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第八章 是神来之笔还是蛊惑人心

宿春礼陈润政治经济

史玉柱的营销“撒手锏”,很大一部分在于他对广告极敏感的嗅觉,这不是一般人能够学来的。他熟知媒体的运作规律,他所创造的营销组合使脑白金创下非凡业绩,仅2001年1月,就立下了收入2亿多的赫赫战功。
这一个多月,史玉柱是不惜血本,砸到让人烦。就这样,等到一个月后,观众只要一看到脑白金广告,就会感觉有很多,而实际上广告已没那么多了。
据报道,珠海市士安公司于2000年12月21日注册,注册资金50万元,为私营企业。收购公告引起的种种议论和猜测,最终把史玉柱推向台前。2001年2月2日,史玉柱在上海证实:“士安公司就是我的公司,是刚刚注册的。它的使命就是还钱,还完钱,它的使命就完成了。”他同时表示:“类似的烂尾工程在珠海有100多家,但像我们这样还钱的,是唯一一家。从法律上看,我们只能采取由第三方收购的方案。”
1997年巨人集团陷入困境后,史玉柱就“隐姓埋名”,寻找机会东山再起。他带着一班旧部来到上海,于1999年注册成立生产保健类产品的生物医药企业——上海健特生物科技有限公司。成立的第1年,公司主打产品“脑白金”的销售额就达2.3亿元。2000年这家企业发展更为迅猛,销售额超过10亿元,上缴税费达1.5亿元。
史玉柱在整个《赢在中国》的活动过程中,流露出了他人生中真实的一面,所以会让观众记忆深刻。世人也因此对史玉柱和他的企业有了一个更新、更深刻、更全面的认识。
很长一段时间里,营销界一直有“渠道为王”的说法。也就是说进行市场营销,不仅要打造好产品、做出好广告,还要重视渠道建设。谁掌握了渠道,谁就掌握了市场。史玉柱是市场营销的高手,他不但深谙渠道的重要性,而且做得非常成功。他成功的关键就在于“倒做渠道”,发挥逆向思维。
史玉柱非常在意这个“第一”的名头。史玉柱说“《征途》是中国真正第一款大规模做的免费游戏”“虽然盛大比我们早宣布了几天,但是它宣布完了之后并没有做,当它投放市场的时候,我们早已经做大了。我们不但做到了,而且我们的规模也已经做起来了”。事实也是如此,后来提起免费游戏,业内人士一般都会在第一时间想到《征途》。
5.把一个店做成功之后离你大的成功也就不远了,所以你首先应该脚踏实地、集中精力地做出一家,还要放弃做连锁的概念,不要在将来如何做连锁方面做太多的梦,先脚踏实地做出第一家。
任何企业的发展都面临激烈的竞争,残酷的程度和压力难以想象。面对变幻莫测的商海,应变也好,预防也罢,其实都不是解决问题的根本,因为无论应变还是预防,主动权都在别人手上。要想真正在瞬息万变的市场中处于主动地位,就要学会重新制定游戏规则,唯有如此才能把握全局,在商战中纵横捭阖,立于不败之地。而制定游戏规则者,首先就要破坏旧的游戏规则,这也恰恰成为当今许多企业发展的瓶颈。
比如脑白金一旦瞄准某个市场,通常会举行大规模的免费赠送活动。免费赠送活动有两个好处:其一,可以扩大产品的影响力,相当于一种变相广告,结果脑白金的免费赠送活动到了哪里,哪里就会引起轰动;其二,免费赠送可以使消费者切身体会到“脑白金”的真正效果,从而起到现身说法的作用,让消费者为脑白金做广告。
史玉柱依靠脑白金打了一个漂亮的翻身仗,再次踌躇满志,准备重出江湖。
对不起!钟爱脑白金的市民,我们绝不让失误延续。
很多人都感觉,史玉柱的广告就是多,但他能给消费者造成这样的印象,与“集中优势兵力”轰炸所起的作用密不可分。经过研究发现,史玉柱的广告并不是天天都轰炸,而是采用集中轰炸的手段。比如,在做脑白金的时候,史玉柱就采用“脉冲”广告,一年中,2月~9月初广告量比较小,每年只在春节和中秋时集中两次高频播放。中秋密度最大的是倒推10天,春节倒推20天,加在一起共一个多月。据统计,春节高峰期脑白金广告在20多家电视台同时播出,平均每台每天要播出两分多钟,加起来一天大概播出40多分钟。
6.做全国性市场,一定要先做一个试销市场,要一点点来,快不得;做成了,真到做全国市场时,要快半步,慢不得!
史玉柱还钱一事迅速成为媒体报道的热点,从2001年2月1日到3月底,史玉柱先后接受了《新民晚报》《21世纪经济报道》《解放日报》《新民周刊》《南方周末》和中央人民广播电台、中央电视台等多家媒体的专访。通过还钱,史玉柱在很短的时间里帮自己重塑了商业形象。
如何说服消费者重新走到市场掏腰包,是整个行业面临的首要问题。由于老百姓的消费逐渐趋于理性,加上对保健品信心不足,因此一般的电视广告、报纸广告效果都非常差。经过全方位的分析研究,史玉柱决定采用软文策略。所谓“软文广告”,也就是新闻广告。早在20世纪80年代,“101毛发再生精”就曾通过在报纸上刊登软文广告获得了成功。软文并非史玉柱的原创,他的成功之处在于将软文广告发展到了登峰造极的程度。
软文报道只是史玉柱广告策略的序幕,人们对脑白金印象最深的还是之后的电视广告。此后很长一段时间里,电视观众都与脑白金朝夕相伴,挥之不去。“今年过节不收礼,收礼只收脑白金!”“孝敬爸妈,脑白金!”这样简单而又庸俗的广告铺天盖地,令人欲避不能。虽然内容很不上档次,但结果非常有效。这都得益于史玉柱敏锐的商业嗅觉。
从法律的角度看,作为一个有限责任公司,只要把巨人申请破产,个人就无须承担偿还的责任,也就是说其实这些钱他是可以不还的。虽然从法律意义上,史玉柱确实可以这样做,只要他脸厚心黑就可以做到。但代价是他必须一直承担欠债的骂名,也就无法真正东山再起,至少难以公开出现在公众面前。史玉柱不愿让欠债的污点阻碍他雄心壮志的实现。
在网络游戏免费方面,虽然盛大提前了一步,但是它的新模式并不成功,其第四季度大型网络游戏的收入比上季度减少30.4%。与之相比,同样也是免费的《征途》却并未受大的冲击。《征途》从一开始就设计了“永久免费,靠卖道具赚钱”的模式,它将玩家的眼光千方百计地吸引到“道具”上来,虽然“免费”,却赚钱不少。所以说,成熟的免费模式,首创者是《征途》而不是盛大。
除了对软文的写作如此重视之外,史玉柱还对软文广告的投放有更严格的要求。首先是软文刊登对象,一般都是选择当地两三种主要报纸。另外,版面、频率都有讲究。如每种媒体每周刊登1~3次,在两周内把新闻性软文全部炒作一遍;每篇文章占用的版面,四开报纸为1/2版,对开报纸为1/4版。
具体地说,史玉柱在一个地区启动市场之前,不像一般产品销售那样急于铺货,而是先通过广告等各种方式把市场打开。
史玉柱也并非没有想过使用别的广告方式。1999年,脑白金为了提升产品档次,请来了相声演员姜昆与大山拍广告,广告的档次是提高了,但是脑白金销量却一路下跌。无奈之下,史玉柱不得不重新使用第一个广告,结果市场反应迅速,销量一路蹿升。
史玉柱没有讲什么大道理,但是这些简单直率的话语里充满了哲理。因为这些话得自于史玉柱长期创业的血汗和泪水,总结了他失败的教训和成功的经验。他根据自己昔日开疆辟土的回忆,给予了后来者善意的提醒。这些发自内心的深切期盼和发自肺腑的真切关怀,可以帮助日后崛起的企业家少走弯路。
虽然史玉柱的新公司发展势头不错,但要拿出1.5亿元来还债,也不是个小数目。钱从哪儿来?史玉柱说,自己是借钱还债。这1.5亿元中,1.1亿元是上海健特公司做“脑白金”的利润,4000万元是向上海绿谷集团吕松涛借的,而且是他以个人的名义借的。
《赢在中国》是全国性商战真人秀节目和大型励志、创业电视活动,获胜者可以获得企业提供的一大笔风险投资。在当下的中国,创业成为这个时代最响亮的词句,为企业积累财富、为国家贡献税收、为社会创造就业成为这个时代精神深处的需求,创业者、企业家成为深受这个时代推崇的英雄。《赢在中国》不仅仅是一个电视节目,也不仅仅是一场活动,它以“励志、创业”为主题词,从这个时代人们内心深处的需要出发,联手中国最具创造力的企业、集合国际最具活力的创投资金,为中国的创业者提供了一个展示才华、实现理想的舞台。
史玉柱通过自己在网络游戏中的亲身实战经历,认识到了传统收费模式的不合理之处。由盛大开创的网游按时间点卡收费的模式,在营销上并不是最佳方法。因为无论玩家有钱没钱,在游戏上的消费都是一样的。史玉柱这样分析,中国的网络游戏玩家有两类:一类是有时间投入练级的游戏爱好者,另一类是没有时间但是有消费能力的人。他要做的就是在这两种具有互补性的需求中寻找商业机会。

