也不能否认他的“嫡系”部队一直十分稳固。
巨人集团失败之后,它实行的军事化管理成为社会各界诟病的对象。很多人认为,史玉柱实行的军事化管理,是巨人集团失败的一个重要原因。
的确,在特定的条件下,军事化管理可以极大地提高一个组织的“战斗力”。但是这样的组织结构不支持对领导的质疑,将一切内部管理缺陷掩盖了起来。为了保持不质疑、只执行的状态,“最高军事首长”必须不断寻找新的“战场”,用巨大的业绩压力迫使员工付出尽可能多的时间和精力,其表现形式就是无休止的会议和加班。这样,员工的注意力完全被导向了组织的外部,他们不得不想方设法完成“军事首长”下达的任务。在短时间内,没有人能够有这个时间和精力去怀疑这样的组织结构是否合理。
史玉柱信任战友,提拔“可信任”的人管理公司,可信任的标准就是德和才。他的核心班子一直很稳定,都是曾与他患难与共的战友。早在2001年复出时,史玉柱就表示,未来的“上海巨人”中,“珠海巨人”时期的人将占到领导层的一半。
史玉柱能够将毛泽东的军事理论成功运用到自己的商业实战中,自然也曾考虑到了战争对年轻人的锻炼价值。他希望通过新的扩张调动员工士气,激发企业的创业激情,以旺盛的人气弥补管理机制的缺陷。巨人集团历史上的“三大战役”就是一次著名的尝试。
高速发展是企业追求的目标,但生存是前提,稳定是基础。一个建立在沙滩上的房子,再华丽、再宏伟,建得速度再快,终究还是会垮塌。企业的发展,同样要量力而行,不能在根基不稳的时候盲目冒进,否则最终会酿成大错,前功尽弃。
回顾历史,我们会看到,当年巨人在一个星期之内就迅速垮塌,并欠下了两亿多元的债务,几乎在一瞬间就从休克走向了死亡,令许多人都没回过神来。现在喜欢“开慢车”的史玉柱,显然是吸取了当年的教训。
巨人大厦失败后,在团队维系上史玉柱一直坚持“十六字方针”:不定目标,缜密论证,步步推进,一咬到底。这个习惯,伴随着《征途》的整个发展过程,对维系团队的奋发向上、保证企业的向前发展起着重要作用。
在战争年代,年轻人成长得非常快,可是到了和平时期,成长期就要长一些。这是因为战争对于有志向的年轻人来说,是一种压力、一种磨难,也是一笔财富。
史玉柱给人的印象,是位技术出身而又近乎偏执的非常严肃的人,做事霸道不容商量。但是他身上似乎有种魔力,在“巨人”倒下时,整个团队二十余人几乎没有一个离开他,并继续追随他蛰伏了数年后东山再起。从最早的计算机产品到保健品,再到现在的网络游戏,几乎是同一帮人马在策划运作。被称为史玉柱的“四个火枪手”的陈国、费拥军、刘伟和程晨,更是一直都非常忠诚。史玉柱在二次创业初期,身边的人很长一段时间都没领到一分工资,但这四个人始终不离不弃,一直追随着他。

