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第四章 笑傲江湖,物我两忘的竞争思维

宿春礼陈润政治经济

马云把竞争看做是自我提高的过程。就像武侠小说里所描写的那样,一个优秀的竞争者总会在一次次跟高手过招的时候得到一些非同寻常的顿悟,从而使武功的境界不断提高。马云就是一个非常善于选择好的竞争对手并懂得向对方学习的人。竞争最大的价值,不是消灭对手,而是发展自己。把竞争对手当成磨刀石,自己就会越磨越快、越磨越亮。

黄药师摆八卦阵,避其锋芒出其不意

在阿里巴巴成功收购雅虎中国3个月后,雅虎中国的新首页变成简洁的页面,昔日那种眼花缭乱的首页不复存在。雅虎中国坚持了7年的门户网站形象被全面颠覆,这也标志着其未来的业务重点将全面回归搜索领域。从此,在中国互联网产业中少了一个门户网站,而增加了一个专注于搜索领域的搅局者。
面对这种情况,马云有自己的应对方式:不做计划,一味向前奔跑。网络就是高速度,如果停下来研究计划,就会迅速被落下,机遇稍纵即逝,所以计划做得越细致栽得越快。曾经有助手做了一个专门研究竞争对手的方案,马云看过马上就否了,“发令枪一响,你没有时间看你的对手是怎么跑的”。
在中国,几乎每个领域的顶尖网站都是本土公司,如门户网站中的新浪、网络游戏行业的盛大、搜索引擎领域的百度。eBay似乎想打破这一格局。
日本影视明星荒木由美子是马云少年时代的偶像,荒木由美子到阿里巴巴访问时,马云和阿里巴巴的员工就采取了倒立的形式来欢迎她。这个时候,“倒立”成为阿里巴巴从上到下的一种娱乐方式。后来马云却下了死命令:“每一个人,不论男女都必须学会。”于是,“倒立”成了阿里巴巴的员工必备的技能。
风清扬是马云最喜欢的武侠人物,在网上他曾化名风清扬,灌水、发帖子与网民同乐。他本人非常推崇武术的无招胜有招。在进军搜索引擎市场的时候,他用的就是风清扬的“功夫”,招无常形,硬是将搜索市场搅得风生水起。
而在首轮战胜eBay中国之后,他却不无挖苦地说:淘宝能活下来,是因为对手臭棋出得太多。其实,主要是因为对方被马云一次次的出其不意搞晕了头。

黄蓉深入洞察人心,了解对手的策略

以绝对实力来讲,对手eBay的确非常强大。2004年,eBay的年收入为33亿美元,而马云旗下的公司2005年的年收入仅为6800万美元。在全球范围内,eBay相继占据了德国、法国、澳大利亚的在线拍卖市场,而且在韩国、新加坡等多个国家的市场上也居于主导地位。马来西亚、菲律宾、印度、越南、泰国和印度尼西亚也陆续成为eBay的市场。

张三丰打太极拳,叫板零售巨头沃尔玛

值得注意的是,在2008年下半年开始的经济危机中,沃尔玛大规模工业生产的模式已经显露出弊端。阿里巴巴首席参谋长曾鸣说,“等到阿里巴巴的B2B、淘宝打通之后,可能会形成一个新的产业链,从传统的工业文明走向一种新的商业文明”。
一个是电子商务网站,一个是零售业巨头,仿佛有些风马牛不相及,马云把沃尔玛当做最大的对手是不是搞错了?当然没有。阿里巴巴从事的业务与沃尔玛有相似之处,只不过一般人看不出来。
黄药师将桃花岛的迷阵设计得变幻莫测,迷惑过许多对手,也让自己闻名于世。黄药师是聪明人,他先迷惑对手,打乱对手的作战部署,扰乱对手的心情,让其未出手已显败势。
马云经常说,阿里巴巴没有竞争对手;又说,阿里巴巴孤独了5年。
倒立,并不仅仅是精神层面的,它还是存在于阿里巴巴的一种独特的企业文化。每个进入淘宝网工作的人,无论胖瘦、高矮,都必须在3个月内学会靠墙倒立。男性需保持倒立姿势超过三十秒才算过关,对女性的要求稍低些,十秒即可,否则只能卷铺盖走人。据说这则马云定下的规矩,最近在职场圈里流传开来。而正在谋划中的“中国一流的商业大学”——湖畔学院,很可能会复制这种倒立文化。
光明顶,这个明教圣地,曾发生过一场惊天动地的大决斗。当时六派围剿明教,各方势力好像跳梁小丑,乘人之危,阴险歹毒,让人不齿。张无忌当时年幼,对此情景心存畏惧。直到他外公殷天正实在处境堪危了,他才没有多想,挺身而出,以寡敌众,以一人之力对抗各路武林高手,以单薄少年之侠气力挽狂澜,从此一鸣惊人。
阿里巴巴要求员工倒立是出于多方面的考虑:首先,医学证明坚持倒立有助于身体健康;其次,如果最开始做不到,在别人的帮助下做到了,这就是团队合作的过程;最后,倒立的时候,人的思维就会改变,对强大的事物不再产生畏惧。
从历史上来看,跨国公司对中国本土竞争对手的态度一般会戏剧般地经历4个阶段:首先是看不到,其次是看不起,再次是看不懂,最后就跟不上了。“水土不服”大概是这些跨国公司失败的关键,eBay同样也不例外。
马云一直特立独行。从12岁苦学英语开始,马云采取的就是“永远不做大多数”的理念。在商业上,马云的思维方式也是特立独行的。1999年初,马云游览长城时看到了许多涂鸦者留下的痕迹,比如“某某到此一游”之类。从这些涂鸦中,马云看到了BBS的早期雏形。

欧阳锋倒立行走,从下往上看世界

马云之所以要主导雅虎中国的转型,主要原因有两点:第一,在门户的角逐中,与熟知中国国情的本土门户网站竞争,雅虎难以获胜;第二,从赢利模式来看,阿里巴巴的利润来源仍十分有限,加上淘宝网再免费3年,而让雅虎中国回到搜索可以规避单一利润来源带来的风险,从而在利润来源上实现突破。
马云通过完善“淘宝网”所带来的巨大影响远超过他所获得的巨大收益,这是他在战略上的一个巨大胜利。他通过电子商务将零售业做得像沃尔玛一样完美,似乎也印证了“天下没有难做的生意”这一口号。
逆向思维可以构成核心竞争力。马云有句口头禅:倒立看世界,一切皆有可能。仅靠倒立显然远远不够,但是,马云的逆向思维有着互联网时代的法则:学会站在客户的角度看问题,而不只是站在自己的角度看问题,有时候,客户是上司;有时候,客户是员工。对于经理人而言,大部分人的思路是先站在个人立场上考虑问题,如果换一个思路,学会站在公司立场上考虑问题,就会更容易让自己脱颖而出。
通过对阿里巴巴成长的路径和“让天下没有难做的生意”这一使命的理解,我们会发现,雅虎专注搜索也是为“让天下没有难做的生意”这一最终目的服务的。
当时的中国互联网业,主要是在模仿美国的模式。而马云却认定,学习竞争者赢,模仿竞争者死。因而在当时的中国互联网业,阿里巴巴的模式是独一无二的,自然阿里巴巴也就没有所谓的竞争对手。

独孤求败的恐惧,没有对手最可怕

马云能够料敌先机,所以要提前做好准备。他为阿里巴巴描绘出这样一幅蓝图:以阿里巴巴为平台,打通阻挡在B2B、B2C及C2C之间的一切障碍,逐步将中小企业的销售中心、人事中心、技术中心、支付中心和财务中心都放在上面。到了那个时候,阿里巴巴无疑已经成为一个虚拟的商务王国,有自己的货币、自己的运行体系和自己的游戏规则。这个梦想在外人看来或许是遥不可及的,但马云和他的伙伴们却一直在为此脚踏实地地努力、拼搏。
其实,情况也并非绝对如此,例如,阿里巴巴曾与化工网之类的专业网站竞争过。不过这些网站都不成气候,交手一个回合便败下阵来。阿里巴巴还曾跟海外的B2B网站“环球资源”竞争过。但是后者主要以大企业为服务目标,阿里巴巴瞄准的则是中小企业,所以严格来讲“环球资源”也不算是竞争者。
因为淘宝也是做C2C的,eBay的广告轰炸不经意间为淘宝做了一场免费宣传。所以,马云毅然砍掉三分之二的市场预算,并且头七个月冻结了广告费用。eBay巨资投放广告的最终结果是,易趣的用户没有明显地增加,而淘宝却借易趣的“粮食”一天天壮大,不断吸引着用户的眼球。
阿里巴巴这条长江里的鳄鱼,最终赶跑了进入长江的“鲨鱼”,这是攻其不备的效果,也是充分了解国情、适应国情的结果。淘宝完胜eBay易趣并不仅仅靠免费这一招儿,至少还有两个方面值得提及:其一,淘宝在技术层面上更加符合中国消费者的习惯,功能及服务都更为人性化;其二,eBay易趣在竞争中的决策迟钝与应对失误,直接造成了淘宝的速胜。事实上,企业的竞争在一定程度上不是比赛谁做得更为正确,而是谁的失误更少。这也是在淘宝和eBay易趣的争战中最值得商业人士再三研究的地方。
马云对eBay仔细研究,充分重视,eBay的任何风吹草动都会引起他的关注。阿里巴巴详细分析了eBay公司所有高层的资料。eBay在世界各地的各种经营方法,擅长的各种管理手段和应招特点,都没有被轻易放过。而且由于eBay已经上市,而阿里巴巴还没有,惠特曼对淘宝的了解远不及马云对eBay的了解多。马云每次都是看准了对方的动机,然后相应作出自己的动作。这种信息上的不对称是马云的重要优势。
没有对手并非真的对手不存在,而是自己没有找到对手,不知彼,自然难以取胜。马云将竞争对手当成“竞争队友”,善于学习对手之长,补己之短,这样一定能使阿里巴巴在激烈的竞争中长盛不衰。