永久免费,笑里藏刀

不管他开创的许多行业先例究竟是神来之笔还是蛊惑人心,都不重要,关键是我们能从中看到,怎样的营销和销售模式、怎样的公关手段是有助于实现双赢的。
在网络游戏行业,通行的游戏规则是按点卡收费,即网络游戏公司根据玩家的游戏时间收取相应的费用,这是网游公司赢利的主要手段。以盛大为例,它的收入模式是PTP(paytoplay),玩家为获得在线游戏时间而付费。因此,公司为增加收入,就得想方设法延长玩家的在线时间。由于玩家在游戏中的等级取决于挂在网上的时间,所以很多玩家都连续打十几个小时游戏。游戏运营商也由于引诱玩家“上瘾”,而受到社会各界的责难。
事后在媒体上,脑白金专门为此事郑重其事地公开发表了一封致歉信:
3.不要认为自己初中水平怎么样,初中水平跟博士后没啥区别。只要能干就行,我一直是这个观点,不在乎学历,只要能干、能作出贡献就行。
简言之,“倒做渠道”的“倒”,就是要改变厂家求经销商还款的模式,要经销商主动拿钱求厂家发货。这是他在经历失败后总结出来的经验。为避免资金回笼出现问题,不让“应收账款问题”影响企业发展,“倒做渠道”是最好的解决办法。
“得人心者得天下。”史玉柱借钱还债,自然会得到大家的认可,从而收复了民心。史玉柱还钱的举措为自己赢得了声誉,也为企业赢得了再次腾飞的机会。
这篇别出心裁的文章一经刊出,反响非常强烈,其效果跟史玉柱钟爱的软文异曲同工。
事件发生后,我们妥善登记安置了近10名受伤者,并在当天晚上致电每一位受伤市民,预约了登门慰问的时间,还带去了一个疗程的脑白金和慰问品,这是我们的一份心意。同时,我们还要感激你们的仁义和宽厚。
2001年2月15日,史玉柱全部清偿了旧债。他在接受采访时表示:“(还债之举)除了道义和做人的基本原则之外,也是一个很现实的考虑。”他所谓的现实的考虑就是为以后的商业之路扫清障碍,抹去曾经的污点。

倒拔杨柳,“倒做渠道”