“稳”是摔出来的启示

同时,由于办事处不具备独立的法人资格和独立的财权,因此公司货款直接由经销商打给总部,中间减少了分公司这一环节。这种设置不仅杜绝了分公司人员携款潜逃、制造坏账的可能性,而且大大加快了现金流转速度。总之,办事处的每一项设置都是为了避免分公司的缺陷。
史玉柱研究毛泽东思想的目的在于把它应用到商业中。其中的一个经典案例,就是1994年巨人脑黄金与多灵多鱼脑精发生的一场遭遇战。在这场战役中,史玉柱充分运用了毛泽东思想中的“集中优势兵力,歼灭敌人”的策略。
吸取教训之后,史玉柱非常看重现金储备,只有现金才能使他有安全感。他在网络游戏领域的成功与此不无关系。他在偿还完债务之后,仍然保持着大量的现金流。巨人网络的现金储备,超过了网易、盛大、第九城市、完美时空等网络游戏公司的总和。
在珠海巨人脑黄金时代,巨人集团采用的是总公司-分公司体制。史玉柱每开发出一个生物工程新产品,就将其注册为一个有限责任公司。另外,产品经销网络也按各个区域注册为不同的有限责任公司。
好的决策是企业成功的前提,但是如何执行也是关键因素。企业的管理者和执行者只有实现良好的双向互动,才能有效地实施企业的计划,顺利地完成任务。执行力应该是企业战略实施的决定因素,但是却很容易被企业忽略。
正是因为对毛泽东思想的深入研究和积极实践,让史玉柱对这一思想有了自己的理解,并大胆地运用到商战中,包括后来的“三大战役”、“军事化管理”、“贯彻执行力”、“不用空降部队”等做法,都是他疯狂表演的商界魔术。这其中的得失成败,只有他自己最清楚。
在脑白金时期,员工们疯狂地工作、加班,当然与高薪激励方式对员工的刺激有关。另外,在员工加班的时候史玉柱还会时不时地发上几千元的奖金,给员工们一个惊喜。
巨人早期的管理是自觉的、激情的,更像是以史玉柱为“家长”的家庭式企业。随着这个“大家庭”的不断扩大,原来粗放式的管理不再适用。1994年,史玉柱请来北大方正集团的总裁楼滨龙出任巨人集团总裁,公司实行总裁负责制。他请楼滨龙对巨人进行管理改革,但是这次改革以失败告终。聘请“外援”的道路既然行不通,史玉柱就决定自己亲自上阵。于是,巨人集团掀起一场“二次创业”运动。
除了广告之外,鉴于多灵多提出的“五盒一疗程”,巨人脑黄金作出“四盒见效”的承诺。尽管如此,优势还不是很明显,史玉柱随即推出了巨人脑黄金礼品盒。两盒装与五盒装并存,丰富了消费者的购买选择。另外,多灵多是纯胶囊制剂,巨人脑黄金为增加消费者的口感认知,采用胶囊加口服液的形式。

从分公司到办事处

与《征途》严密的监察体系相比,一些外资网游公司却把这种中国特色的终端争夺战简单化处理了。其相关人员基本上就是贴完海报,照张照片,然后回去拿钱,不管这海报5分钟之后就被覆盖还是被遗弃在路边,其效果同样可想而知。
“说到做到”是史玉柱坚决贯彻执行力的管理要诀,在成立上海健特公司的过程中,他就曾使用过。那时候,他允许分公司少报计划销售额度,但绝不允许谁报多了却没有完成。起初,有好几个分公司领导因此一个月被罚了十几万,后来“说到做到”在公司内部基本实现,公司内部的信用危机消除了。
人们不禁会疑惑,史玉柱究竟是怎么“蛊惑”他们的头脑的呢?