风清扬招无常形,搜索市场搅局者

黄蓉不但记忆力强,而且判断力也很准确,她能了解人心、洞悉人性。周伯通功夫盖世,却称她为“师傅”;欧阳锋直接被黄蓉折磨致疯;郭靖更是对她唯命是从。江湖人大多不喜欢她的刁蛮,其实是害怕她看穿自己的内心,抓住自己的把柄。她甚至能看到对方即将使出的招数并找出破绽,以战胜对手。
也许裘千仞在高山或者平地上与对手争斗,不一定能占得上风,但是若到了湖面或江上,那可是胜券在握。他的轻功会充分发挥优势,所以他经常会把对手带到他擅长的地方过招。马云也是如此,他把eBay比喻成大海里的鲨鱼,而淘宝则是长江里的鳄鱼。如果是在大海里,鳄鱼肯定打不过鲨鱼,可是如果战场是在长江,那结果就不一定了。
另外,阿里巴巴还有一个巨大的优势,就是它的B2B业务完全可以融入到“Google+eBay”的模式之中。在马云的构想中,电子商务的表现形式有两种,一种是淘宝网,另一种是搜索引擎。哪种模式会胜出,现在还不好说,所以马云两种都做,不管将来谁胜了他都稳赢不输。阿里巴巴能提供多种电子商务服务,包括B2B、B2C、C2C、搜索引擎,所以有资本推出有多种电子商务服务的套餐,而其竞争对手则无法做到这一点。
黄药师在《射雕英雄传》中被称为东邪,除了功夫高之外,他还足智多谋、善于算计。他与妻子共同钻研了奇门八卦之学,将桃花岛布置成一个结合了九宫八卦阴阳五行的大阵。在金庸小说中所描述的桃花岛上,黄药师的客厅是取易经八卦的造型元素而筑成的,八面透风临空,似亭非亭,似厅非厅,体现出黄药师的“邪”。在岛的空地上,黄药师用木桩设置了带有机关的八卦阵。
但是eBay没有认真地把淘宝当做对手,而是轻率挑战,试图围剿。而马云却知己知彼,沉着应对。当eBay在中国的各大城市开展地毯式轰炸般的广告攻势时,淘宝却“躲在防空洞中”,藏在杭州总部。他们在等待机会。
当年马云对决eBay的时候,淘宝是后起之秀,与eBay这个世界级巨头的差距很大,但他依然与强者正面较量,颇有张无忌独斗群雄的味道。
2003年7月7日,马云正式宣布投资1亿元开办淘宝网。这意味着阿里巴巴将与eBay正面交锋。按照eBay的模式,商家在其网上平台进行经营,需要缴纳商品登录费用、展示费用和交易服务费用。这也是通行的游戏规则。而淘宝不按常理出牌,从一开始就采取了完全免费的策略,和eBay易趣针锋相对。在淘宝的逼迫下,eBay易趣不得不于2004年2月2日调低自己的商品登录费用,这是eBay易趣采取收费策略后首次“降价让利”。从中可以看出,淘宝的宣传攻势和免费策略已经对eBay易趣产生了一定的心理威胁。
有学者在研究了中国企业将近30年的成长史后发现,其实在中国市场的很多行业中,本土的企业家都有过一个可以击败或与跨国公司抗衡的“关键时刻”。1995年前后,联想的柳传志就抓住了这个时刻,凭借高举民族品牌的大旗击败了众多的国际电脑公司;在家电领域,海尔的张瑞敏、长虹的倪润峰也抓住了这个时刻,在一轮又一轮的价格战中战胜了众多的日本及欧美家电公司;在2000年前后的饮料食品行业中,娃哈哈的宗庆后则凭借城乡渠道的创新,取得了骄人的业绩。马云的淘宝为国人重新上演了一次本土企业打败跨国公司的战斗。
这并非马云狂妄,而是因为在互联网产业兴起之初,一切都是全新的,没有固定模式,也没有成功先例。众多的创业者都在摸索中。同时网络产业一日千里,变化迅猛,所有人都在拼命应变,拼命往前冲。这个时候,大家都处于同一跑道上,但是每个人的目标却不一致。所以,互相不能称为竞争对手,或者说,看不清谁是自己的对手。
在全球整个C2C领域,eBay是毋庸置疑的老大。但是,在亚洲这个全球著名的在线拍卖公司,它却一直举步维艰,尤其是在日本市场遭到了惨败。兵败日本之后,eBay的总裁惠特曼“吃一堑,长一智”,下定决心要拿下中国市场。
机会来了。2004年9月,eBay易趣决定实现易趣国内平台和eBay国际平台的正式对接。愿望自然是美好的,但是在操作过程中出现了重大失误。首先是一些老用户不习惯新的业务模式,出现“大规模搬家”的现象。更致命的是,整个平台实现整合之后,eBay的系统性能非常不稳定。淘宝抓住这些难得的机会,利用后台稳定的优势“收留”了大量的易趣“流亡”用户。
欧阳锋和马云的关联点在于倒立,不同点在于欧阳锋越倒立越糊涂,而马云越倒立越清醒。如果说马云是通过老顽童式的性情输出他的激情和梦想的话,那么他就是通过欧阳锋式的倒立来实现他的梦想。欧阳锋是通过倒立快速行进,翻山越岭;马云则是倒立起来看世界,用不一样的角度和思维看问题、找方向。只有这样才能让企业发展得更快,走得更远。
为了完成这一转变,在半个多月的时间里马云动用了超过1.1亿元人民币的巨额资金,进行大规模地宣传。他还在美国成立了一个搜索技术研发团队,由30多位顶尖华人科学家组成。
淘宝网在2005年10月宣布继续免费3年,这一举动给eBay易趣带来更大的压力。于是,2006年1月,eBay易趣终于取消了交易服务费。它用了两年半时间,算是真正领教到了淘宝网免费的威力。但一切已经来得太晚,eBay易趣将为自己在中国市场所犯的错误付出代价。截至2005年底,eBay易趣的市场占有率降到29.1%,而淘宝网则占据了67.3%。与2003年比,淘宝已经彻底扭转了战场的格局。
从独孤求败的寂寞和无奈中,我们可以体会到因找不到对手而迷失自我的痛苦。一位大侠找不到对手,就失去了人生的奋斗目标,没有了动力,没有了激情。做企业也是如此。
淘宝网于2006年5月10日推出了“淘宝商城”,也是出于同样的构想。这是一个B2C交易平台,在线拍卖网站上最畅销的商品门类中的超级品牌都被招聚于此,它因此成了大品牌商家的乐园。这是马云打通B2B、B2C和C2C的一个绝妙战略布局,同时还可以解决淘宝网赢利模式的问题。
2007年5月,雅虎中国正式更名为中国雅虎,雅虎彻底改姓。当然,这种名分之争绝非马云最关心的,他最关心的是雅虎和阿里巴巴商业模式的互补问题。
不管是在《射雕英雄传》中作为小丫头的形象,还是后来在《神雕侠侣》中协助郭靖镇守襄阳城,黄蓉都是深入分析,洞察敌情。兵书云“知己知彼,百战不殆”,在这一点上,马云也同样如此,他说自己与竞争对手的最大差别就是他知道对手要做什么。
淘宝网正式运营的时间是2003年5月10日。而直到两个月后,即2003年7月7日,马云才在杭州正式宣布投资1亿元,把淘宝网打造成中国最大的个人网上交易平台。绝大多数员工直到此时才知道淘宝幕后的故事,可见项目的保密工作做得非同一般。
eBay试图在中国实施其全球的技术平台是一个严重的失误,马云将其比做“在泥泞的小路上驾驶一个高级的引擎”。eBay的领导层或许善于指挥集团作战,但是对游击战却一头雾水。马云还告诫这个C2C领域的老大,应该认真学习一下美国军队的作战史,永远不要在亚洲打一场登陆战。
eBay在全球C2C市场的强势地位以及对中国市场的野心,使马云把它列为竞争对手。电子商务行业要想看到百花齐放的景象,就必须允许多家互联网公司共同发展,彼此借鉴。只有竞争才会有更快速的发展。其他公司的发展为阿里巴巴提供了经验、教训和资源,同样,阿里巴巴的成长也会为其他公司带来利益。
在金庸的武侠小说中,张三丰所创的“太极拳”、“太极剑”,柔和自然,圆融通贯,威力发挥于无形,暗合了人生悟道的最高境界。太极功夫强调协调定律和自然法则,告诉习武之人应该忘掉自己,并将自己融于对手发势、变势的动作中,不要先发制人,而是随着对手的动作作出相应的动作。战胜对手的基本观点就是因循利导,借力发力。
马云这一系列行为的假想敌当然就是年销售收入近4000亿美元的零售巨头沃尔玛。
曾经有人问马云,阿里巴巴最大的对手是谁,马云不假思索地说:沃尔玛。曾在舞台上亲自表演过太极功夫的马云,显然对太极的精髓有所参悟,他通过电子商务直逼零售巨头沃尔玛,颇有点利用太极推手四两拨千斤的味道。
《笑傲江湖》中,风清扬在山崖上住了几十年,不愿见人,后来指点令狐冲,他对令狐冲说:“世上最厉害的招数,不在武功之中,而是阴谋诡计、机关陷阱。”风清扬传授令狐冲剑法,他一剑中竟有360种变化,这种武功应该算是至高无上的。
阿里巴巴收购雅虎中国无疑是互联网业的一大传奇。但是雅虎在被收购之前根基就已经很庞大了。当时业界关于阿里巴巴并购雅虎中国的意图众说纷纭。但是马云的想法很明确,并购之后将对雅虎中国进行调整,重新回归到搜索领域。雅虎拥有的是搜索技术,而阿里巴巴的优势和资源则在于电子商务方面的积淀。马云是要用搜索来为电子商务锦上添花,对他来讲,占领搜索领域等于完全封锁整条购物街。这是一种全新的搜索加电子商务的模式。
有人的地方就有江湖,有生命的地方就有竞争。面对激烈的市场竞争,马云有着黄蓉一样的洞察力,又有着独孤求败害怕没有对手失去竞争的恐惧……
不过,这种形势在2003年以后就完全不一样了。2003年,马云推出C2C网站——淘宝时,当时C2C领域的老大eBay很快就将它看做是阿里巴巴对eBay的挑战。eBay的全球总裁惠特曼立即表态:“它最多只能存活18个月。”但是结果恰好相反,在中国市场eBay输给了淘宝。
《射雕英雄传》中,西毒欧阳锋错练九阴真经走火入魔,导致以头顶地倒立而行,他双臂紧贴身子两侧,笔直倒立,似僵尸一般以手行走,竟然比常人用脚走还快,上山登峰越行越高、越走越快。
但马云总是那么轻松幽默、轻灵洒脱,这并非恃强凌弱,有恃无恐,而是他一直保持着物我两忘的心态。这种心态让他能够在残酷的竞争中闲庭信步,游刃有余。
除了价格战之外,淘宝和eBay易趣还进行了广告战、心理战、工具战等一系列的交锋。经过两年多的时间,淘宝拿下了中国C2C市场的半壁江山。于是,不甘失利的eBay易趣进军B2B市场,从而把淘宝和eBay易趣的C2C攻防战逐渐演化为阿里巴巴与eBay易趣的电子商务大战。
淘宝和eBay竞争的时候马云投入了1亿元人民币,eBay却投入了1亿美元。eBay显然是把商战简单化为“烧钱大比拼”,而忽略了最重要的决策一关。在当时的中国,1亿元人民币已经相当可观,花1亿美金就近乎意气用事的愚蠢了。eBay花了大量的冤枉钱,阿里巴巴却坐享其成。待到eBay把中国的市场打开了,阿里巴巴就响亮地对外宣布:向淘宝追加10亿元人民币,继续免费三年。
如果说马云料敌先机、应变灵活的话,那么他的对手就弱得多了。由于eBay易趣国际平台对接出现漏洞,造成大量用户流失,公司高层没有反思他们的战略,却决定继续加大广告投入——烧钱!聪明的马云却捡了一个大便宜。
为了达到出其不意的效果,阿里巴巴非常注意保密工作。2003年,阿里巴巴进军C2C个人网上电子商务领域,就是保密工作的一个成功案例。该项目从一开始保密要求就十分严格。内部所有参与该项目的员工,都必须签一份保密协议,承诺在6个月内不能向其他任何人透露自己参与的项目,对朋友、家人、同事乃至上级都不能讲。
对此,马云的应对策略是,网下推广和“农村包围城市”。所谓网下推广就是,在公交车、地铁站台的广告栏上,甚至电影《天下无贼》里大作宣传。而“农村包围城市”的策略尤为聪明。eBay控制了“大城市”,淘宝就跑到“农村”去搞“游击战”。所谓“农村”,是指跟门户网站相对应的个性化的小众网站。马云率领淘宝的团队与互联网上小站点的站长联盟一一谈判,很快就拿下了一批站点的广告,而且费用也不贵。马云在“农村”战场上叱咤风云,后来从三线、二线一路杀回城市,最后拿下了门户网站。

