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第五章 低调者远见,务实者高深

陈润梁素娟政治经济

相比轰轰烈烈的四通改制、大张旗鼓的春兰MBO,美的也是实行MBO比较早也比较成功的企业,最根本的秘诀又在何处?
事实上,美的很早就进入了房地产行业。1992年,美的集团成立房产公司,初次进入房地产行业,1993年开发第一个项目美的新村,同年储备土地45万平方米;1998年开始开发大型商住社区美的海岸花园;2004年5月收购威灵房产有限公司和君兰高尔夫发展有限公司,并开发大型高尔夫别墅生活社区君领世纪,同年成立房地产事业本部整合美的集团房地产资源,标志着美的集团房地产事业走上产业化经营之路。
“我们有什么能力去管控别人?看看美国、欧洲的企业到中国来收购,90%都是失败的。它们是世界500强,拥有很强的资本实力、成熟的管控体系和流程手段,来中国都搞不定。我们去收购美国、欧洲的大企业就如同一个第三世界小国民营企业来中国收购一个大型国企,你服气吗?他能搞定吗?”何享健自问自答。他非常清楚需求边界和能力边界,在这种情况下,他宁可让机会流走,也绝不谋求边界外的任何东西,不去做超出能力外的任何事情。
另外一件事发生在2008年奥运会期间。举世瞩目的北京奥运会,万民期待,众人期盼。许多人的内心都有一个强烈的想法,这次难得在家门口举行的盛会,如果不亲临现场看一看,恐怕此生再也没有机会了。而且持有这种想法的,以老同志居多。
何享健就是第一批吃螃蟹者其中的一位。每次谈到美的的成功和企业蓝图时,何享健总是说:“没有改革开放就没有美的的今天。没有思想解放,我们也不可能坐在这里谈美的未来的发展宏图。”
此前,何享健与当时的顺德市市长冯润胜、顺德农行行长马继章3人曾去韩国考察。对比中国企业和韩国企业,3人得出一个共识,参与市场竞争的国有企业和集体企业如果不改革,企业负盈、政府负亏,总有一天要出大问题。
何享健回忆说:“60年代创业的企业家,全国同时代的,现在只有我和浙江万向集团的鲁冠球了。我对政治关心,但我清楚自己,一个人,不能又想搞经济,又想搞政治,商场同官场不同,我要认清自己。中央有位领导问我什么文化程度,我说小学毕业。他说,你都是博士后了。”
何享健说:“关于顺德企业的产权改革,我的观点是当时的公有制体制有不足。20世纪80年代到90年代,我跟当地领导讲,企业的风险政府有时候根本控制不住。当然,那时有争论。我的观点是,政府去直接管企业经济,这么多企业,政府没有健全完善的管理系统,就管不住。我跟北滘镇政府、当时的顺德市政府都讲过,希望改革。”
如果一个企业希望有效地实施放权,就要先找到放任与信任之间的险要地带。
是的,美的拿了很多的荣誉,获得太多的称赞,但是何享健并没有将这些归结为自己一个人的功劳。一方面,他在对外宣传上以企业品牌为核心,将个人隐于企业之后;另一方面,他又能很好地驾驭政企关系,始终与政治保有一步之遥。何享健说过,企业家要懂政治,但不要搞政治,更不能热衷于成为一个政治或明星人物。
随着美的业务规模的不断扩大,事业部总经理手里的资金审批权也不断放开,但是,在一些不属于事业部权限的方面,再小他也不能擅自决定。比如,美的的投资由集团统一管理,事业部的任何重大投资项目都要向集团申报。事业部总经理可以决定1000万营销计划,但是200万元的投资项目都要经过集团审批或审查备案,因为美的关于投资管理方面的权限在《分权手册》当中规定得十分清晰明确。大致可分为:生产性项目、基建项目、非生产性项目、IT项目,并且实行四级管理体系。
早在1996年,当时美的办公室只有几台电脑,何享健就开始投入信息系统的建设,美的也由此成为甲骨文软件在中国的第一个客户,是国内最早采用ERP项目的企业之一。这个信息系统就是为美的提供一个数字化系统,实时地反映出组织的运行状态,发现隐患,以便及时调整和控制。
据了解,除了并购家电行业,美的当时在谈的项目还有电力、高速公路、锅炉等。但很快,其他企业的失败让何享健意识到了风险的迫近。在之后的两年,美的投资战线全面收缩,并购原则逐渐明晰:绝不乱搞多元化,多元化只是与白电有关的多元化。这也是美的多次并购,又多次成功的根本原因。
赛事精彩无限,老领导们交口称赞。在从北京返回的途中,他们纷纷感慨地说:“何享健这个人,重情义,重感情,这么多年来,始终如一,不简单啊!”