重赏之下必有勇夫

从2006年春天开始,中央电视台一档新的节目《赢在中国》风靡全国,并且迅速席卷大江南北,深受观众喜爱。史玉柱正是贯穿整个比赛过程的评委之一。
史玉柱没有讲什么大道理,但是这些简单直率的话语里充满了哲理。因为这些话得自于史玉柱长期创业的血汗和泪水,总结了他失败的教训和成功的经验。他根据自己昔日开疆辟土的回忆,给予了后来者善意的提醒。这些发自内心的深切期盼和发自肺腑的真切关怀,可以帮助日后崛起的企业家少走弯路。
任何企业的发展都面临激烈的竞争,残酷的程度和压力难以想象。面对变幻莫测的商海,应变也好,预防也罢,其实都不是解决问题的根本,因为无论应变还是预防,主动权都在别人手上。要想真正在瞬息万变的市场中处于主动地位,就要学会重新制定游戏规则,唯有如此才能把握全局,在商战中纵横捭阖,立于不败之地。而制定游戏规则者,首先就要破坏旧的游戏规则,这也恰恰成为当今许多企业发展的瓶颈。
在保健品行业,20%的坏账是很正常的,10%就可以算是优秀企业了。在“倒做渠道”的模式下,脑白金几年来销售额达100多亿元,但坏账金额仍为0,可以堪称奇迹。事实上,这种创新模式不但为史玉柱解决了回款问题,在占领市场、巩固市场、扩张市场方面也作出了重要贡献,后来成为营销界模仿的对象。
史玉柱依靠脑白金打了一个漂亮的翻身仗,再次踌躇满志,准备重出江湖。
2005年9月,《征途》研发工作刚刚完成,史玉柱准备再过一段时间以“永久免费”的概念突入网络游戏市场时,却被盛大抢先一步。2005年11月,盛大宣布旗下的几款核心网络游戏全部永久免费,包括《传奇世界》《热血传奇》和《梦幻国度》,依靠向用户提供增值服务获得收益的方式取代收取包月费。
“倒做渠道”的方式在一个地方出现,就会在此地引起议论高潮,脑白金的销售也就会引起轰动。此外逢年过节,脑白金的销售进入旺季,个别销售点会出现断档的情况,从而引发了老百姓抢购脑白金的疯狂场景。这时,脑白金就会抓住时机,以新闻追踪的形式报道市场的脱销与厂家加班加点生产的热闹景象,从而产生极好的宣传效果。
“穷则变,变则通,通则久。”史玉柱掌握了营销的通则之后,创造规则、运用规则,自然会游刃有余。至于行业不同、产品不同,这些都只是他换汤不换药的魔术而已。
2.团队核心成员有人提出要辞职时,不要挽留,既然提出了,他迟早是要走的。
事实上,他成功地达到了重出江湖的目的。在2001年的第二届中央电视台“中国经济人物”评选中,史玉柱当选,与他一起当选的包括招商银行行长马蔚华、香港华润集团有限公司副董事长兼总经理宁高宁、海尔集团首席执行官张瑞敏、东方希望集团董事长刘永行等人。同刘永行、张瑞敏等相比,不论资历、企业规模、管理经验和成就,史玉柱都无法望其项背,他之所以能够荣列年度人物,主要原因就是他打出的“还债牌”。
具体地说,史玉柱在一个地区启动市场之前,不像一般产品销售那样急于铺货,而是先通过广告等各种方式把市场打开。
1997年巨人集团陷入困境后,史玉柱就“隐姓埋名”,寻找机会东山再起。他带着一班旧部来到上海,于1999年注册成立生产保健类产品的生物医药企业——上海健特生物科技有限公司。成立的第1年,公司主打产品“脑白金”的销售额就达2.3亿元。2000年这家企业发展更为迅猛,销售额超过10亿元,上缴税费达1.5亿元。
史玉柱的营销“撒手锏”,很大一部分在于他对广告极敏感的嗅觉,这不是一般人能够学来的。他熟知媒体的运作规律,他所创造的营销组合使脑白金创下非凡业绩,仅2001年1月,就立下了收入2亿多的赫赫战功。
比如脑白金一旦瞄准某个市场,通常会举行大规模的免费赠送活动。免费赠送活动有两个好处:其一,可以扩大产品的影响力,相当于一种变相广告,结果脑白金的免费赠送活动到了哪里,哪里就会引起轰动;其二,免费赠送可以使消费者切身体会到“脑白金”的真正效果,从而起到现身说法的作用,让消费者为脑白金做广告。
4.如果没有价格上的优势与技术上的绝对优势,千万不要进入红海市场,否则你必输无疑!
在网络游戏免费方面,虽然盛大提前了一步,但是它的新模式并不成功,其第四季度大型网络游戏的收入比上季度减少30.4%。与之相比,同样也是免费的《征途》却并未受大的冲击。《征途》从一开始就设计了“永久免费,靠卖道具赚钱”的模式,它将玩家的眼光千方百计地吸引到“道具”上来,虽然“免费”,却赚钱不少。所以说,成熟的免费模式,首创者是《征途》而不是盛大。
在脑白金进入上海市场半年之际,为回报广大市民的关心和支持,我们策划和组织了6月13日的“脑白金千人赠送、万人咨询”活动。
如何说服消费者重新走到市场掏腰包,是整个行业面临的首要问题。由于老百姓的消费逐渐趋于理性,加上对保健品信心不足,因此一般的电视广告、报纸广告效果都非常差。经过全方位的分析研究,史玉柱决定采用软文策略。所谓“软文广告”,也就是新闻广告。早在20世纪80年代,“101毛发再生精”就曾通过在报纸上刊登软文广告获得了成功。软文并非史玉柱的原创,他的成功之处在于将软文广告发展到了登峰造极的程度。
这是我们最为心痛和始料不及的,我们心痛那些从清晨5:30就开始排队的市民,我们心痛早晨7:00近千人井然有序的队伍,队伍中大多数人都服用过脑白金,因效果显著已成为我们忠诚的朋友,原本他们都可以高高兴兴地领到一盒脑白金,感受脑白金改善睡眠与润肠通便的奇效。

大刀阔斧的广告战

软文是化骨绵掌

事件发生后,我们妥善登记安置了近10名受伤者,并在当天晚上致电每一位受伤市民,预约了登门慰问的时间,还带去了一个疗程的脑白金和慰问品,这是我们的一份心意。同时,我们还要感激你们的仁义和宽厚。

倒拔杨柳,“倒做渠道”