裘千仞铁掌水上飘,“到长江里过招”

作为尝试,马云从2005年开始将阿里巴巴的买家和卖家有意识地引向淘宝网,并鼓励淘宝网的店主从阿里巴巴进货,然后卖给下游的消费者。他希望借此打破B2B和C2C之间的界限,实现两者的融合。
据说,马云已经有了一个打败国际竞争对手的具体时间表:“超过亚马逊和eBay我们是有信心的,然后在这个基础上,跟Google去抗衡我们也是有信心的。如果这两个都能超越的话,自然就超越了沃尔玛。”
毫无疑问,马云把雅虎搜索和阿里巴巴电子商务的优势结合之后,形成“Google+eBay”模式这一撒手锏,从而会在搜索市场上掀起更大的波澜。
风清扬传剑术于令狐冲,有另一种高人境界,他认为“剑术之道,讲究如行云流水,任意所至”,他教给令狐冲的是,剑招是死的,人是活的,活用剑招的最高境界是从有招到无招。也就是说,不可拘泥,要随机应变。一个人不可不学,更不可被学来的东西束缚。如果将任何言论都奉为教条,那这些言论就会成为最大的束缚。
战争进行到第四个年头,即2007年7月,淘宝已经获得了超过80%的市场份额。惠特曼终于还是败走中国,马云又一次大获全胜。
马云说:“有竞争的市场才是比较好玩的市场。今天你扔一个爆竹,对方扔一个炸弹;明天你扔一个爆竹,对方以为是炸弹,虚惊一场;后天你扔一个炸弹,对方以为是爆竹,如果拣去玩,不死也是残废。”
2008年在日本,马云第一次抛出“新商业文明论”,“阿里巴巴战略、大淘宝战略,我们一切都围绕着这个生态系统的建设。商业文明的建设就是诚信体系、生态链、分享精神的建设,还有所谓的全球化眼光和责任感”。
2004年9月,淘宝网的成交商品总额达到1.6亿元,10月份一度日成交金额达到创纪录的900万元,11月会员数发展到305万。2004年12月25日,正值圣诞节,马云对外界宣称:淘宝网对eBay易趣的反击进入一个月倒计时。形势完全倒转了过来。
在与eBay易趣的对决中,马云并没有畏惧,而是主动抓住甚至创造有利条件,步步为营,稳扎稳打,逐步从对手手中抢夺市场份额。这其中虽然有eBay易趣战略上的失误,但更多的是,马云以小搏大的思维、扬长避短的策略,以及敢于挑战强敌的信念。
裘千仞是金庸小说《射雕英雄传》《神雕侠侣》中的人物,他是江南大帮铁掌帮的帮主,精通铁沙掌和轻功,所以外号为“铁掌水上飘”。
黄蓉应该是金庸小说中最机智的女性。她未经世事就极其聪明,这是来自天生的灵性,而不是历练之后所体现出的经验与智慧。几乎所有人都认为黄蓉是有心机的,其实她很多时候都是随性的,并没有一步步地算计,只是天生的灵气四射,促使她随时随地都可发挥。
如果说这次淘宝是出其不意,取胜还有些侥幸因素的话,那么2005年阿里巴巴并购雅虎中国后,面临的就是更加强大的对手了。马云当时就预感到未来3年内阿里巴巴将面临非常残酷的竞争。因为他们已经惊动了一个可怕的对手eBay——全世界电子商务领域的老大。阿里巴巴还惹上了世界上发展最为迅猛的Google公司。另外,国内各互联网公司,如新浪、搜狐、网易、腾讯,也都把阿里巴巴当成竞争对手。有了这些竞争对手,阿里巴巴似乎将不再孤独,而这正是马云一直期待的局面。
2006年,阿里巴巴和雅虎中国两者之间,进行了具体业务的第一次全面融合。原来的3721网络实名,被更改为“阿里巴巴网络实名”,3721网络实名业务是雅虎中国的核心资产,也是现金流的重要来源之一。原实名体系的全线产品,即网络实名、实名网址、实名搜索都包括在内。此举的目的是完成对全线B2B业务的整合。
截至2006年,包括摩托罗拉、阿迪达斯、苹果iPod在内的众多知名品牌都在淘宝网开设了专门的店铺。有些厂商还专门为淘宝网的B2C平台推出了定制产品,如华硕电脑、迪斯尼家电、马克华菲等。因此,淘宝的员工可以自信地说,沃尔玛有的他们都有,沃尔玛没有的他们也有。
在书中,裘千仞武功高强,非同一般,但他出场较晚,一直到丐帮君山大会才正式露面。之前他的同胞哥哥裘千丈一直冒充他的名号,徒有虚名,在江湖上招摇撞骗。连黄蓉也一直认为裘千仞是个欺世盗名的大骗子,在铁掌山上,她将裘千仞误认为是裘千丈,结果吃了大亏,差点丧命。
最终的结果,大家都知道。2005年1月,马云公开表示,在中国市场上,阿里巴巴已经超越了eBay。而eBay则用一种特殊的方式向人们宣告了这场战争的结果:2006年12月20日,eBay中国与Tom在线合资成立一家新公司。新公司CEO由Tom在线的CEO王雷雷出任,eBay易趣CEO廖光宇则为合资公司提供源于eBay的管理支持,并继续领导eBay在中国的独立运营。人们可以看出其中的关键点是,在新公司中,eBay和Tom分别在线持股49%和51%。这在某种程度上意味着eBay退出了中国市场。
淘宝成立时,eBay易趣对它进行全力封杀。在付出比正常广告费用高出一倍的金钱代价后,eBay易趣又与新浪、搜狐、网易TOM在内的中国最顶尖的门户网站达成协议,禁止这些网站与易趣的竞争对手产生任何有关宣传和推广的活动。