主动还债,重出江湖

2.团队核心成员有人提出要辞职时,不要挽留,既然提出了,他迟早是要走的。
史玉柱是一个现实而又特立独行的人,他的很多行为都遭到众人的非议和误解,甚至有人责难他没有资格做《赢在中国》的评委。其实,透过《赢在中国》我们对他有了更多关注和更深入的了解。他的成功和失败见证了一个时代,他让《赢在中国》变得更加精彩纷呈、影响深远。我们没有必要对一个企业家做过多道德上的评判,史玉柱做评委也并不说明《赢在中国》只会选拔唯利是图者。
“路漫漫其修远兮,吾将上下而求索”,屈原的这两句诗可以用来概括创业的艰辛历程。史玉柱和他的企业今后的发展道路会一直受到人们的关注。
广告吸引无疑是“倒做渠道”取得成功至关重要的一环。举办赠送活动的另外一个作用就是借机造势,展开声势浩大的新闻攻势。1999年6月30日,脑白金演示了一场巧妙的事件营销。当天脑白金在上海展览中心举办免费赠送活动,活动中间出现了骚乱场景。史玉柱便把这次突发事件转化成一次绝佳的宣传机会,用来渲染产品的畅销和企业的公德心。
最初的脑白金广告是史玉柱花5万元请来的两位话剧演员拍出来的,表情十分夸张。这则广告被公司的其他人认为严重影响品牌形象,公司上下一致反对播出。但是史玉柱坚持使用,最终这部广告片历经曲折才得以与观众见面。结果,这个被公司内部人员一致认定为粗俗无比的广告,却在市场上取得了奇好的效应。
史玉柱的“恶俗”广告惹恼了不少中国老百姓,但事实证明这些广告在商业上是成功的。广告的最大目的是让人印象深刻,脑白金广告无疑做到了这一点。脑白金历史上效果最好的广告应该是刚开始时拍的。当时由于资金不足,拍出来的广告质量粗糙,视觉效果差,省级电视台都禁止播出,而只能在县级台或市级台播。但奇怪的是,这个广告播出后没多久,脑白金的销量就迅速上升。脑白金真正打开市场和这个广告密不可分。后来史玉柱得出一个经验:观众虽然讨厌,但印象深刻。
2005年12月20日,还在内测阶段的《征途》,便宣布游戏“永久免费”。2006年1月,免费版《征途》正式上线运营,《征途》网络主动放弃点卡收费这一“稳赚不赔”的成熟运营模式,采用“永久免费”的方式,通过出售虚拟装备获益,成为2006年网络游戏市场的绝对热点。史玉柱开创了FTP(freetoplay)的全新网游模式。
当年“巨人”倒下的时候,史玉柱就承诺“欠别人的钱一定会还的”。现在他已经有了还钱的能力。巨人集团欠了香港和内地老百姓1.5亿元,在准备还这笔钱时他考虑过两个方案,一是以珠海巨人集团的名义还,二是以史玉柱个人的名义还。但律师认为这两个方案都行不通,因为巨人集团还有企业债务,而史玉柱是巨人集团的法人代表,因此,决定由“士安公司”出面还债。
4.如果没有价格上的优势与技术上的绝对优势,千万不要进入红海市场,否则你必输无疑!
作为《赢在中国》的评委和创业大军的前辈,史玉柱无疑是当今中国最具争议和最具传奇色彩的商业人物。他依靠“巨人汉卡”迅速起飞,制造出一系列创业神话,后来由于巨人大厦的夭折而又迅速跌落。之后,他隐姓埋名好几年,凭借脑白金重新崛起,然后进军网络游戏,积攒起大量财富。史玉柱的人生呈现一个精彩的“N”形转折,如同坐过山车般体验过人间百态,当之无愧地成为当代中国企业界的传奇人物。他根据自己的商业理念和经验,在《赢在中国》中给选手作出了很多精彩点评。这些点评值得创业者们细细品味,以下摘选其中的部分语录:
赠送结束之后,产品逐渐达到一定销量,脑白金的广告随之出台。于是当地的市场迅速被打开,市场需求猛增。这样当地的经销商就会闻风而动,主动前来要求经销该产品。这时,史玉柱就有资格要求经销商拿现金提货。就这样形成良性循环,始终确保应收款为零。这种模式与厂家推经销商,经销商推市场的通常做法正好相反。
后来居上的《征途》,其制胜法宝就是“免费”。免费模式到底怎么赚钱,是很多人关心的问题。其实史玉柱早就盘算好了,他不仅要赚钱,还要比以前的网络游戏赚更多的钱。他认定网络游戏市场份额最大的蛋糕并不在游戏运营,每年游戏开发运营公司收入不过30亿元,而卖外挂、代练收入却能达到50亿~60亿元,装备买卖市场则有90亿~100亿元的规模。在后两部分市场可以掘到更多的财富。
换言之,史玉柱的做法就是先把经销商放到一边,转而向终端消费者展开攻势,创造市场拉力。这样做可以避免产生巨额坏账的风险,尽管这会造成一定的广告流失,并延误市场开发速度,但有了当年巨人脑黄金的回款教训,史玉柱当然要把避免坏账风险放在第一位。
脑白金的功效宣传主要是通过报纸进行的。作为一种媒体,报纸具有时效性强、制作方便、诉求深入等特点。脑白金采用科普宣传,竭力推广其概念产品。脑白金的报纸广告,每篇都会注明热线电话,同时告诉消费者,东西在哪里销售,这就使广告可以落到实处。它的每篇硬广告都会有一个主标语,主标语大而醒目。而且在登硬广告时,不登“广东”或“当地的食宣字号”,只登国家卫生部批准“卫食健字号(1997)第723号”。这个细节相信很多广告界人士都没有注意到。
不管是做广告、搞宣传,还是亲自做策划、写文案,史玉柱都不乏神来之笔,让人拍案叫绝。他高调借债还钱和逆向思维的“倒做渠道”,都向人们展现了其非凡的营销能力;后来做网络游戏,他更是打破行业规则实行免费,使同行大为不解;通过《赢在中国》,他又向观众和消费者展示了他真实的风采。
心痛之余,我们仍然要感激许许多多理智的市民和闻讯赶来的静安寺公安同志,是你们及时制止了混乱,提出了许多忠告和建议。在此,我们再次表示诚挚的谢意,道一声:“辛苦了,谢谢您!”
从2006年春天开始,中央电视台一档新的节目《赢在中国》风靡全国,并且迅速席卷大江南北,深受观众喜爱。史玉柱正是贯穿整个比赛过程的评委之一。
就是靠着这在网上被传为“第一恶俗”的广告,脑白金创下了几十个亿的销售额,在2001年,每月平均销售额更是高达2亿元。而且,脑白金的销量从1998年至今一直有增无减。从这一层面上来说,脑白金的广告是成功的。
史玉柱在该节目的亮相,是希望更多的人能从他的坎坷经历中吸收精华和灵气,找到自己通往成功的道路。但是从另一个角度来看,这无疑是史玉柱又一次经典的形象塑造活动,借助《赢在中国》,他的知名度应该远在脑白金之上了,他在公众眼里的形象也更加真实、更加平易近人。
2001年1月30日,《珠海特区报》打出的一则广告吸引了人们的眼球。一家名为“珠海市士安有限公司”的企业,声称以现金方式收购珠海巨人集团在内地发售的巨人大厦楼花。收购方式分两种:一是以100%的价格收购,分两期支付,即现期支付40%,2001年底再支付60%;二是以70%的价格一次性收购。债权人可以任选其一。收购时间为2001年1月31日至2月15日。
在保健品行业,20%的坏账是很正常的,10%就可以算是优秀企业了。在“倒做渠道”的模式下,脑白金几年来销售额达100多亿元,但坏账金额仍为0,可以堪称奇迹。事实上,这种创新模式不但为史玉柱解决了回款问题,在占领市场、巩固市场、扩张市场方面也作出了重要贡献,后来成为营销界模仿的对象。
史玉柱在1998年巨人大厦陷入困境的时候,不仅事业跌入低谷,而且身负大厦所欠下的巨额债务。为人处世就得言而有信,借债还钱更是天经地义的事情。史玉柱若要重整旗鼓,再次站在公众面前,就必须把债还上。这个债不仅要还,而且要还出动静、还出效果来,这样才能体现出史玉柱的与众不同。
7.应该认准一个行业,认为这个行业是自己至少5年、10年、20年,甚至一生必须专注的一个,只要认准了它,其他的都要甩掉。一个企业越简单越好,一两句话能描述下来的企业就是最好的企业。
无论是从个人品德上讲,还是从还债所引起的好评如潮来看,史玉柱都是最大的赢家。这才是史玉柱还债的真实原因。我们都知道史玉柱做广告的水平天下一流,但是借助还债这一行为来树立口碑、重塑形象,开始新的事业征程,比起之前的广告来说,其效果、其影响都不必多用赞美的词语来形容了。
在渠道方面,史玉柱曾经栽过一个大跟头。当年史玉柱在珠海巨人集团做脑黄金的时候,采用代销的方式,最后有3亿元没有收回来。在做脑白金的时候,他“吃一堑,长一智”,钱不到账不发货。
“倒做渠道”的方式在一个地方出现,就会在此地引起议论高潮,脑白金的销售也就会引起轰动。此外逢年过节,脑白金的销售进入旺季,个别销售点会出现断档的情况,从而引发了老百姓抢购脑白金的疯狂场景。这时,脑白金就会抓住时机,以新闻追踪的形式报道市场的脱销与厂家加班加点生产的热闹景象,从而产生极好的宣传效果。
策划脑白金软文期间,史玉柱将十几名文案高手和一大堆事先准备好的资料,悄悄拉到常州一家酒店,包下几个房间,集中10天时间进行全封闭式的软文写作。文案高手们不分白天黑夜,选材、创意、写稿、讨论,每人每天写两篇,写好后统一交给史玉柱审阅。史玉柱则与事先拟定的软文写作标准进行对照,稍不吻合即被退回重写,反反复复几个回合之后,确定了一批“千锤百炼”的候选作品。然后,他将这些闭门造出来的候选作品拿到营销会议上去,一篇一篇地朗读,让那些来自“前线”的各地子公司经理们一一评定,一轮一轮地投票表决,层层把关,最后按得票数确定要用的软文。候选作品中又会有一大半被淘汰。经过这样严密的程序生产出来的软文就有了“原子弹”一样的威力,它对脑白金的营销所产生的“功效”,恐怕要比脑白金对消费者产生的功效大得多。
史玉柱对软文的刊登方法也作出了十分详细具体的规定。软文要尽量刊登在阅读率高的健康、体育、国际新闻、社会新闻版,一定不能刊登在广告版,周围不能有其他公司的新闻稿。每篇软文都要单独刊登,不能与其他文章混合在一起。最好是整版全是正文,没有广告。软文标题要大而醒目,长期持续使用,必须配上如“专题报道”、“环球知识”、“热点透视”、“焦点透视”、“焦点新闻”等类似的报花。文中的字体、字号与报纸正文要一致,不能登“食宣”字样,不加黑框。每篇软文还都要配上相应的插图。