脑白金软文的宣传策划在业界可以说是无人能比,运用大面积的半版、整版和连版的软广告攻势,成为医药界的经典案例。软文以介绍功效为主,先系统阐述睡眠不足与肠道不好对人体的危害,再导入脑白金的奇特功效,指导人们如何克服这种危害。题目新颖,内容活泼有趣,每个广告都由一个事例或者现象开始,最终归结到产品功效上,举重若轻,事半功倍。这样的宣传效果是重量级的,宣传也达到了高潮。像《一天不大便等于抽三包烟》《30岁的女人是花还是豆腐渣》《人体内有只“钟”》《孙女与奶奶的互换》《生命科学的两大盛会》等文章,现在还让人记忆犹新。
据报道,珠海市士安公司于2000年12月21日注册,注册资金50万元,为私营企业。收购公告引起的种种议论和猜测,最终把史玉柱推向台前。2001年2月2日,史玉柱在上海证实:“士安公司就是我的公司,是刚刚注册的。它的使命就是还钱,还完钱,它的使命就完成了。”他同时表示:“类似的烂尾工程在珠海有100多家,但像我们这样还钱的,是唯一一家。从法律上看,我们只能采取由第三方收购的方案。”
史玉柱也并非没有想过使用别的广告方式。1999年,脑白金为了提升产品档次,请来了相声演员姜昆与大山拍广告,广告的档次是提高了,但是脑白金销量却一路下跌。无奈之下,史玉柱不得不重新使用第一个广告,结果市场反应迅速,销量一路蹿升。
软文报道只是史玉柱广告策略的序幕,人们对脑白金印象最深的还是之后的电视广告。此后很长一段时间里,电视观众都与脑白金朝夕相伴,挥之不去。“今年过节不收礼,收礼只收脑白金!”“孝敬爸妈,脑白金!”这样简单而又庸俗的广告铺天盖地,令人欲避不能。虽然内容很不上档次,但结果非常有效。这都得益于史玉柱敏锐的商业嗅觉。
心痛之余,我们仍然要感激许许多多理智的市民和闻讯赶来的静安寺公安同志,是你们及时制止了混乱,提出了许多忠告和建议。在此,我们再次表示诚挚的谢意,道一声:“辛苦了,谢谢您!”
这一个多月,史玉柱是不惜血本,砸到让人烦。就这样,等到一个月后,观众只要一看到脑白金广告,就会感觉有很多,而实际上广告已没那么多了。
赠送结束之后,产品逐渐达到一定销量,脑白金的广告随之出台。于是当地的市场迅速被打开,市场需求猛增。这样当地的经销商就会闻风而动,主动前来要求经销该产品。这时,史玉柱就有资格要求经销商拿现金提货。就这样形成良性循环,始终确保应收款为零。这种模式与厂家推经销商,经销商推市场的通常做法正好相反。
为了免除钟爱脑白金市民的又一次奔波之苦,我们将拨出万余元专款,用于请快递公司将脑白金专程为您送上门,以此感谢大家对我们的信任与支持。
史玉柱对软文的刊登方法也作出了十分详细具体的规定。软文要尽量刊登在阅读率高的健康、体育、国际新闻、社会新闻版,一定不能刊登在广告版,周围不能有其他公司的新闻稿。每篇软文都要单独刊登,不能与其他文章混合在一起。最好是整版全是正文,没有广告。软文标题要大而醒目,长期持续使用,必须配上如“专题报道”、“环球知识”、“热点透视”、“焦点透视”、“焦点新闻”等类似的报花。文中的字体、字号与报纸正文要一致,不能登“食宣”字样,不加黑框。每篇软文还都要配上相应的插图。
事后在媒体上,脑白金专门为此事郑重其事地公开发表了一封致歉信:
5.把一个店做成功之后离你大的成功也就不远了,所以你首先应该脚踏实地、集中精力地做出一家,还要放弃做连锁的概念,不要在将来如何做连锁方面做太多的梦,先脚踏实地做出第一家。
不管他开创的许多行业先例究竟是神来之笔还是蛊惑人心,都不重要,关键是我们能从中看到,怎样的营销和销售模式、怎样的公关手段是有助于实现双赢的。
就是靠着这在网上被传为“第一恶俗”的广告,脑白金创下了几十个亿的销售额,在2001年,每月平均销售额更是高达2亿元。而且,脑白金的销量从1998年至今一直有增无减。从这一层面上来说,脑白金的广告是成功的。
早在1994年,巨人脑黄金在华东地区的上海、江苏、浙江和安徽同时展开试销时,史玉柱超人的广告嗅觉就充分展现了出来。当时,华东是国内保健品消费最具规模和最能够成就名利的市场,因此是商家必争之地。脑黄金要打入市场,巨人首先要对付的就是来自北京的同类产品——多灵多。面对对手多灵多投入的100万元广告费,史玉柱直接在这个数字上翻了番,他把广告费用的投入增加到了200万元。