张无忌独挡强敌,对决eBay中国

沃尔玛的主要业务,就是通过整合整条供应链向下游消费者提供具体的有形产品服务。它成功的最主要原因是,它严格控制了供应链每一个环节的成本。对整条供应链的有效管理使得沃尔玛有更大的主控权和更强的竞争力。马云预想到,未来沃尔玛的采购和销售链条完全可以放在网上。如果将来有一天,沃尔玛突然决定进军中国的B2C电子商务领域,马云就不得不面对这只可怕的全球化的商业巨兽。
“倒立看世界”的独特做法使得马云的处事方式与常人截然不同。他不惧怕世界上最强的行业领导者,而是把他们作为平等的竞争对手。因为“倒立”使他们看起来跟自己一样平常。
人们发现,eBay在美国的境地越来越尴尬,虽然eBay的卖家很多,但是卖家的钱全投到Google上去了。大量的企业不只在Google上投资做广告,甚至在Google上直接开店。Google一下,会发现全是eBay卖家们开的店。这也是Google能成为全世界互联网行业最具“杀伤力”和“破坏性”的公司的根本所在。从某种程度上讲,Google模式的电子商务在中国出现几乎也是必然的。马云正是基于这样的长远考虑,才让自己的旗下多了搜索引擎这么一支队伍。阿里巴巴的未来模式就是“Google+eBay”模式。
作为后起之秀的淘宝,不只是在Alexa排名和在线商品数量方面超越了eBay中国,在交易额、成交率、日新增商品数、注册用户数和网页浏览量等指标上,也胜出对手一筹。
独孤求败恐怕是金庸笔下最出名的未出场的人物,《神雕侠侣》《笑傲江湖》《鹿鼎记》等书中都提到过此人。他有传说中无敌于天下以至于求一败而不可得的“独孤九剑”,曾在石壁上写道:“纵横江湖三十余载,杀尽仇寇,败尽英雄,天下更无敌手,无可奈何,唯隐居深谷,以雕为友。呜呼,生平求一敌手而不可得,诚寂寥难堪也。”他独自一人手握一剑行走天下,欲求一败而不得,英雄仰天长啸,长剑对空长鸣,他只好无奈葬宝剑,与神雕相伴度余生。他已悟尽剑中乾坤,只是寂寞无奈,乐往悲来,凄然伤怀。
早在2003年初,马云就感觉到了eBay进入中国的势头和决心。嗅觉敏锐的他预感到,惠特曼最终要构建的是一个打破C2C和B2B之间界限的电子商务平台。如果马云不主动出击,那么阿里巴巴辛苦打下的江山将有可能被蚕食净尽,甚至国内电子商务企业也有可能全军覆没,所以马云决定先下手为强。
“倒立”使得马云及其团队看问题的方式与众不同,尤其体现在与eBay交锋的过程中。eBay一直靠向卖家收费取得赢利。马云却宣布新生的淘宝完全免费。马云以中国的C2C消费市场非常不成熟为由,准备了5年的资金来支持淘宝的免费政策。他把重点放在完善信息流、资金流、物流的产业链上。马云并未惧怕对手,狭路相逢,敢于亮剑,这得益于他的倒立思维。他在战略上藐视对手,战术上重视对手,使得新生的淘宝看清了中国的市场,而没有盲目模仿eBay这个行业巨头,最终后来居上,取得了胜利。
凭借eBay的实力,拿下这些小网站并非不可能,只是他们不屑于到三线网站跟这些“土匪军”玩。而正是在这些“敌人”力量薄弱的地方,马云成功地开辟了自己的根据地。
中国古代兵家作战就讲究“因粮于敌”,把战火烧在对方的地盘,就能避免己方的损失,给对方造成破坏。马云对此有套通俗的解释:打架就得在别人家里打,打得赢当然好;打不赢也没关系,把别人家里打得乱七八糟,家具都给砸烂了,还是对方的损失大。马云抢先进入eBay的C2C领域,而不等对方积蓄力量来入侵阿里巴巴的B2B,就是基于这种“在别人家里打架”的战略。
与这些迂回策略相配合的,是马云放的烟雾弹。早在2004年底,马云在参加“2004CCTV中国经济年度人物”评选时,就对媒体说他很佩服eBay和邵亦波。他甚至把淘宝比成三轮车,而eBay是装甲车,无论是管理、资本、人才,还是对未来电子商务的理解,eBay的实力一定比淘宝强,但对中国市场和对中国人的把握,肯定是淘宝强。
马云在创业之后很长一段时间内,所倡导的阿里巴巴模式不被大家看好,所以没有明面上的竞争对手。阿里巴巴的前6年,用马云的话说就是“悄悄地进村,打枪的不要”。后来市场逐渐成熟,阿里巴巴也开始赚钱的时候,众多竞争对手相继进入这个领域,马云才开始感觉到竞争的压力。不过他在江湖中学会了黄药师的一招——大摆八卦阵。从B2B到淘宝网,再到支付宝,每次都出人意料,一开始外界都认为不可能,继而惊讶,继而瞠目结舌。当众人恍然大悟想要追赶的时候,马云早就走远了。
当时,同样做电子商务的马云一直在关注着易趣。而且从企业发展的角度看,阿里巴巴逐渐成形之后,马云必须为自己的事业布局,需要全面规划企业的未来。到了2002年底的时候,马云突然意识到了所面对的威胁:在号称C2C网站的易趣网上,出现了数量不菲的大宗交易。他判断,这很可能是企业对企业的交易。
在中国市场,eBay采取的招数是收购本土企业,它看中了中国的易趣。2002年eBay以3000万美元收购了易趣33%的股份;2003年6月12日又以1.5亿美元的价格收购了易趣余下的67%的股份,正式入主易趣。完成这两次收购以后,新公司eBay易趣已经在中国C2C市场处于绝对优势地位。
所以,马云说阿里巴巴孤独了5年也并非不是事实。而严格来讲,阿里巴巴实际上是没有遇到真正同量级、同领域的竞争者。这一时期,阿里巴巴主要是跟自己赛跑,同时也在寻找跨行业的竞争者,如GE、微软,不过同它们与其说是竞争,不如说是学习。
淘宝的胜利不仅仅是免费策略的成功。实际上,eBay易趣本身就存在一些重大失误。eBay全球的战略定位是为客户提供进行个人电子商务行为的国际化交易平台,这种定位要求eBay易趣“提供一个既本土又全球,既地方又世界的网上交易平台”。然而,这种定位不适合中国的本土市场。eBay本身却没有意识到这一点,而是基于其在全球市场的成功经验,把美国模式简单地复制到了中国。它对自己的错误又认识得太晚,从而给了马云大翻盘的机会。
凭借如此雄厚的资本,eBay的掌门人梅格·惠特曼对于占领中国市场非常自信,她曾说,eBay在全球27个市场都是成功的,在中国这第28个市场,她也会按照既定方针坚定地走下去。
马云的倒立,用熊彼特的话说就是“创新”,用汤姆·彼得斯的话说就是“颠覆”,用安德鲁·格鲁夫的话说就是“唯有偏执狂才能生存”,用柳传志的话说就是“重新写一份菜谱”。话语虽然不同,其中道理却是一致的。
至此,阿里巴巴与eBay在中国市场的较量以前者的胜出暂告一段落。马云的秘诀在于了解自己、了解对手,常常能预料到对手的下一步动作。而eBay的反应迟钝得多,身为巨头的优势逐渐在不知不觉中丧失。孙子云“妙算多者胜”,兵家如此,商家亦然。
2005年,马云甚至放言将战败Google,而此时的Google在中国已经不再“沉睡”,而是开始积极“入世”。马云对战胜如此强大的对手充满了自信。
商场如战场,如果能出其不意,攻其不备,就能够战胜威风凛凛的对手。
天龙八部中的第五部是“阿修罗”,这是梵文音译,意译为非天、非同类、不端正。它们是佛国六道众之一。阿修罗原是印度远古诸神之一,被视为恶神,属于凶猛好斗的鬼神,经常与帝释天争斗不休。如同阿修罗的梵文翻译所意指的“非天”,他能生活得如天人般幸福,却没有天人的德行,喜好争斗。
“龙众”代表的是德行好、品质高的群体,他们能主动通过自己的行为获得人们的尊敬。马云就很注重调动团队的主动精神,在选拔、培养、任用人才和管理企业的时候,他强调做人要德行为先,用使命感和价值观来鼓励员工努力工作,向着自己的目标努力,要化被动为主动。这样的团队、这样的企业,也会像“龙众”一样被人们称赞。
天龙八部中的第二部是“龙众”,“龙众”中的“龙”,和我国传说中的“龙王”或“龙”基本上是一样的。事实上,中国人对龙和龙王的观念,主要是从佛经中来的。佛经中有“五龙王”、“七龙王”、“八龙王”等名称,古印度人对龙也很尊敬,认为水中生物以龙的力气最大,因此尊称德行崇高的人为“龙象”。
在并购时,阿里巴巴已经实现赢利,其注册用户有720万,全部是企业用户;而淘宝的流量和交易量已经全面赶超eBay,拥有注册会员900万,登录商品达800万件。这个用户群和业务模式,本身就对搜索业务有比较强烈的需求。同时,马云还看到了Google在互联网掀起的一个新的波澜。由于Google的崛起,eBay的营业额开始摇动,逐渐下滑,甚至波及了雅虎的业务。马云意识到,如果阿里巴巴不想被未来可能出现的新的竞争格局排除在外,那就必须寻找搜索引擎领域的全球性战略联盟。他看中了雅虎。
马云认为已经成功过的人很难在一起创业,他努力挖掘的是那些没有成功、渴望成功的团队,因为他们的团结力很强。创业不一定要找最成功的人,但是要找合适的人,这就是马云的创业理念。
最终在马云的强硬坚持下,这个事情还是暂时以他的方案确定下来,同事们也只能勉强同意。后来,马云在新加坡参加亚洲电子商务大会,意识到亚洲真正从事电子商务的网站微乎其微。他感到机会来了,决定动手做自己的网站,于是他发电子邮件给杭州的同事们,要求技术人员立即完成BBS的设计。然而“风云多变”,那些同事还是不同意马云的意见。这时马云大怒,抓起长途电话尖声大叫:“你们立刻、现在、马上去做!立刻!现在!马上!”
回到杭州以后,马云在湖畔花园的家中召开了第一次全体会议,并按照惯例对这一“重大事件”进行了全程录像。马云当时就坚信此事将有极大的历史价值。最初的这个团队就是著名的“十八罗汉”。
阿里巴巴创立之初,虽然已经确定了做电子商务,但是在具体模式的选择上团队内部有不同的见解。马云坚持认为阿里巴巴应由网上论坛BBS按行业分类发展而来。因此,马云当时要求技术人员将BBS上的每一个帖子进行检测并分类。但是他的方案一提出,就遭到团队成员的反对,因为这种从简单到丑陋的设计方案不合主流。