软文是化骨绵掌

“穷则变,变则通,通则久。”史玉柱掌握了营销的通则之后,创造规则、运用规则,自然会游刃有余。至于行业不同、产品不同,这些都只是他换汤不换药的魔术而已。

大刀阔斧的广告战

史玉柱的“脑白金”问世之际,保健品行业刚刚遭遇“三株垮台”、“巨人倒闭”的连环事件,一片狼藉景象。舆论界和消费者对保健品行业的信心一落千丈,陷入低谷。保健品市场进入寒冬时期。
1.90%的困难你现在想都没有想到,你都不知道那是困难。
史玉柱这种登峰造极的软文手法,让消费者的心理在毫无戒备的情形下,就接受了脑白金的“高科技”、“革命性产品”等概念。当这些软文广告推广过一段时间,多数消费者已经在心理上认同脑白金之后,史玉柱再利用电视、广播等多种硬性广告渠道展开宣传,就很容易产生效果。可以说,这些软文广告是硬性广告成功的前提条件,也是必要条件。
由于低估了市民对脑白金的热忱,面对有数以万计市民的现场,我们仅有的40余名维护秩序人员手足无措,加之烈日的炙烤,最终导致现场失控,护栏被挤倒,保安被冲散,10余人挤丢鞋子,用于赠送的脑白金被哄抢,甚至出现近10人受伤(皮外伤)的悲剧。
这是我们最为心痛和始料不及的,我们心痛那些从清晨5:30就开始排队的市民,我们心痛早晨7:00近千人井然有序的队伍,队伍中大多数人都服用过脑白金,因效果显著已成为我们忠诚的朋友,原本他们都可以高高兴兴地领到一盒脑白金,感受脑白金改善睡眠与润肠通便的奇效。
事实上,他成功地达到了重出江湖的目的。在2001年的第二届中央电视台“中国经济人物”评选中,史玉柱当选,与他一起当选的包括招商银行行长马蔚华、香港华润集团有限公司副董事长兼总经理宁高宁、海尔集团首席执行官张瑞敏、东方希望集团董事长刘永行等人。同刘永行、张瑞敏等相比,不论资历、企业规模、管理经验和成就,史玉柱都无法望其项背,他之所以能够荣列年度人物,主要原因就是他打出的“还债牌”。