但是,虽然近在咫尺,却又远在天涯。中国人民对奥运的热情无限,可是奥运门票的数量有限。第一阶段、第二阶段、第三阶段都过去了,许多人都没有拿到门票,特别是北京以外的地方,比如广东,许多体育迷只能无奈叹息,在家选择看直播。
在这激动人心的30年里,成就了一大批“指点江山,激扬文字”的先行者,成就了一大批“敢上九天揽月,敢下五洋捉鳖,谈笑凯歌还”的商海弄潮儿。他们争当第一个吃螃蟹的人,他们是推动时代变革、改变中国面貌的重要力量。
长期以来,“实干闯未来”一直是粤商真实而传统的经商心态。而商业功利意识过浓,文化底蕴不足又普遍反应出了广东民营企业浮躁、急功近利。
40余年来,一路低调走过来的美的是稳健的、务实的,并在这个个性张扬、普遍浮躁的社会中继续保持着戒骄戒躁、求实创新的作风,美的经过大浪淘沙的残酷洗礼至今仍保持着持久稳定的增长率。80年代,美的的年均增长速度为60%,90年代为50%……2003年,美的集团实现销售收入175亿元,同比增长30%,其中出口创汇5亿美元,同比增长60%。
但是,何享健并不完全依赖信息系统,他自己还有另一个多年经营留下的老习惯:定期到国内国外的市场去看看。虽然不直接插手一线的经营,但如果在市场考察时发现一些异常信息,他回来就会安排相关高层领导一起研讨,布置课题,寻找答案。
在我们看来,何享健的确是从自身做起。他很清楚自己的目标,也定位好了自己扮演的角色,所以政治与企业,他能处理得恰如其分。
这一连串成绩,反映了美的埋头苦干的务实心态。但低调处事也会带来一些问题,比如可能缺乏二次创业的激情、缺少强势的霸主态势和必要的全球化视野以及过于微观的操作等。但聪明的美的人却巧妙地回避了这些问题,他们用一轮接着一轮的科技创新掀起了二次创新的激情大潮;他们用宏观的战略眼光果断出击,成就了今天的霸主地位;他们用客观务实的海外战略布局,将美的的旗帜插在了大洋彼岸……
2003年8月26日,美的正式入主云南客车;10月下旬,美的又在深圳签约收购湖南三湘客车。与此同时,美的在长沙市雨花区新建长沙美的汽车工业园。
正是有了充当“及时雨”的行长送来的“血液”,美的才焕发青春,活力再现。所以此后每次提及此事,何享健常充满感激。每逢美的有大型庆典活动,或者何享健家里遇重大喜庆时,他总会邀请这位早已退休的老行长过来相聚。
就在这个节骨眼上,佛山市某银行的行长来了。行长是个一心想做大事的人,他当然也能理解想干大事人的心情,所以,他雪中送炭,为美的带来了急需的资金。这种状况,是何享健始料不及的。他完全没有想到,自己一没给老行长送礼,二来非亲非故,三者没托关系打招呼,行长自己将贷款送到美的来了。
当然,这是2006年的情况。到2008年,美的集团在其2008~2010年三年规划中明确指出,美的房地产发展集团将保持年均70%的增长,并以实现三年直接上市融资为目标。由此可见,美的将会在房地产行业有所突破。
通常,战略管理部与美的决策层开会时,所有参与项目的人都会到场,而且无论职位高低,即使坐在第二排列席会议的中层干部,何享健都会逐个询问他们的意见。对美的而言,感觉敏锐,视野清晰,思维冷静,是一切决策的必要前提,也是一切组织设计的出发点。
因此,何享健的扩张思路,有时候看似莫名其妙,甚至与主业不太相关,却并未违反其务实稳重的拓展思路。高手下棋,常会考虑到十步八步之后,等到旁观者反应过来,他已经走到下一个十步八步之后了。
除了在汽车项目上加大投入,美的并购力度最大的依然是家电行业,毕竟这才是主营业务。2004年5月中旬,美的集团与美国美泰克公司签署协议,收购了后者在荣事达?美泰克合资公司中持有的50.5%的股权。6月7日,荣事达?美泰克的部分经销商收到了6月5日发自合肥的一份公函,函件称:“美的集团已经协议收购了美国美泰克公司的多家海外子公司……实现了对本公司的间接控股。”