史玉柱把软文炒作的要点,总结成了妙趣横生的八十字诀:软硬勿相碰,版面读者多,价格四五扣(扣是商业上常说的“扣率”,是一种以市场销售价为基准价的计算方式,类似于“折扣”的意思),标题要醒目,篇篇有插图,党报应为主,宣字要不得,字形应统一,周围无广告,不能加黑框,形状不规则,热线不要加,启事要巧妙,结尾加报花,执行不走样,效果顶呱呱。
很显然,史玉柱是个实用主义者,广告片不是艺术片,企业家不是艺术家,不必在乎艺术效果。漂亮的广告不一定实用,往往是消费者记住了一个广告的场景,却记不住这个广告所卖的产品。脑白金广告虽庸俗,但直接表达了它的用途,最能瞄准消费人群。从某种意义上讲,这样的广告才是最遵守基本的商业法则的。
史玉柱的“脑白金”问世之际,保健品行业刚刚遭遇“三株垮台”、“巨人倒闭”的连环事件,一片狼藉景象。舆论界和消费者对保健品行业的信心一落千丈,陷入低谷。保健品市场进入寒冬时期。
很多人都感觉,史玉柱的广告就是多,但他能给消费者造成这样的印象,与“集中优势兵力”轰炸所起的作用密不可分。经过研究发现,史玉柱的广告并不是天天都轰炸,而是采用集中轰炸的手段。比如,在做脑白金的时候,史玉柱就采用“脉冲”广告,一年中,2月~9月初广告量比较小,每年只在春节和中秋时集中两次高频播放。中秋密度最大的是倒推10天,春节倒推20天,加在一起共一个多月。据统计,春节高峰期脑白金广告在20多家电视台同时播出,平均每台每天要播出两分多钟,加起来一天大概播出40多分钟。
史玉柱在1998年巨人大厦陷入困境的时候,不仅事业跌入低谷,而且身负大厦所欠下的巨额债务。为人处世就得言而有信,借债还钱更是天经地义的事情。史玉柱若要重整旗鼓,再次站在公众面前,就必须把债还上。这个债不仅要还,而且要还出动静、还出效果来,这样才能体现出史玉柱的与众不同。
“路漫漫其修远兮,吾将上下而求索”,屈原的这两句诗可以用来概括创业的艰辛历程。史玉柱和他的企业今后的发展道路会一直受到人们的关注。
2001年2月15日,史玉柱全部清偿了旧债。他在接受采访时表示:“(还债之举)除了道义和做人的基本原则之外,也是一个很现实的考虑。”他所谓的现实的考虑就是为以后的商业之路扫清障碍,抹去曾经的污点。
史玉柱非常在意这个“第一”的名头。史玉柱说“《征途》是中国真正第一款大规模做的免费游戏”“虽然盛大比我们早宣布了几天,但是它宣布完了之后并没有做,当它投放市场的时候,我们早已经做大了。我们不但做到了,而且我们的规模也已经做起来了”。事实也是如此,后来提起免费游戏,业内人士一般都会在第一时间想到《征途》。
很长一段时间里,营销界一直有“渠道为王”的说法。也就是说进行市场营销,不仅要打造好产品、做出好广告,还要重视渠道建设。谁掌握了渠道,谁就掌握了市场。史玉柱是市场营销的高手,他不但深谙渠道的重要性,而且做得非常成功。他成功的关键就在于“倒做渠道”,发挥逆向思维。
最初的脑白金广告是史玉柱花5万元请来的两位话剧演员拍出来的,表情十分夸张。这则广告被公司的其他人认为严重影响品牌形象,公司上下一致反对播出。但是史玉柱坚持使用,最终这部广告片历经曲折才得以与观众见面。结果,这个被公司内部人员一致认定为粗俗无比的广告,却在市场上取得了奇好的效应。
后来居上的《征途》,其制胜法宝就是“免费”。免费模式到底怎么赚钱,是很多人关心的问题。其实史玉柱早就盘算好了,他不仅要赚钱,还要比以前的网络游戏赚更多的钱。他认定网络游戏市场份额最大的蛋糕并不在游戏运营,每年游戏开发运营公司收入不过30亿元,而卖外挂、代练收入却能达到50亿~60亿元,装备买卖市场则有90亿~100亿元的规模。在后两部分市场可以掘到更多的财富。
广告吸引无疑是“倒做渠道”取得成功至关重要的一环。举办赠送活动的另外一个作用就是借机造势,展开声势浩大的新闻攻势。1999年6月30日,脑白金演示了一场巧妙的事件营销。当天脑白金在上海展览中心举办免费赠送活动,活动中间出现了骚乱场景。史玉柱便把这次突发事件转化成一次绝佳的宣传机会,用来渲染产品的畅销和企业的公德心。
“得人心者得天下。”史玉柱借钱还债,自然会得到大家的认可,从而收复了民心。史玉柱还钱的举措为自己赢得了声誉,也为企业赢得了再次腾飞的机会。