赢在中国,赢得江湖

关于免费游戏,史玉柱定义说:免费游戏与收费游戏的差别就在于按不按时间收费的问题,收费游戏就是你不买时间玩不了,免费游戏就是你不买时间也可以玩。
在脑白金进入上海市场半年之际,为回报广大市民的关心和支持,我们策划和组织了6月13日的“脑白金千人赠送、万人咨询”活动。
史玉柱把软文炒作的要点,总结成了妙趣横生的八十字诀:软硬勿相碰,版面读者多,价格四五扣(扣是商业上常说的“扣率”,是一种以市场销售价为基准价的计算方式,类似于“折扣”的意思),标题要醒目,篇篇有插图,党报应为主,宣字要不得,字形应统一,周围无广告,不能加黑框,形状不规则,热线不要加,启事要巧妙,结尾加报花,执行不走样,效果顶呱呱。
为了免除钟爱脑白金市民的又一次奔波之苦,我们将拨出万余元专款,用于请快递公司将脑白金专程为您送上门,以此感谢大家对我们的信任与支持。
早在1994年,巨人脑黄金在华东地区的上海、江苏、浙江和安徽同时展开试销时,史玉柱超人的广告嗅觉就充分展现了出来。当时,华东是国内保健品消费最具规模和最能够成就名利的市场,因此是商家必争之地。脑黄金要打入市场,巨人首先要对付的就是来自北京的同类产品——多灵多。面对对手多灵多投入的100万元广告费,史玉柱直接在这个数字上翻了番,他把广告费用的投入增加到了200万元。
脑白金软文的宣传策划在业界可以说是无人能比,运用大面积的半版、整版和连版的软广告攻势,成为医药界的经典案例。软文以介绍功效为主,先系统阐述睡眠不足与肠道不好对人体的危害,再导入脑白金的奇特功效,指导人们如何克服这种危害。题目新颖,内容活泼有趣,每个广告都由一个事例或者现象开始,最终归结到产品功效上,举重若轻,事半功倍。这样的宣传效果是重量级的,宣传也达到了高潮。像《一天不大便等于抽三包烟》《30岁的女人是花还是豆腐渣》《人体内有只“钟”》《孙女与奶奶的互换》《生命科学的两大盛会》等文章,现在还让人记忆犹新。
很显然,史玉柱是个实用主义者,广告片不是艺术片,企业家不是艺术家,不必在乎艺术效果。漂亮的广告不一定实用,往往是消费者记住了一个广告的场景,却记不住这个广告所卖的产品。脑白金广告虽庸俗,但直接表达了它的用途,最能瞄准消费人群。从某种意义上讲,这样的广告才是最遵守基本的商业法则的。
脑白金电视广告主要推广礼品概念,其中最令人佩服也是被骂得最多的就是那个恶俗的老头、老太太的广告。脍炙人口的广告语“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”可谓是家喻户晓。此广告从2002年开始投放,一直坚持到今天,这不是一般的企业能够做到的。由此可以看出,史玉柱对“史氏营销方式”的坚持不懈。有些人认为这样的电视广告缺乏创意,然而策划人员认为这样才更符合目标人群的审美特点。
2005年9月,《征途》研发工作刚刚完成,史玉柱准备再过一段时间以“永久免费”的概念突入网络游戏市场时,却被盛大抢先一步。2005年11月,盛大宣布旗下的几款核心网络游戏全部永久免费,包括《传奇世界》《热血传奇》和《梦幻国度》,依靠向用户提供增值服务获得收益的方式取代收取包月费。
可以预见,未来电子商务的赢家绝对不是纯传统企业,也不是纯网络公司,而是能把传统企业和电子商务整合经营的企业。这正是马云将阿里巴巴做成服务企业的理念源泉。
虽然不控股,但马云在阿里巴巴的绝对领袖地位丝毫不可动摇。例如,神州数码CEO郭为认为:马云在阿里巴巴的影响,无论是在员工中还是在股东中都不是因为股权而是因为他的领导力。他是一个杰出的领导者,战略制定和影响力都非常优秀。曾担任盛大总裁的唐骏认为:对于马云来说,持股多少并不是很关键,只要他能控制董事。就像微软的比尔·盖茨,只持有微软10%的股份,但他永远是微软公司的核心。
有了这次教训,马云在创立阿里巴巴后的第一次全体员工大会上,就强调绝对不允许任何人控制阿里巴巴。当然,他自己也不控股,他要用理念来掌控企业。
马云做企业,一开始并不顾及常人理解与否,而是沿着自定的发展方向和战略部署,独立前进。他不按常理首先竞争国内市场,而是将目光盯向国际市场,直接参与国际竞争。用他的话说就是:避免国内甲A联赛,直接进入世界杯。这种不拘一格,从艰难到获得成功的创业历程,与“摩睺罗迦”十分相似。
在世界商业舞台上,中小企业一直是“弱势群体”,而这种情形在以出口导向型经济为主的亚洲尤其明显。亚洲是全球最大的出口供应基地,中小型供应商十分密集。然而,如此众多的中小企业,自身却无力投入大量资金进行市场推广。马云正是盯准了这一天然的优势资源。
从阿里巴巴一成立,马云就给它定下了明确的发展方向:为全世界的商人建立一个全球最大的网上商业机会信息交流站点,为中国、亚洲乃至全世界的中小企业服务!
在阿里巴巴的发展过程中,马云的股份一次次被稀释。阿里巴巴创立不到半年的时候,为了获得更大的发展,马云选择融资。当时融资规模大概有2500万美元,分别由软银、高盛等5家风险投资公司提供。其中软银所占比例最大,以2000万美元的投资占有了阿里巴巴30%的股份。虽然马云与他的创业团队的股份被进一步稀释,但仍处于控股地位。
发达国家和发展中国家的经济性质有很大差别,发达国家讲资金、讲规模,而发展中国家在信息时代不是讲规模而是讲灵活,以量取胜。在亚洲等欠发达地区,B2B的电子商务采取的都是以中小企业为主的模式。这些数量庞大的中小企业被称为“蚂蚁大军”。阿里巴巴的生命就建立在“蚂蚁大军”之上。
第一,由于雅虎在美国、欧洲的影响力非常大,阿里巴巴可以借船出海,雅虎是有这个能力的。阿里巴巴看中的是雅虎的技术以及它在海外巨大的影响力和访问量,可以用它的技术积累阿里巴巴自身的力量。
马云成功的秘诀里就有“夜叉”这样敏捷、勇健、轻灵的经营理念,这也是阿里巴巴的行动指南之一。马云经常说让别人跟着鲸鱼跑吧,阿里巴巴只做中小企业的生意,他要走出一条跟别人不同的道路,一条灵活变通的成功之路。
天龙八部中的第二部是“龙众”,“龙众”中的“龙”,和我国传说中的“龙王”或“龙”基本上是一样的。事实上,中国人对龙和龙王的观念,主要是从佛经中来的。佛经中有“五龙王”、“七龙王”、“八龙王”等名称,古印度人对龙也很尊敬,认为水中生物以龙的力气最大,因此尊称德行崇高的人为“龙象”。
从1999年到2001年,马云和阿里巴巴的基本活动都是在欧洲和美国。它作为一个国际网站,主要目的是帮助中国企业实现出口,因此必须在海外寻找买家。那时候阿里巴巴的推广工作很难做,马云为推广企业,在欧洲和美国做了很多演讲。
马云收购雅虎中国,并不是仅仅把它看成一块肥肉急于吞入口中。他有更深层的意图,也就是要借助雅虎中国完成急速扩张,并顺势汲取国际化的管理经验。阿里巴巴要做全天下的生意,业务范围就不可能只局限于中国和日本。马云首先通过B2B、B2C及支付宝三者的资源整合,实现一个完整的电子商务产业链,然后借助雅虎在海外的巨大影响力,把这个产业链推向全球。从此,“让天下没有难做的生意”不再是梦想。
他宣布完之后,让每个人自己做决定,给每人3天时间考虑。可是这些人出去之后刚刚3分钟,就全部回来了。他们告诉马云,愿意跟他一起回家从头做起。
阿里巴巴收购雅虎中国,会有多方面的战略收益:
马云也是令人难以捉摸、非比寻常的。中国许多创业者或企业家,在企业形成规模之后,基本都要求绝对的控股,这既是巩固自己地位、增加自己财富的手段,也是把握企业的发展方向和经营模式的方式。虽然每个人的理由不尽一致,但法则只有一条:控股。马云却从没有想过用控股的方式来掌握阿里巴巴。他没有以一己之力去控制整个团队,而是把公司的股权分散,使所有股东和员工都充满信心和干劲,共同为企业的未来奋斗。马云拥有的股份只有10%,就这个比例来讲,他是不能驾驭阿里巴巴的。
马云的愤怒和抓狂让技术人员不得不作出让步,一切开始有条不紊地进行,为上线作准备。阿里巴巴的发展方向终于被确定下来,并获得有效的执行。马云的明智选择,也使得企业安全度过了泡沫经济时期,还奇迹般地实现了赢利。
之后,马云又在各地反复地询问他人,他发现阿里巴巴的故事为全世界的人所熟知,并且不论语种,发音也近乎一致。就这样,马云将公司的名字确定为“阿里巴巴”。
至于亚洲到底应该有什么样的模式,马云当时自己也不清楚,到了后来才逐渐明晰,就是针对中小企业。
阿里巴巴一直在经历很多风险和困难,但是马云这个苦行僧并不孤独。他拥有一群志同道合的同行者,伴随他走过了难忘的风雨征程,正是这些和马云有着共同梦想的创业者们推动着阿里巴巴的不断发展和壮大。
自1999年雅虎进入中国以来,雅虎中国一直作为一个独立的品牌在国内发展。虽然业绩平平,但也称得上是国内互联网的著名品牌。在并入阿里巴巴体系后,昔日的雅虎中国作为一个实体已不复存在,其原有的搜索、门户、电子商务等各项业务也被阿里巴巴分解、整合了。
回到杭州以后,马云在湖畔花园的家中召开了第一次全体会议,并按照惯例对这一“重大事件”进行了全程录像。马云当时就坚信此事将有极大的历史价值。最初的这个团队就是著名的“十八罗汉”。
马云不控股,从另一方面来讲,是为了把股份分给更多的人,尤其是他手下的员工。2007年11月6日,阿里巴巴在香港联合交易所挂牌上市。马云持有的股份不到5%。相反,根据公司招股说明书,阿里巴巴集团4900名也就是70%的员工包括董事在内,持有阿里巴巴上市公司4.435亿股股份,平均每人持股9.05万股,平均身价已经超过300万港币。这将产生近千个百万富翁。
以上八种天神都有神奇变化之功,让人捉摸不透。这样的本领,马云也有。他采用了独具一格的经营理念,按照既定的目标和战略,奋勇前进。他的企业发展速度如此迅速、规模如此宏大,其秘诀就在《天龙八部》中。
天龙八部中的第三部是“夜叉”,佛经中的一种鬼神,有“夜叉八大将”、“十六大夜叉将”等各种称谓,又有敏捷、勇健、轻灵等意思。
有一件小事可以证明阿里巴巴团队执行力之强。2006年,阿里巴巴服务机房整体往市区大迁移。在这次搬迁过程中,由于工作人员的高效合作,没发生任何故障。以一般人的经验来看,所有的搬家过程都难免遇到东西丢失或者损坏的情况,所以人们都对搬家感到头痛。从阿里巴巴这次搬家过程来看,依靠的并非技术水平的高超绝伦,而是整个团队的责任感和执行力。执行力是阿里巴巴的竞争优势。在互联网行业,阿里巴巴团队的平均资历并非最高,但团队执行力肯定最强。在这一点上,阿里巴巴的竞争对手大都望尘莫及。
世界上最大的多元化服务性公司——通用电气,100年前最早是做电灯泡的,他们的使命是让全天下亮起来,这使它成为全球最大的电器公司。另外一家公司是迪士尼乐园,他们的使命是让全天下的人开心起来,这样的使命使得迪士尼拍的电影都是喜剧片。每一家老字号的企业都有自己独特的使命感。马云之所以如此看重企业的使命感,正是因为他做企业志在长远。
当时互联网和商业的现实情况,也要求电子商务网站必须国际化。因为沃尔玛、家乐福这样的“超级买家”都在西方,互联网的核心技术和核心企业都在西方,能向互联网投资的主流资金也都在西方。
对于起名,马云还有一种说法:他选择“阿里巴巴”这个名字是希望企业能够成为全世界的十大网站之一,也希望全世界的商人都用阿里巴巴。既然企业定位是国际性的,那就需要有个优秀的品牌,响亮的名字最关键。