夜叉:轻灵敏捷,用互联网做中小企业的生意

1999年10月之前,阿里巴巴一直在闭门造车,马云躲着媒体拒绝接受采访。后来,在高盛的投资到位,解了阿里巴巴的燃眉之急以后,马云却高调地喊出了“不打甲A联赛,直接打世界杯”的口号。

乾闼婆:非比寻常,不靠控股来管理

摩睺罗迦:不拘一格,直接进入“世界杯”

企业家的成功之处不在于他能够带领员工实现多少收益和利润,而在于他能在企业的使命上发挥什么样的领导力。中国的企业很少谈使命和价值观,如果你谈,别人会认为你太虚了,不跟你谈。而阿里巴巴是个极少的例外。2002年前后,阿里巴巴还不算是一个大公司的时候,马云就经常强调“让天下没有难做的生意”是阿里巴巴的使命。
交易发生时,阿里巴巴是世界上最大的B2B和中国最大的C2C交易服务商,而雅虎则是全球最早的互联网巨头,一直在内容门户、搜索、即时通讯、电子邮件等领域处于全球领先地位。并购完成后,阿里巴巴一下子得到雅虎中国的资产和雅虎的品牌、资金、技术、海内外渠道。同时,雅虎公司的所有核心技术平台、丰富的内容资讯及其遍布全球的渠道资源在中国的独家使用权也全部归阿里巴巴所有。有了阿里巴巴运营多年来积累形成的电子商务市场平台、诚信体系和安全支付机制,再加上雅虎的有形、无形资产,马云就可以打造涵盖市场、诚信、支付和搜索等多领域的全球最为完整、功能最为强大的电子商务体系。
之后,马云又在各地反复地询问他人,他发现阿里巴巴的故事为全世界的人所熟知,并且不论语种,发音也近乎一致。就这样,马云将公司的名字确定为“阿里巴巴”。