永久免费,笑里藏刀

除了对软文的写作如此重视之外,史玉柱还对软文广告的投放有更严格的要求。首先是软文刊登对象,一般都是选择当地两三种主要报纸。另外,版面、频率都有讲究。如每种媒体每周刊登1~3次,在两周内把新闻性软文全部炒作一遍;每篇文章占用的版面,四开报纸为1/2版,对开报纸为1/4版。
史玉柱是一个现实而又特立独行的人,他的很多行为都遭到众人的非议和误解,甚至有人责难他没有资格做《赢在中国》的评委。其实,透过《赢在中国》我们对他有了更多关注和更深入的了解。他的成功和失败见证了一个时代,他让《赢在中国》变得更加精彩纷呈、影响深远。我们没有必要对一个企业家做过多道德上的评判,史玉柱做评委也并不说明《赢在中国》只会选拔唯利是图者。
7.应该认准一个行业,认为这个行业是自己至少5年、10年、20年,甚至一生必须专注的一个,只要认准了它,其他的都要甩掉。一个企业越简单越好,一两句话能描述下来的企业就是最好的企业。
不管是做广告、搞宣传,还是亲自做策划、写文案,史玉柱都不乏神来之笔,让人拍案叫绝。他高调借债还钱和逆向思维的“倒做渠道”,都向人们展现了其非凡的营销能力;后来做网络游戏,他更是打破行业规则实行免费,使同行大为不解;通过《赢在中国》,他又向观众和消费者展示了他真实的风采。
换言之,史玉柱的做法就是先把经销商放到一边,转而向终端消费者展开攻势,创造市场拉力。这样做可以避免产生巨额坏账的风险,尽管这会造成一定的广告流失,并延误市场开发速度,但有了当年巨人脑黄金的回款教训,史玉柱当然要把避免坏账风险放在第一位。
无论是从个人品德上讲,还是从还债所引起的好评如潮来看,史玉柱都是最大的赢家。这才是史玉柱还债的真实原因。我们都知道史玉柱做广告的水平天下一流,但是借助还债这一行为来树立口碑、重塑形象,开始新的事业征程,比起之前的广告来说,其效果、其影响都不必多用赞美的词语来形容了。
《赢在中国》是全国性商战真人秀节目和大型励志、创业电视活动,获胜者可以获得企业提供的一大笔风险投资。在当下的中国,创业成为这个时代最响亮的词句,为企业积累财富、为国家贡献税收、为社会创造就业成为这个时代精神深处的需求,创业者、企业家成为深受这个时代推崇的英雄。《赢在中国》不仅仅是一个电视节目,也不仅仅是一场活动,它以“励志、创业”为主题词,从这个时代人们内心深处的需要出发,联手中国最具创造力的企业、集合国际最具活力的创投资金,为中国的创业者提供了一个展示才华、实现理想的舞台。
史玉柱这种登峰造极的软文手法,让消费者的心理在毫无戒备的情形下,就接受了脑白金的“高科技”、“革命性产品”等概念。当这些软文广告推广过一段时间,多数消费者已经在心理上认同脑白金之后,史玉柱再利用电视、广播等多种硬性广告渠道展开宣传,就很容易产生效果。可以说,这些软文广告是硬性广告成功的前提条件,也是必要条件。
策划脑白金软文期间,史玉柱将十几名文案高手和一大堆事先准备好的资料,悄悄拉到常州一家酒店,包下几个房间,集中10天时间进行全封闭式的软文写作。文案高手们不分白天黑夜,选材、创意、写稿、讨论,每人每天写两篇,写好后统一交给史玉柱审阅。史玉柱则与事先拟定的软文写作标准进行对照,稍不吻合即被退回重写,反反复复几个回合之后,确定了一批“千锤百炼”的候选作品。然后,他将这些闭门造出来的候选作品拿到营销会议上去,一篇一篇地朗读,让那些来自“前线”的各地子公司经理们一一评定,一轮一轮地投票表决,层层把关,最后按得票数确定要用的软文。候选作品中又会有一大半被淘汰。经过这样严密的程序生产出来的软文就有了“原子弹”一样的威力,它对脑白金的营销所产生的“功效”,恐怕要比脑白金对消费者产生的功效大得多。
史玉柱通过自己在网络游戏中的亲身实战经历,认识到了传统收费模式的不合理之处。由盛大开创的网游按时间点卡收费的模式,在营销上并不是最佳方法。因为无论玩家有钱没钱,在游戏上的消费都是一样的。史玉柱这样分析,中国的网络游戏玩家有两类:一类是有时间投入练级的游戏爱好者,另一类是没有时间但是有消费能力的人。他要做的就是在这两种具有互补性的需求中寻找商业机会。
2005年12月20日,还在内测阶段的《征途》,便宣布游戏“永久免费”。2006年1月,免费版《征途》正式上线运营,《征途》网络主动放弃点卡收费这一“稳赚不赔”的成熟运营模式,采用“永久免费”的方式,通过出售虚拟装备获益,成为2006年网络游戏市场的绝对热点。史玉柱开创了FTP(freetoplay)的全新网游模式。
史玉柱还钱一事迅速成为媒体报道的热点,从2001年2月1日到3月底,史玉柱先后接受了《新民晚报》《21世纪经济报道》《解放日报》《新民周刊》《南方周末》和中央人民广播电台、中央电视台等多家媒体的专访。通过还钱,史玉柱在很短的时间里帮自己重塑了商业形象。
由于低估了市民对脑白金的热忱,面对有数以万计市民的现场,我们仅有的40余名维护秩序人员手足无措,加之烈日的炙烤,最终导致现场失控,护栏被挤倒,保安被冲散,10余人挤丢鞋子,用于赠送的脑白金被哄抢,甚至出现近10人受伤(皮外伤)的悲剧。
脑白金电视广告主要推广礼品概念,其中最令人佩服也是被骂得最多的就是那个恶俗的老头、老太太的广告。脍炙人口的广告语“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”可谓是家喻户晓。此广告从2002年开始投放,一直坚持到今天,这不是一般的企业能够做到的。由此可以看出,史玉柱对“史氏营销方式”的坚持不懈。有些人认为这样的电视广告缺乏创意,然而策划人员认为这样才更符合目标人群的审美特点。
3.不要认为自己初中水平怎么样,初中水平跟博士后没啥区别。只要能干就行,我一直是这个观点,不在乎学历,只要能干、能作出贡献就行。
史玉柱在整个《赢在中国》的活动过程中,流露出了他人生中真实的一面,所以会让观众记忆深刻。世人也因此对史玉柱和他的企业有了一个更新、更深刻、更全面的认识。