夜叉:轻灵敏捷,用互联网做中小企业的生意

“天龙八部”原为佛教用语,今人知道这一佛语大多缘于金庸的名小说《天龙八部》。天龙八部都是“非人”,包括八种神道怪物,一为天众,二为龙众,三为夜叉,四为乾闼婆,五为阿修罗,六为迦楼罗,七为紧那罗,八为摩睺罗迦。
马云倡导将电子商务还给商人。将电子商务还给商人,就是根据商人的需要来决定电子商务的模式。语言要用商人能听懂的,技术要开发商人能使用的,让商人来控制电子商务的发展。不管手段如何先进,电子商务的目标都很简单,就是为了增加贸易机会、提高生产和贸易效率、降低生产和贸易成本。所有的技术和产品都是为了促进社会生产。
2005年8月11日,阿里巴巴与雅虎中国召开新闻发布会,阿里巴巴首席执行官马云宣布:阿里巴巴收购雅虎中国的全部资产,同时得到雅虎10亿美元的投资。根据合作协议,雅虎以雅虎中国的全部业务和10亿美元现金,交换阿里巴巴40%的股份。这是我国互联网业迄今为止最大的一起并购案,被业界称为互联网行业的“世纪并购”。
1999年10月之前,阿里巴巴一直在闭门造车,马云躲着媒体拒绝接受采访。后来,在高盛的投资到位,解了阿里巴巴的燃眉之急以后,马云却高调地喊出了“不打甲A联赛,直接打世界杯”的口号。
天龙八部中的第五部是“阿修罗”,这是梵文音译,意译为非天、非同类、不端正。它们是佛国六道众之一。阿修罗原是印度远古诸神之一,被视为恶神,属于凶猛好斗的鬼神,经常与帝释天争斗不休。如同阿修罗的梵文翻译所意指的“非天”,他能生活得如天人般幸福,却没有天人的德行,喜好争斗。
天龙八部中的最后一部是“摩睺罗迦”,佛教传说中的大蟒蛇神,人身蛇头,又被称做地龙。该神原本是腹行类,但由于其智力较低而无知,反而能得道挽回前因,摆脱腹行类的命运,脱胎换骨成为神祇。这是他放荡不羁、不拘一格的天性耽误了他,同时也成就了他。他可以喝酒,甚至有点邪恶,常受人责骂,但是这并没影响他最后的修行,成为“天龙八部”之一。
阿里巴巴的理念是“让天下没有难做的生意”。不以赚钱为第一目的,而以让客户赚钱为第一目的。与别的公司很不同的一点是,阿里巴巴还负责培训客户。阿里巴巴投资进行客户培训,帮助客户使用网络、使用阿里巴巴平台,帮助客户与对方沟通、进行网上贸易。

乾闼婆:非比寻常,不靠控股来管理

马云一直坚持,只有客户成功了,自己才能赢利。每次遇到客户,马云总是会和他们沟通、探讨企业经营管理的方法,他的真诚和设身处地为阿里巴巴赢得了众多客户的青睐。
一时间马云成了“跑遍全球的营销机器”。披上战袍,马云带着“阿里队”雄赳赳、气昂昂,踏上征程,开始了全球跑马圈地的豪情之旅。
电子商务发展初期,诚信环节缺失,所以2002年阿里巴巴推出了诚信通,以建立网络的诚信体系;阿里巴巴在B2B领域不断开拓的时候,认识到了中国市场上越来越多的人对C2C有需求,于是2003年阿里巴巴创建了淘宝网,公然挑战全球C2C领域的老大eBay;随着市场的开拓,阿里巴巴旗下各个平台的信息出现了互相之间难以共享的“瓶颈”,所以2005年阿里巴巴大手笔收购雅虎中国,为电子商务搭建了一个专业搜索引擎;因为市面上缺乏中小企业适用的商务软件,2007年阿里巴巴宣布成立第5家分公司——阿里软件。
企业家的成功之处不在于他能够带领员工实现多少收益和利润,而在于他能在企业的使命上发挥什么样的领导力。中国的企业很少谈使命和价值观,如果你谈,别人会认为你太虚了,不跟你谈。而阿里巴巴是个极少的例外。2002年前后,阿里巴巴还不算是一个大公司的时候,马云就经常强调“让天下没有难做的生意”是阿里巴巴的使命。
在拿下雅虎中国这块“战略高地”后,豪情万丈的马云表示,他准备搬到北京来花更多时间与雅虎团队一起努力,并希望能够暂时担任雅虎搜索引擎的总经理,为打造全球第一搜索品牌而奋斗。他表示,阿里巴巴不会为了搜索而搜索,未来全世界的电子商务离不开搜索引擎。他虽然找到了雅虎这样一个全球性的战略联盟,却没有忘“本”,一切为了电子商务。
“最合适”的人才是什么样的呢?马云有具体的标准:第一要人品好。人品是合伙人互相信任、相互合作的前提和基础。第二是互补性强。并非只是性格上的互补,而是每个人的长处的互补,这样的团队能量才会最大。第三是善于沟通。只有每个人都把自己的想法表达清楚了,并充分了解别人的想法,才会获得好的执行效果。有效的沟通是强大的执行力的前提。第四是能共同承担责任。创业的过程中难免会犯错误,互相指责是于事无补的。勇于承担责任的人,会把总结错误当做财富,不断学习进步。
马云经营阿里巴巴,并非天生就有三头六臂、千手千足,而是通过并购和合作,来丰富自己的企业架构,完善电子商务平台。
2005年8月,阿里巴巴收购雅虎中国。阿里巴巴因此获得了雅虎所有新技术的使用权。作为交换,雅虎投入10亿美元巨资,持有阿里巴巴40%的股份,一跃成为阿里巴巴第一大股东。马云创业团队的股份再一次被稀释。
马云与日本软银集团总裁孙正义曾探讨过一个问题:一流的点子加上三流的执行水平,与三流的点子加上一流的执行水平,哪一个更重要?结果两人得出一致答案:三流的点子加上一流的执行水平。

迦楼罗:鹰的速度,立刻!现在!马上!

紧那罗:子期伯牙,创业要找合适的人

不同的意见可以碰撞出火花,任何企业内部都有争执和异议,阿里巴巴也不例外。马云要求,有问题可以内部讨论,面对面解决,绝对不能诉诸第三方,因为那会动摇军心。做不到这一点,就请离开阿里巴巴团队。一个企业只需要一个思想家,别的都是执行者。
在并购时,阿里巴巴已经实现赢利,其注册用户有720万,全部是企业用户;而淘宝的流量和交易量已经全面赶超eBay,拥有注册会员900万,登录商品达800万件。这个用户群和业务模式,本身就对搜索业务有比较强烈的需求。同时,马云还看到了Google在互联网掀起的一个新的波澜。由于Google的崛起,eBay的营业额开始摇动,逐渐下滑,甚至波及了雅虎的业务。马云意识到,如果阿里巴巴不想被未来可能出现的新的竞争格局排除在外,那就必须寻找搜索引擎领域的全球性战略联盟。他看中了雅虎。
1992年,马云到新加坡参加亚洲电子商务大会。在这次会议上,马云注意到,尽管讨论的主题是亚洲的电子商务,但发言的大多数都是美国人,他们说的又全是美国的eBay、Amazon等模式。马云忍不住站了起来,讲道:“亚洲是亚洲,美国是美国,现在的电子商务全是美国模式,亚洲应该有自己的模式。”
事实上,在控股的事情上,马云也不是一帆风顺。与中国大多数企业一样,他也曾经历过因利益纠纷引起的控股权与控制权的争斗。在股权争斗过程中,公司发展受到了很大影响。那还是在阿里巴巴创立之前的“中国黄页”时代。当时,为了摆脱困境,马云不得不与杭州电信合作。1996年3月,“中国黄页”将资产折合成60万元人民币,以马云为首的创始人团队持股30%,杭州电信投入资金140万,占70%的股份。合作之后很快就出现了问题,杭州电信急于用马云的“中国黄页”去赚大钱,马云却认为做互联网如同养孩子,不可能让3岁的孩子去赚钱。双方因此发生争执,由于他的团队在股权上处于弱势,因此他们在董事会上的意见总被杭州电信否决,但对方又总提不出可执行的意见。双方的矛盾逐渐激化,最后马云不得不辞职离开他一手创办的“中国黄页”。
阿里巴巴不为大企业服务是因为为大企业服务很难:第一,等到大企业搞清楚怎么做的时候,往往会自己做,会把阿里巴巴这样的企业甩了;第二,美国的电子商务都是为大企业省钱,他觉得中国要为中小企业服务,因为中国中小企业很多,最需要帮助,就像你可以造别墅,但客户群是有限的,但当你造很多公寓的时候,就有很多人愿意住,所以阿里巴巴是造公寓,是为中小企业服务的。为中小企业服务就不能去想办法帮它们省钱,因为它们的钱已经省到骨头上面了。为中小企业服务的思路是帮助它们赚钱,让它们通过阿里巴巴的网络发财。
通过与国际巨头的并购,马云加快了阿里巴巴的发展速度,打入了国外相对成熟的市场,使阿里巴巴的收益成倍增长。
“紧那罗”意为“音乐天”、“歌神”,是佛教天神“天龙八部”之一。他的形状和人一样,但头上生一只角,所以又被称为“人非人”。他善于歌舞,是帝释天的乐神。
1999年的一个夜里,经历一番内心的痛苦挣扎之后,马云作出了一个在若干年后改变中国互联网版图和全世界电子商务进程的决定:杀回杭州!马云约齐了团队的所有人,给他们两个选择:第一,留在北京工作,推荐他们去雅虎、新浪、搜狐,工资会很丰厚;第二,跟马云回家,回杭州从零做起,月薪500元,住的地方离马云家必须在5分钟路程以内。
阿里巴巴创立之初,虽然已经确定了做电子商务,但是在具体模式的选择上团队内部有不同的见解。马云坚持认为阿里巴巴应由网上论坛BBS按行业分类发展而来。因此,马云当时要求技术人员将BBS上的每一个帖子进行检测并分类。但是他的方案一提出,就遭到团队成员的反对,因为这种从简单到丑陋的设计方案不合主流。