阿修罗:三头六臂,必须找全球的战略联盟

阿里巴巴唯一的思想家,就是马云自己。他不仅像个布道的牧师,更像一个极具魄力的教练,能将自己的思想化为员工超强的执行力,来书写阿里巴巴的传奇。
一时间马云成了“跑遍全球的营销机器”。披上战袍,马云带着“阿里队”雄赳赳、气昂昂,踏上征程,开始了全球跑马圈地的豪情之旅。
“紧那罗”意为“音乐天”、“歌神”,是佛教天神“天龙八部”之一。他的形状和人一样,但头上生一只角,所以又被称为“人非人”。他善于歌舞,是帝释天的乐神。
马云不控股,从另一方面来讲,是为了把股份分给更多的人,尤其是他手下的员工。2007年11月6日,阿里巴巴在香港联合交易所挂牌上市。马云持有的股份不到5%。相反,根据公司招股说明书,阿里巴巴集团4900名也就是70%的员工包括董事在内,持有阿里巴巴上市公司4.435亿股股份,平均每人持股9.05万股,平均身价已经超过300万港币。这将产生近千个百万富翁。
马云这种“立刻!现在!马上!”的行动精神,充分体现在阿里巴巴的运营全过程中。
天龙八部中的最后一部是“摩睺罗迦”,佛教传说中的大蟒蛇神,人身蛇头,又被称做地龙。该神原本是腹行类,但由于其智力较低而无知,反而能得道挽回前因,摆脱腹行类的命运,脱胎换骨成为神祇。这是他放荡不羁、不拘一格的天性耽误了他,同时也成就了他。他可以喝酒,甚至有点邪恶,常受人责骂,但是这并没影响他最后的修行,成为“天龙八部”之一。
阿里巴巴的使命是“让天下没有难做的生意”,公司的所有事情都围绕这个目标开展,所有的员工也都是为这个目标努力。阿里巴巴每推出一个产品,首先要考虑的不是这个产品能赚多少钱,而是这个产品对做生意有什么帮助。阿里巴巴的任务就是让客户省钱、挣钱。如何使客户的利益最大化,是马云在作决定之前必须考虑的。任何违背企业使命感的事情都会被放弃。“让天下没有难做的生意”是阿里巴巴推出任何服务和产品的唯一评判标准。有这样一个例子:阿里巴巴以前曾经承诺最少推出一个免费的产品。可是免费产品是要赔钱的,为了给公司节省开销,阿里巴巴的产品工程师和设计师想到一个办法,就是把免费产品做得复杂一点,而将收费产品做得简单一点。这个时候,马云提醒他们企业的使命是什么?他们回答,当然是“让天下没有难做的生意”。马云又问,那为什么把产品搞得那么复杂?大家如梦初醒,放弃了这个小聪明,结果免费产品也做得很简单,把方便带给了客户。类似这样的事情,没有使命感的企业是做不到的。
马云收购雅虎中国,并不是仅仅把它看成一块肥肉急于吞入口中。他有更深层的意图,也就是要借助雅虎中国完成急速扩张,并顺势汲取国际化的管理经验。阿里巴巴要做全天下的生意,业务范围就不可能只局限于中国和日本。马云首先通过B2B、B2C及支付宝三者的资源整合,实现一个完整的电子商务产业链,然后借助雅虎在海外的巨大影响力,把这个产业链推向全球。从此,“让天下没有难做的生意”不再是梦想。
马云的愤怒和抓狂让技术人员不得不作出让步,一切开始有条不紊地进行,为上线作准备。阿里巴巴的发展方向终于被确定下来,并获得有效的执行。马云的明智选择,也使得企业安全度过了泡沫经济时期,还奇迹般地实现了赢利。
在一般的中国民众看来,把股权分散出去的做法简直不可思议,因为我们的思维习惯是防范和猜忌,而不是信任和理念。自己的企业自己不掌控,那不是主动放弃自己的心血和劳动成果吗?
马云在创业之初就认识到了执行力的重要性。阿里巴巴要想在“群魔共舞”的互联网业发展壮大,就必须具备超强的团队执行力。
阿里巴巴不是一家电子商务公司、互联网公司,而是服务公司,利用互联网帮助中小企业成长。如果明天有比互联网更好的东西,他们就会把互联网扔了,改用新的工具。客户是最重要的,用什么样的方法并不重要。
自从那次在新加坡参加了电子商务大会之后,马云一直在思考如何拯救中小企业。电子商务要为中国的中小企业服务,这是阿里巴巴最早的想法。当马云在外经贸部做客户宣传的时候,他就对国企和中小企业的差异有过切身的体会。他总结说,和国有企业的领导谈业务,往往要谈13次才能说服他,但是浙江一带的小企业去3趟就可以搞定了。这让他相信中小企业的电子商务更有希望、更好做。

龙众:德行为先,使命感是企业发展的驱动力

马云朝着既定的方向往前走,不管外面怎么变化,都不受干扰,走自己的路,用心去做。他和他的团队就是这样将“让天下没有难做的生意”当做自己的使命,从企业初创就开始放眼全球,直接参与国际竞争,制定企业的发展战略并逐步完善,一直在圆他们的“电子商务帝国”梦。
通过对中小企业进行详细的调查,马云发现中小企业商人头脑精明、生命力强,非常务实。他们不管你的战略概念有多么好听,能让他们赚更多钱的东西他们就会用。如果把企业也分成富人、穷人,那么互联网就是穷人的世界。因为大企业有自己专门的信息渠道,有巨额的广告费,小企业什么都没有,他们才是最需要互联网的人。而马云就是要领导穷人起来“闹革命”。
自1999年雅虎进入中国以来,雅虎中国一直作为一个独立的品牌在国内发展。虽然业绩平平,但也称得上是国内互联网的著名品牌。在并入阿里巴巴体系后,昔日的雅虎中国作为一个实体已不复存在,其原有的搜索、门户、电子商务等各项业务也被阿里巴巴分解、整合了。
阿里巴巴一直在经历很多风险和困难,但是马云这个苦行僧并不孤独。他拥有一群志同道合的同行者,伴随他走过了难忘的风雨征程,正是这些和马云有着共同梦想的创业者们推动着阿里巴巴的不断发展和壮大。
世界上最大的多元化服务性公司——通用电气,100年前最早是做电灯泡的,他们的使命是让全天下亮起来,这使它成为全球最大的电器公司。另外一家公司是迪士尼乐园,他们的使命是让全天下的人开心起来,这样的使命使得迪士尼拍的电影都是喜剧片。每一家老字号的企业都有自己独特的使命感。马云之所以如此看重企业的使命感,正是因为他做企业志在长远。
第一,由于雅虎在美国、欧洲的影响力非常大,阿里巴巴可以借船出海,雅虎是有这个能力的。阿里巴巴看中的是雅虎的技术以及它在海外巨大的影响力和访问量,可以用它的技术积累阿里巴巴自身的力量。
音乐神不仅要擅长演奏音乐,而且要找到能欣赏的知己,孤芳自赏的人难成大师,昔日子期伯牙便是如此。他们通过琴声和回应作为沟通,由知音而成为生死不渝的知己,演绎了一段友情千古佳话。马云也强调“创业要找合适的人”,只有觅得知己,才能一起成就大事。
第二,阿里巴巴在以往的发展中,缺乏并购经验。阿里巴巴的支付宝、淘宝都是自己的产品,今后想要在全球发展,并购肯定是难免的。收购雅虎就是一次实战演习,可以为日后拓展业务积累并购经验。
1999年的一个夜里,经历一番内心的痛苦挣扎之后,马云作出了一个在若干年后改变中国互联网版图和全世界电子商务进程的决定:杀回杭州!马云约齐了团队的所有人,给他们两个选择:第一,留在北京工作,推荐他们去雅虎、新浪、搜狐,工资会很丰厚;第二,跟马云回家,回杭州从零做起,月薪500元,住的地方离马云家必须在5分钟路程以内。
阿里巴巴的理念是“让天下没有难做的生意”。不以赚钱为第一目的,而以让客户赚钱为第一目的。与别的公司很不同的一点是,阿里巴巴还负责培训客户。阿里巴巴投资进行客户培训,帮助客户使用网络、使用阿里巴巴平台,帮助客户与对方沟通、进行网上贸易。
通过与国际巨头的并购,马云加快了阿里巴巴的发展速度,打入了国外相对成熟的市场,使阿里巴巴的收益成倍增长。
当时互联网和商业的现实情况,也要求电子商务网站必须国际化。因为沃尔玛、家乐福这样的“超级买家”都在西方,互联网的核心技术和核心企业都在西方,能向互联网投资的主流资金也都在西方。
对于起名,马云还有一种说法:他选择“阿里巴巴”这个名字是希望企业能够成为全世界的十大网站之一,也希望全世界的商人都用阿里巴巴。既然企业定位是国际性的,那就需要有个优秀的品牌,响亮的名字最关键。
在阿里巴巴的发展过程中,马云的股份一次次被稀释。阿里巴巴创立不到半年的时候,为了获得更大的发展,马云选择融资。当时融资规模大概有2500万美元,分别由软银、高盛等5家风险投资公司提供。其中软银所占比例最大,以2000万美元的投资占有了阿里巴巴30%的股份。虽然马云与他的创业团队的股份被进一步稀释,但仍处于控股地位。
“天龙八部”原为佛教用语,今人知道这一佛语大多缘于金庸的名小说《天龙八部》。天龙八部都是“非人”,包括八种神道怪物,一为天众,二为龙众,三为夜叉,四为乾闼婆,五为阿修罗,六为迦楼罗,七为紧那罗,八为摩睺罗迦。
有一件小事可以证明阿里巴巴团队执行力之强。2006年,阿里巴巴服务机房整体往市区大迁移。在这次搬迁过程中,由于工作人员的高效合作,没发生任何故障。以一般人的经验来看,所有的搬家过程都难免遇到东西丢失或者损坏的情况,所以人们都对搬家感到头痛。从阿里巴巴这次搬家过程来看,依靠的并非技术水平的高超绝伦,而是整个团队的责任感和执行力。执行力是阿里巴巴的竞争优势。在互联网行业,阿里巴巴团队的平均资历并非最高,但团队执行力肯定最强。在这一点上,阿里巴巴的竞争对手大都望尘莫及。
那时候“十八罗汉”没日没夜地干活,连续工作十几个小时都是家常便饭。这支跟马云患难与共的队伍,后来成为他创业道路上最有力的支柱。他们也获得了公众的认可。2007年12月1日,阿里巴巴团队获得“2007年最聚人气团队奖”。马云作为代表上台领奖时,发表获奖感言时说,阿里巴巴可以没有马云,但不能没有这个团队。8年来,他面临着各种各样的压力,每次都是这个团队给他勇气和鼓励,让他有信心坚持下去。
发达国家和发展中国家的经济性质有很大差别,发达国家讲资金、讲规模,而发展中国家在信息时代不是讲规模而是讲灵活,以量取胜。在亚洲等欠发达地区,B2B的电子商务采取的都是以中小企业为主的模式。这些数量庞大的中小企业被称为“蚂蚁大军”。阿里巴巴的生命就建立在“蚂蚁大军”之上。
2005年8月,阿里巴巴收购雅虎中国。阿里巴巴因此获得了雅虎所有新技术的使用权。作为交换,雅虎投入10亿美元巨资,持有阿里巴巴40%的股份,一跃成为阿里巴巴第一大股东。马云创业团队的股份再一次被稀释。
马云相信只有电子商务才能改变中国未来的经济,所以他选择了电子商务,而放弃了当时其他人所看好的赚钱方式。中国的腾飞以中小企业的发展为基础,阿里巴巴就是要用IT武装他们,帮助他们腾飞,也帮助自单色书己腾飞。同时,马云希望电子商务能帮助更多的人实现就业,从而保障社会稳定,提高人们的生活水平。企业要承担责任,要推进社会发展,而企业家更要承担社会责任,并把社会责任感贯穿到自己的工作中。这才是马云做企业的真实目的,也是他的真正使命。
电子商务发展初期,诚信环节缺失,所以2002年阿里巴巴推出了诚信通,以建立网络的诚信体系;阿里巴巴在B2B领域不断开拓的时候,认识到了中国市场上越来越多的人对C2C有需求,于是2003年阿里巴巴创建了淘宝网,公然挑战全球C2C领域的老大eBay;随着市场的开拓,阿里巴巴旗下各个平台的信息出现了互相之间难以共享的“瓶颈”,所以2005年阿里巴巴大手笔收购雅虎中国,为电子商务搭建了一个专业搜索引擎;因为市面上缺乏中小企业适用的商务软件,2007年阿里巴巴宣布成立第5家分公司——阿里软件。
“最合适”的人才是什么样的呢?马云有具体的标准:第一要人品好。人品是合伙人互相信任、相互合作的前提和基础。第二是互补性强。并非只是性格上的互补,而是每个人的长处的互补,这样的团队能量才会最大。第三是善于沟通。只有每个人都把自己的想法表达清楚了,并充分了解别人的想法,才会获得好的执行效果。有效的沟通是强大的执行力的前提。第四是能共同承担责任。创业的过程中难免会犯错误,互相指责是于事无补的。勇于承担责任的人,会把总结错误当做财富,不断学习进步。
阿里巴巴创建之后,网站用的就是地道的英语。远在大洋彼岸的美国人最先发现了它,美国《商业周刊》的记者试图采访马云。马云却一直不愿意接受采访,最后勉强接受还与记者达成“君子协定”:采访可以,文章不能公开发表。马云之所以害怕采访,是因为不想告诉别人阿里巴巴是中国公司,因为当时大家都认为中国不可能有好的互联网公司。换句话说,马云就是要做“世界顶级站点”,一开始就瞄准国际化、全球化。
马云深知,对于阿里巴巴这样的服务公司,客户不仅是衣食父母,而且是决定其生死命运的首要因素。他有句名言:“最后赢一定是赢在客户上面。”所以,阿里巴巴特别强调为客户服务和服务的质量。它的一系列动作都是为这个目的服务的。
天龙八部中,“天众”的“天”是指“神”,包括著名的护法二十诸天中的大梵天、帝释天、四大天王、韦驮等。在佛教中,尽管天神的地位并非至高无上,但他依然能比普通人享受到更大、更长久的福报。佛教认为一切事物都无常,天神的寿命终了之后,也要死去。尽管生命无常,但仍然动摇不了他的地位,天神终归是天神。
从1999年到2001年,马云和阿里巴巴的基本活动都是在欧洲和美国。它作为一个国际网站,主要目的是帮助中国企业实现出口,因此必须在海外寻找买家。那时候阿里巴巴的推广工作很难做,马云为推广企业,在欧洲和美国做了很多演讲。
不同的意见可以碰撞出火花,任何企业内部都有争执和异议,阿里巴巴也不例外。马云要求,有问题可以内部讨论,面对面解决,绝对不能诉诸第三方,因为那会动摇军心。做不到这一点,就请离开阿里巴巴团队。一个企业只需要一个思想家,别的都是执行者。
1999年,马云将阿里巴巴总部定在香港,因为香港是一个相当国际化的地方。不过值得一提的是,马云虽然看重国际化,却始终坚持将阿里巴巴留在中国。另外,阿里巴巴在美国硅谷设立了研发中心,在英国伦敦设有分公司。
马云通过对中国中小企业的了解,以及阿里巴巴自身的成长经验,选择了新的商业模式。阿里巴巴异军突起后,就位居全世界B2B领域里的第一位,无论访问量、客户数量都是第一位的。原因很简单,美国的B2B企业都是为大企业服务的。马云看到了被别人忽略的市场。
蔡崇信,耶鲁大学硕士毕业,曾任欧洲InvestAB投资银行的亚洲区投资经理,现为阿里巴巴首席财务官。1999年4月,蔡崇信从香港飞到杭州,代表InvestAB投资银行与阿里巴巴谈判一笔风险投资。马云带他参观了自己的“办公楼”,也就是杭州湖畔花园的家里。蔡崇信被眼前的情景惊呆了:里面坐着20多个人,地上还有床单,一群“疯子”在那里喊叫着、欢笑着,仿佛一个吃大锅饭的家庭,但是惊人地团结在一起。
1992年,马云到新加坡参加亚洲电子商务大会。在这次会议上,马云注意到,尽管讨论的主题是亚洲的电子商务,但发言的大多数都是美国人,他们说的又全是美国的eBay、Amazon等模式。马云忍不住站了起来,讲道:“亚洲是亚洲,美国是美国,现在的电子商务全是美国模式,亚洲应该有自己的模式。”