赢在中国,赢得江湖

史玉柱的“恶俗”广告惹恼了不少中国老百姓,但事实证明这些广告在商业上是成功的。广告的最大目的是让人印象深刻,脑白金广告无疑做到了这一点。脑白金历史上效果最好的广告应该是刚开始时拍的。当时由于资金不足,拍出来的广告质量粗糙,视觉效果差,省级电视台都禁止播出,而只能在县级台或市级台播。但奇怪的是,这个广告播出后没多久,脑白金的销量就迅速上升。脑白金真正打开市场和这个广告密不可分。后来史玉柱得出一个经验:观众虽然讨厌,但印象深刻。
虽然史玉柱的新公司发展势头不错,但要拿出1.5亿元来还债,也不是个小数目。钱从哪儿来?史玉柱说,自己是借钱还债。这1.5亿元中,1.1亿元是上海健特公司做“脑白金”的利润,4000万元是向上海绿谷集团吕松涛借的,而且是他以个人的名义借的。
关于免费游戏,史玉柱定义说:免费游戏与收费游戏的差别就在于按不按时间收费的问题,收费游戏就是你不买时间玩不了,免费游戏就是你不买时间也可以玩。
脑白金的功效宣传主要是通过报纸进行的。作为一种媒体,报纸具有时效性强、制作方便、诉求深入等特点。脑白金采用科普宣传,竭力推广其概念产品。脑白金的报纸广告,每篇都会注明热线电话,同时告诉消费者,东西在哪里销售,这就使广告可以落到实处。它的每篇硬广告都会有一个主标语,主标语大而醒目。而且在登硬广告时,不登“广东”或“当地的食宣字号”,只登国家卫生部批准“卫食健字号(1997)第723号”。这个细节相信很多广告界人士都没有注意到。
1.90%的困难你现在想都没有想到,你都不知道那是困难。
当年“巨人”倒下的时候,史玉柱就承诺“欠别人的钱一定会还的”。现在他已经有了还钱的能力。巨人集团欠了香港和内地老百姓1.5亿元,在准备还这笔钱时他考虑过两个方案,一是以珠海巨人集团的名义还,二是以史玉柱个人的名义还。但律师认为这两个方案都行不通,因为巨人集团还有企业债务,而史玉柱是巨人集团的法人代表,因此,决定由“士安公司”出面还债。