天众:最高原则,阿里巴巴是一家服务公司

马云深知,对于阿里巴巴这样的服务公司,客户不仅是衣食父母,而且是决定其生死命运的首要因素。他有句名言:“最后赢一定是赢在客户上面。”所以,阿里巴巴特别强调为客户服务和服务的质量。它的一系列动作都是为这个目的服务的。
天龙八部中,“天众”的“天”是指“神”,包括著名的护法二十诸天中的大梵天、帝释天、四大天王、韦驮等。在佛教中,尽管天神的地位并非至高无上,但他依然能比普通人享受到更大、更长久的福报。佛教认为一切事物都无常,天神的寿命终了之后,也要死去。尽管生命无常,但仍然动摇不了他的地位,天神终归是天神。
音乐神不仅要擅长演奏音乐,而且要找到能欣赏的知己,孤芳自赏的人难成大师,昔日子期伯牙便是如此。他们通过琴声和回应作为沟通,由知音而成为生死不渝的知己,演绎了一段友情千古佳话。马云也强调“创业要找合适的人”,只有觅得知己,才能一起成就大事。
马云相信只有电子商务才能改变中国未来的经济,所以他选择了电子商务,而放弃了当时其他人所看好的赚钱方式。中国的腾飞以中小企业的发展为基础,阿里巴巴就是要用IT武装他们,帮助他们腾飞,也帮助自单色书己腾飞。同时,马云希望电子商务能帮助更多的人实现就业,从而保障社会稳定,提高人们的生活水平。企业要承担责任,要推进社会发展,而企业家更要承担社会责任,并把社会责任感贯穿到自己的工作中。这才是马云做企业的真实目的,也是他的真正使命。
交易发生时,阿里巴巴是世界上最大的B2B和中国最大的C2C交易服务商,而雅虎则是全球最早的互联网巨头,一直在内容门户、搜索、即时通讯、电子邮件等领域处于全球领先地位。并购完成后,阿里巴巴一下子得到雅虎中国的资产和雅虎的品牌、资金、技术、海内外渠道。同时,雅虎公司的所有核心技术平台、丰富的内容资讯及其遍布全球的渠道资源在中国的独家使用权也全部归阿里巴巴所有。有了阿里巴巴运营多年来积累形成的电子商务市场平台、诚信体系和安全支付机制,再加上雅虎的有形、无形资产,马云就可以打造涵盖市场、诚信、支付和搜索等多领域的全球最为完整、功能最为强大的电子商务体系。
马云这种“立刻!现在!马上!”的行动精神,充分体现在阿里巴巴的运营全过程中。
第二,阿里巴巴在以往的发展中,缺乏并购经验。阿里巴巴的支付宝、淘宝都是自己的产品,今后想要在全球发展,并购肯定是难免的。收购雅虎就是一次实战演习,可以为日后拓展业务积累并购经验。
马云就是凭着“不靠控股管理公司”的理论,不管是在创业初期还是后来的发展过程中,留住了当初的“十八罗汉”,也留住了许多陪他一起打拼的精英。他有着宽广的胸怀,没有依靠股权来管理,而是靠真诚和共同的使命来带领大家,取得了一次又一次的飞跃。
马云在创业之初就认识到了执行力的重要性。阿里巴巴要想在“群魔共舞”的互联网业发展壮大,就必须具备超强的团队执行力。
自从那次在新加坡参加了电子商务大会之后,马云一直在思考如何拯救中小企业。电子商务要为中国的中小企业服务,这是阿里巴巴最早的想法。当马云在外经贸部做客户宣传的时候,他就对国企和中小企业的差异有过切身的体会。他总结说,和国有企业的领导谈业务,往往要谈13次才能说服他,但是浙江一带的小企业去3趟就可以搞定了。这让他相信中小企业的电子商务更有希望、更好做。
马云认为已经成功过的人很难在一起创业,他努力挖掘的是那些没有成功、渴望成功的团队,因为他们的团结力很强。创业不一定要找最成功的人,但是要找合适的人,这就是马云的创业理念。
通过对中小企业进行详细的调查,马云发现中小企业商人头脑精明、生命力强,非常务实。他们不管你的战略概念有多么好听,能让他们赚更多钱的东西他们就会用。如果把企业也分成富人、穷人,那么互联网就是穷人的世界。因为大企业有自己专门的信息渠道,有巨额的广告费,小企业什么都没有,他们才是最需要互联网的人。而马云就是要领导穷人起来“闹革命”。

摩睺罗迦:不拘一格,直接进入“世界杯”