天众:最高原则,阿里巴巴是一家服务公司

有人说阿里巴巴是一家电子商务公司,他们却把自己定位为商务服务公司。阿里巴巴作为一个平台,将全球的中小企业的进出口信息汇集起来。“倾听客户的声音,满足客户的需求”是阿里巴巴生存与发展的根基。
由于阿修罗王众多,其形不一,阿修罗王的形象,也有多种说法,有的九头千眼,口中出火,九百九十只手,八足,身形高越须弥山四倍;有的千头二千只手,足踩大海,身越须弥山;有的三头六臂,三面青黑色,口中吐火,愤怒裸体相。
马云成功的秘诀里就有“夜叉”这样敏捷、勇健、轻灵的经营理念,这也是阿里巴巴的行动指南之一。马云经常说让别人跟着鲸鱼跑吧,阿里巴巴只做中小企业的生意,他要走出一条跟别人不同的道路,一条灵活变通的成功之路。
他宣布完之后,让每个人自己做决定,给每人3天时间考虑。可是这些人出去之后刚刚3分钟,就全部回来了。他们告诉马云,愿意跟他一起回家从头做起。
事实上,在控股的事情上,马云也不是一帆风顺。与中国大多数企业一样,他也曾经历过因利益纠纷引起的控股权与控制权的争斗。在股权争斗过程中,公司发展受到了很大影响。那还是在阿里巴巴创立之前的“中国黄页”时代。当时,为了摆脱困境,马云不得不与杭州电信合作。1996年3月,“中国黄页”将资产折合成60万元人民币,以马云为首的创始人团队持股30%,杭州电信投入资金140万,占70%的股份。合作之后很快就出现了问题,杭州电信急于用马云的“中国黄页”去赚大钱,马云却认为做互联网如同养孩子,不可能让3岁的孩子去赚钱。双方因此发生争执,由于他的团队在股权上处于弱势,因此他们在董事会上的意见总被杭州电信否决,但对方又总提不出可执行的意见。双方的矛盾逐渐激化,最后马云不得不辞职离开他一手创办的“中国黄页”。
阿里巴巴收购雅虎中国,会有多方面的战略收益:
马云经营阿里巴巴,并非天生就有三头六臂、千手千足,而是通过并购和合作,来丰富自己的企业架构,完善电子商务平台。
有人这样评价马云:马云最成功的地方还在于他是在企业使命、价值观层面上发挥领导力,而不是简单地带领员工去实现目标、利润。而所谓使命,就是所有人都认同的观点,例如马云的创业团队当初都是带着“做中国最好的企业”这一使命感才来到阿里巴巴的,而不是纯粹为马云打工,这样的团队就比较容易凝聚。