主动还债,重出江湖

简言之,“倒做渠道”的“倒”,就是要改变厂家求经销商还款的模式,要经销商主动拿钱求厂家发货。这是他在经历失败后总结出来的经验。为避免资金回笼出现问题,不让“应收账款问题”影响企业发展,“倒做渠道”是最好的解决办法。
2001年1月30日,《珠海特区报》打出的一则广告吸引了人们的眼球。一家名为“珠海市士安有限公司”的企业,声称以现金方式收购珠海巨人集团在内地发售的巨人大厦楼花。收购方式分两种:一是以100%的价格收购,分两期支付,即现期支付40%,2001年底再支付60%;二是以70%的价格一次性收购。债权人可以任选其一。收购时间为2001年1月31日至2月15日。
作为《赢在中国》的评委和创业大军的前辈,史玉柱无疑是当今中国最具争议和最具传奇色彩的商业人物。他依靠“巨人汉卡”迅速起飞,制造出一系列创业神话,后来由于巨人大厦的夭折而又迅速跌落。之后,他隐姓埋名好几年,凭借脑白金重新崛起,然后进军网络游戏,积攒起大量财富。史玉柱的人生呈现一个精彩的“N”形转折,如同坐过山车般体验过人间百态,当之无愧地成为当代中国企业界的传奇人物。他根据自己的商业理念和经验,在《赢在中国》中给选手作出了很多精彩点评。这些点评值得创业者们细细品味,以下摘选其中的部分语录:
6.做全国性市场,一定要先做一个试销市场,要一点点来,快不得;做成了,真到做全国市场时,要快半步,慢不得!
这篇别出心裁的文章一经刊出,反响非常强烈,其效果跟史玉柱钟爱的软文异曲同工。
从法律的角度看,作为一个有限责任公司,只要把巨人申请破产,个人就无须承担偿还的责任,也就是说其实这些钱他是可以不还的。虽然从法律意义上,史玉柱确实可以这样做,只要他脸厚心黑就可以做到。但代价是他必须一直承担欠债的骂名,也就无法真正东山再起,至少难以公开出现在公众面前。史玉柱不愿让欠债的污点阻碍他雄心壮志的实现。
在网络游戏行业,通行的游戏规则是按点卡收费,即网络游戏公司根据玩家的游戏时间收取相应的费用,这是网游公司赢利的主要手段。以盛大为例,它的收入模式是PTP(paytoplay),玩家为获得在线游戏时间而付费。因此,公司为增加收入,就得想方设法延长玩家的在线时间。由于玩家在游戏中的等级取决于挂在网上的时间,所以很多玩家都连续打十几个小时游戏。游戏运营商也由于引诱玩家“上瘾”,而受到社会各界的责难。
对不起!钟爱脑白金的市民,我们绝不让失误延续。
史玉柱在该节目的亮相,是希望更多的人能从他的坎坷经历中吸收精华和灵气,找到自己通往成功的道路。但是从另一个角度来看,这无疑是史玉柱又一次经典的形象塑造活动,借助《赢在中国》,他的知名度应该远在脑白金之上了,他在公众眼里的形象也更加真实、更加平易近人。
在渠道方面,史玉柱曾经栽过一个大跟头。当年史玉柱在珠海巨人集团做脑黄金的时候,采用代销的方式,最后有3亿元没有收回来。在做脑白金的时候,他“吃一堑,长一智”,钱不到账不发货。
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