1999年,马云将阿里巴巴总部定在香港,因为香港是一个相当国际化的地方。不过值得一提的是,马云虽然看重国际化,却始终坚持将阿里巴巴留在中国。另外,阿里巴巴在美国硅谷设立了研发中心,在英国伦敦设有分公司。
马云通过深入调查中小企业的发展状况,准确预测中国的经济发展趋势,避开以大企业为客户的激烈竞争,建立了只为中小企业服务的商务平台。阿里巴巴的用户中,每年的续签率达到75%,从中可以看出中小企业对阿里巴巴的依赖和信任。鉴于亚洲尤其是中国中小企业众多的特定情况,马云独辟蹊径,把阿里巴巴定位于为中小企业服务。这让阿里巴巴的成功更加轻灵,其间却渗透着创业者马云的智慧。
马云通过对中国中小企业的了解,以及阿里巴巴自身的成长经验,选择了新的商业模式。阿里巴巴异军突起后,就位居全世界B2B领域里的第一位,无论访问量、客户数量都是第一位的。原因很简单,美国的B2B企业都是为大企业服务的。马云看到了被别人忽略的市场。
阿里巴巴创建之后,网站用的就是地道的英语。远在大洋彼岸的美国人最先发现了它,美国《商业周刊》的记者试图采访马云。马云却一直不愿意接受采访,最后勉强接受还与记者达成“君子协定”:采访可以,文章不能公开发表。马云之所以害怕采访,是因为不想告诉别人阿里巴巴是中国公司,因为当时大家都认为中国不可能有好的互联网公司。换句话说,马云就是要做“世界顶级站点”,一开始就瞄准国际化、全球化。
阿里巴巴不是一家电子商务公司、互联网公司,而是服务公司,利用互联网帮助中小企业成长。如果明天有比互联网更好的东西,他们就会把互联网扔了,改用新的工具。客户是最重要的,用什么样的方法并不重要。
阿里巴巴唯一的思想家,就是马云自己。他不仅像个布道的牧师,更像一个极具魄力的教练,能将自己的思想化为员工超强的执行力,来书写阿里巴巴的传奇。
在一般的中国民众看来,把股权分散出去的做法简直不可思议,因为我们的思维习惯是防范和猜忌,而不是信任和理念。自己的企业自己不掌控,那不是主动放弃自己的心血和劳动成果吗?
天龙八部中的第六部是“迦楼罗”,是印度教和佛教典籍中记载的一种神鸟。它的翅膀上有种种庄严宝色,头上有个大瘤,是如意珠,此鸟鸣声悲苦,以龙为食,每天要吃一条大龙和五百条小龙。因为它一生以龙(大毒蛇)为食物,体内积蓄的毒气极多,临死时毒发自焚,于是上下翻飞7次,飞到金刚轮山顶上命终。肉身烧去后只余一心,为纯青琉璃色。
马云朝着既定的方向往前走,不管外面怎么变化,都不受干扰,走自己的路,用心去做。他和他的团队就是这样将“让天下没有难做的生意”当做自己的使命,从企业初创就开始放眼全球,直接参与国际竞争,制定企业的发展战略并逐步完善,一直在圆他们的“电子商务帝国”梦。
蔡崇信,耶鲁大学硕士毕业,曾任欧洲InvestAB投资银行的亚洲区投资经理,现为阿里巴巴首席财务官。1999年4月,蔡崇信从香港飞到杭州,代表InvestAB投资银行与阿里巴巴谈判一笔风险投资。马云带他参观了自己的“办公楼”,也就是杭州湖畔花园的家里。蔡崇信被眼前的情景惊呆了:里面坐着20多个人,地上还有床单,一群“疯子”在那里喊叫着、欢笑着,仿佛一个吃大锅饭的家庭,但是惊人地团结在一起。
在阿里巴巴,在马云平凡的理念中,有一项最高原则就像天神的地位一样不容侵犯和更改,那就是阿里巴巴是一家服务公司,这是对公司最准确的定位,也确定了公司未来的发展方向。
公司创立伊始,马云就将公司定位为全球化的企业,因而名字也应该是响亮的、国际化的。为了注册一个好的名字,马云思索了很久。直到一次在美国一家餐厅吃饭时,他突发奇想,找来了餐厅服务员,问他是否知道阿里巴巴这个名字。服务员回答说知道,并且还跟马云说阿里巴巴打开宝藏的咒语是“芝麻开门”。
天龙八部中的第四部是“乾闼婆”,又被称为“香神”,是一种不吃酒肉、只以香气作为滋养的神,是服侍帝释天的专管演唱俗乐的乐神之一,身上散发出浓郁的香气,“乾闼婆”在梵语中又是“变幻莫测”的意思。香气和音乐都是虚无缥缈、若隐若现的事物,让人难以捉摸。
但是,龙本是神灵之物,按常理只有被龙吃的分儿,哪有吃龙的本领?所以要想成为吃龙的鸟,就必须勇敢执著,而且行动迅速。马云在创业的时候,就有迦楼罗所具有的一切气质,他认为企业只需要一个思想家,要“立刻、现在、马上”行动。
阿里巴巴的使命是“让天下没有难做的生意”,公司的所有事情都围绕这个目标开展,所有的员工也都是为这个目标努力。阿里巴巴每推出一个产品,首先要考虑的不是这个产品能赚多少钱,而是这个产品对做生意有什么帮助。阿里巴巴的任务就是让客户省钱、挣钱。如何使客户的利益最大化,是马云在作决定之前必须考虑的。任何违背企业使命感的事情都会被放弃。“让天下没有难做的生意”是阿里巴巴推出任何服务和产品的唯一评判标准。有这样一个例子:阿里巴巴以前曾经承诺最少推出一个免费的产品。可是免费产品是要赔钱的,为了给公司节省开销,阿里巴巴的产品工程师和设计师想到一个办法,就是把免费产品做得复杂一点,而将收费产品做得简单一点。这个时候,马云提醒他们企业的使命是什么?他们回答,当然是“让天下没有难做的生意”。马云又问,那为什么把产品搞得那么复杂?大家如梦初醒,放弃了这个小聪明,结果免费产品也做得很简单,把方便带给了客户。类似这样的事情,没有使命感的企业是做不到的。

阿修罗:三头六臂,必须找全球的战略联盟

由于阿修罗王众多,其形不一,阿修罗王的形象,也有多种说法,有的九头千眼,口中出火,九百九十只手,八足,身形高越须弥山四倍;有的千头二千只手,足踩大海,身越须弥山;有的三头六臂,三面青黑色,口中吐火,愤怒裸体相。

龙众:德行为先,使命感是企业发展的驱动力

马云以他独特的人格魅力和这群生死相随的团队,还吸引了很多“高人”慕名而至,蔡崇信就是一个典型的例子。
然而马云坚持认定BBS模式虽然简陋难看,但最方便客户快捷地利用阿里巴巴,所以他绝不妥协。争吵到最激烈时,甚至有人拍桌子叫板,但马云仍不改初衷,他始终认为给客户提供方便就是最高原则。
有人说阿里巴巴是一家电子商务公司,他们却把自己定位为商务服务公司。阿里巴巴作为一个平台,将全球的中小企业的进出口信息汇集起来。“倾听客户的声音,满足客户的需求”是阿里巴巴生存与发展的根基。
过了没多久,蔡崇信第二次来杭州。跟马云一起泛舟西湖的时候,他忽然提出:“香港那边的工作我不干了,我要加盟阿里巴巴,跟你一起干。”当时阿里巴巴员工的工资只有500元人民币,而蔡崇信在香港的收入则达数十万。他之所以果断地选择与马云合作,正是出于两人的志同道合和相互欣赏。这就是创业需要的“合适的人”。
那时候“十八罗汉”没日没夜地干活,连续工作十几个小时都是家常便饭。这支跟马云患难与共的队伍,后来成为他创业道路上最有力的支柱。他们也获得了公众的认可。2007年12月1日,阿里巴巴团队获得“2007年最聚人气团队奖”。马云作为代表上台领奖时,发表获奖感言时说,阿里巴巴可以没有马云,但不能没有这个团队。8年来,他面临着各种各样的压力,每次都是这个团队给他勇气和鼓励,让他有信心坚持下去。
最终在马云的强硬坚持下,这个事情还是暂时以他的方案确定下来,同事们也只能勉强同意。后来,马云在新加坡参加亚洲电子商务大会,意识到亚洲真正从事电子商务的网站微乎其微。他感到机会来了,决定动手做自己的网站,于是他发电子邮件给杭州的同事们,要求技术人员立即完成BBS的设计。然而“风云多变”,那些同事还是不同意马云的意见。这时马云大怒,抓起长途电话尖声大叫:“你们立刻、现在、马上去做!立刻!现在!马上!”
有人这样评价马云:马云最成功的地方还在于他是在企业使命、价值观层面上发挥领导力,而不是简单地带领员工去实现目标、利润。而所谓使命,就是所有人都认同的观点,例如马云的创业团队当初都是带着“做中国最好的企业”这一使命感才来到阿里巴巴的,而不是纯粹为马云打工,这样的团队就比较容易凝聚。
马云控制阿里巴巴,是以其过人的智慧、胸怀和眼光来驾驭企业,而不是凭借手中有多少股票。一个优秀的CEO,凝聚人心依靠的绝不是股份上的控制权或者人事上的决定权,而是他的理念思想、战略战术能否使众人服膺。只有这样,人心才能牢固地凝聚在一起。
“龙众”代表的是德行好、品质高的群体,他们能主动通过自己的行为获得人们的尊敬。马云就很注重调动团队的主动精神,在选拔、培养、任用人才和管理企业的时候,他强调做人要德行为先,用使命感和价值观来鼓励员工努力工作,向着自己的目标努力,要化被动为主动。这样的团队、这样的企业,也会像“龙众”一样被人们称赞。
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