紧那罗:子期伯牙,创业要找合适的人

马云一直坚持,只有客户成功了,自己才能赢利。每次遇到客户,马云总是会和他们沟通、探讨企业经营管理的方法,他的真诚和设身处地为阿里巴巴赢得了众多客户的青睐。
马云以他独特的人格魅力和这群生死相随的团队,还吸引了很多“高人”慕名而至,蔡崇信就是一个典型的例子。
马云也是令人难以捉摸、非比寻常的。中国许多创业者或企业家,在企业形成规模之后,基本都要求绝对的控股,这既是巩固自己地位、增加自己财富的手段,也是把握企业的发展方向和经营模式的方式。虽然每个人的理由不尽一致,但法则只有一条:控股。马云却从没有想过用控股的方式来掌握阿里巴巴。他没有以一己之力去控制整个团队,而是把公司的股权分散,使所有股东和员工都充满信心和干劲,共同为企业的未来奋斗。马云拥有的股份只有10%,就这个比例来讲,他是不能驾驭阿里巴巴的。
在拿下雅虎中国这块“战略高地”后,豪情万丈的马云表示,他准备搬到北京来花更多时间与雅虎团队一起努力,并希望能够暂时担任雅虎搜索引擎的总经理,为打造全球第一搜索品牌而奋斗。他表示,阿里巴巴不会为了搜索而搜索,未来全世界的电子商务离不开搜索引擎。他虽然找到了雅虎这样一个全球性的战略联盟,却没有忘“本”,一切为了电子商务。
有了这次教训,马云在创立阿里巴巴后的第一次全体员工大会上,就强调绝对不允许任何人控制阿里巴巴。当然,他自己也不控股,他要用理念来掌控企业。
在阿里巴巴,在马云平凡的理念中,有一项最高原则就像天神的地位一样不容侵犯和更改,那就是阿里巴巴是一家服务公司,这是对公司最准确的定位,也确定了公司未来的发展方向。
可以预见,未来电子商务的赢家绝对不是纯传统企业,也不是纯网络公司,而是能把传统企业和电子商务整合经营的企业。这正是马云将阿里巴巴做成服务企业的理念源泉。
阿里巴巴不为大企业服务是因为为大企业服务很难:第一,等到大企业搞清楚怎么做的时候,往往会自己做,会把阿里巴巴这样的企业甩了;第二,美国的电子商务都是为大企业省钱,他觉得中国要为中小企业服务,因为中国中小企业很多,最需要帮助,就像你可以造别墅,但客户群是有限的,但当你造很多公寓的时候,就有很多人愿意住,所以阿里巴巴是造公寓,是为中小企业服务的。为中小企业服务就不能去想办法帮它们省钱,因为它们的钱已经省到骨头上面了。为中小企业服务的思路是帮助它们赚钱,让它们通过阿里巴巴的网络发财。
但是,龙本是神灵之物,按常理只有被龙吃的分儿,哪有吃龙的本领?所以要想成为吃龙的鸟,就必须勇敢执著,而且行动迅速。马云在创业的时候,就有迦楼罗所具有的一切气质,他认为企业只需要一个思想家,要“立刻、现在、马上”行动。
天龙八部中的第四部是“乾闼婆”,又被称为“香神”,是一种不吃酒肉、只以香气作为滋养的神,是服侍帝释天的专管演唱俗乐的乐神之一,身上散发出浓郁的香气,“乾闼婆”在梵语中又是“变幻莫测”的意思。香气和音乐都是虚无缥缈、若隐若现的事物,让人难以捉摸。
马云就是凭着“不靠控股管理公司”的理论,不管是在创业初期还是后来的发展过程中,留住了当初的“十八罗汉”,也留住了许多陪他一起打拼的精英。他有着宽广的胸怀,没有依靠股权来管理,而是靠真诚和共同的使命来带领大家,取得了一次又一次的飞跃。
虽然不控股,但马云在阿里巴巴的绝对领袖地位丝毫不可动摇。例如,神州数码CEO郭为认为:马云在阿里巴巴的影响,无论是在员工中还是在股东中都不是因为股权而是因为他的领导力。他是一个杰出的领导者,战略制定和影响力都非常优秀。曾担任盛大总裁的唐骏认为:对于马云来说,持股多少并不是很关键,只要他能控制董事。就像微软的比尔·盖茨,只持有微软10%的股份,但他永远是微软公司的核心。
在世界商业舞台上,中小企业一直是“弱势群体”,而这种情形在以出口导向型经济为主的亚洲尤其明显。亚洲是全球最大的出口供应基地,中小型供应商十分密集。然而,如此众多的中小企业,自身却无力投入大量资金进行市场推广。马云正是盯准了这一天然的优势资源。
然而马云坚持认定BBS模式虽然简陋难看,但最方便客户快捷地利用阿里巴巴,所以他绝不妥协。争吵到最激烈时,甚至有人拍桌子叫板,但马云仍不改初衷,他始终认为给客户提供方便就是最高原则。
天龙八部中的第三部是“夜叉”,佛经中的一种鬼神,有“夜叉八大将”、“十六大夜叉将”等各种称谓,又有敏捷、勇健、轻灵等意思。

迦楼罗:鹰的速度,立刻!现在!马上!

公司创立伊始,马云就将公司定位为全球化的企业,因而名字也应该是响亮的、国际化的。为了注册一个好的名字,马云思索了很久。直到一次在美国一家餐厅吃饭时,他突发奇想,找来了餐厅服务员,问他是否知道阿里巴巴这个名字。服务员回答说知道,并且还跟马云说阿里巴巴打开宝藏的咒语是“芝麻开门”。
天龙八部中的第六部是“迦楼罗”,是印度教和佛教典籍中记载的一种神鸟。它的翅膀上有种种庄严宝色,头上有个大瘤,是如意珠,此鸟鸣声悲苦,以龙为食,每天要吃一条大龙和五百条小龙。因为它一生以龙(大毒蛇)为食物,体内积蓄的毒气极多,临死时毒发自焚,于是上下翻飞7次,飞到金刚轮山顶上命终。肉身烧去后只余一心,为纯青琉璃色。
过了没多久,蔡崇信第二次来杭州。跟马云一起泛舟西湖的时候,他忽然提出:“香港那边的工作我不干了,我要加盟阿里巴巴,跟你一起干。”当时阿里巴巴员工的工资只有500元人民币,而蔡崇信在香港的收入则达数十万。他之所以果断地选择与马云合作,正是出于两人的志同道合和相互欣赏。这就是创业需要的“合适的人”。
马云做企业,一开始并不顾及常人理解与否,而是沿着自定的发展方向和战略部署,独立前进。他不按常理首先竞争国内市场,而是将目光盯向国际市场,直接参与国际竞争。用他的话说就是:避免国内甲A联赛,直接进入世界杯。这种不拘一格,从艰难到获得成功的创业历程,与“摩睺罗迦”十分相似。
马云通过深入调查中小企业的发展状况,准确预测中国的经济发展趋势,避开以大企业为客户的激烈竞争,建立了只为中小企业服务的商务平台。阿里巴巴的用户中,每年的续签率达到75%,从中可以看出中小企业对阿里巴巴的依赖和信任。鉴于亚洲尤其是中国中小企业众多的特定情况,马云独辟蹊径,把阿里巴巴定位于为中小企业服务。这让阿里巴巴的成功更加轻灵,其间却渗透着创业者马云的智慧。
马云倡导将电子商务还给商人。将电子商务还给商人,就是根据商人的需要来决定电子商务的模式。语言要用商人能听懂的,技术要开发商人能使用的,让商人来控制电子商务的发展。不管手段如何先进,电子商务的目标都很简单,就是为了增加贸易机会、提高生产和贸易效率、降低生产和贸易成本。所有的技术和产品都是为了促进社会生产。
从阿里巴巴一成立,马云就给它定下了明确的发展方向:为全世界的商人建立一个全球最大的网上商业机会信息交流站点,为中国、亚洲乃至全世界的中小企业服务!
马云控制阿里巴巴,是以其过人的智慧、胸怀和眼光来驾驭企业,而不是凭借手中有多少股票。一个优秀的CEO,凝聚人心依靠的绝不是股份上的控制权或者人事上的决定权,而是他的理念思想、战略战术能否使众人服膺。只有这样,人心才能牢固地凝聚在一起。
2005年8月11日,阿里巴巴与雅虎中国召开新闻发布会,阿里巴巴首席执行官马云宣布:阿里巴巴收购雅虎中国的全部资产,同时得到雅虎10亿美元的投资。根据合作协议,雅虎以雅虎中国的全部业务和10亿美元现金,交换阿里巴巴40%的股份。这是我国互联网业迄今为止最大的一起并购案,被业界称为互联网行业的“世纪并购”。
以上八种天神都有神奇变化之功,让人捉摸不透。这样的本领,马云也有。他采用了独具一格的经营理念,按照既定的目标和战略,奋勇前进。他的企业发展速度如此迅速、规模如此宏大,其秘诀就在《天龙八部》中。
至于亚洲到底应该有什么样的模式,马云当时自己也不清楚,到了后来才逐渐明晰,就是针对中小企业。
马云与日本软银集团总裁孙正义曾探讨过一个问题:一流的点子加上三流的执行水平,与三流的点子加上一流的执行水平,哪一个更重要?结果两人得出一致答案:三流的点子加上一流的执行水平。
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