2004年前后,正是兼并重组的风潮盛起的时候,德隆的唐万新、唐万里兄弟、格林柯尔的顾雏军、健力宝的张海等,都被业界称作打通实业与资本任督二脉的传奇人物,TCL的李东生则为中国打开了国际化之窗。
这说明,在美的的分权制度中,最核心的重要决策权还是留在集团总部,因为他需要总部始终保持头脑清晰。
从这些成绩中,我们看出了美的所具有的独特优点,这就是美的一直坚持的价值伦理,比如充分尊重顾客的利益,不乱吹,不乱讲,不去编造一些子虚乌有的概念等。而这恰恰是中国很多企业所缺乏的,却又是最基本的营销道德观。很多时候,虽然我们口口声声说保护消费者利益、消费者至上……可谁又真正把消费者的利益放在首位?谁又能真正做到顾客至上呢?美的的成功,让我们在看到希望的同时,也看到了一些企业的软肋——浮躁、急功近利、好高骛远。
那时候,因为美的是中国跳水队、游泳队的赞助商,获得了一些相关赛事的门票。这些门票对美的来说来之不易,到底是送给高层去现场观看,还是给美的的客户、经销商,或者其他的一些重要人物?
在2006年10月,报纸上又爆出一条关于美的扩张的消息:“美的正将广州珠江新城一地块收入囊中。”此后,这个消息引起了广州甚至其他城市房地产商的极大关注。从10月上旬开始,有关美的进军广州房地产市场的消息开始在业界流传,这让人们不禁疑惑起来:美的落下房地产这颗子,又是布的什么局呢?

成功归因于改革开放

美的房地产过去主要在广东佛山发展。2008年,美的计划进入1~2个异地城市,首选前景好、有美的投资基础的二、三线城市。美的房地产计划3年内实现直接上市融资,加强成本控制能力,加强项目预算管理及工程造价管理,运作好建筑公司、装修公司、园林公司,打造上下游产业链。
但是,人们的猜测随着美的对事情的澄清逐渐烟消云散。身兼发言人一职的美的集团副总裁黄晓明表示,经过连续核查,美的集团以及下属相关产业公司并没有进军广州房地产市场的计划,美的可能将总部搬迁至珠江新城的说法也属子虚乌有。
何享健决定,要用一个系统化的制度来保障对分权的推动和引导,让决策权不会偏离正确的方向。而且,他认为,要保障管理者做个耳聪目明的旁观者,把保持各事业部头脑清醒的警醒能力留在总部,并针对现状不断调整权力的边界。
在美的,何享健既要当教练,又要做裁判。他既要充分放权,给年轻人施展才华的舞台,又要“兼听则明”,对各项议题进行判断。所以,放权是有约束的放,不是放任自流,否则将适得其反,只会前功尽弃。
对于这样的并购速度,这样的跨越力度,何享健毫不避讳多次大手笔收购兼并的作用,并以此为傲,他说:“美的至今十余起并购项目,涉及数十亿元的投资,并且收购一个成功一个,对此我很自豪。”
2005年4月8日下午,中共中央政治局常委、中央政法委书记罗干视察美的。在美的荣誉墙前,罗干指着墙上的荣誉奖状笑着对何享健说:“工会的、工商联的、省人民政府的……老何啊,你把全国的、全省的、市里的奖都拿完了!”
在20世纪60、70年代,民营企业是没办法生存的,美的产权制度的变迁整整走了一个圆圈,2001年回到起点。美的不是国家股,国家资源的法人股转让是受证监会严格监管。美的一直很低调,没到处宣传,这也与出身有关。美的不是国有企业,不想获得政治荣誉,不想树典型、标榜,也不想要虚名。真正的企业家、以赢利为导向的企业,关心的是赚钱,美的很务实。
2008年2月26日,美的与无锡国联集团签订《股权转让协议》,拟以16.8亿元受让无锡国联持有的8767万股小天鹅A股股票,占小天鹅总股本的24.01%,加上此前所获得的部分,美的电器拥有小天鹅总股本28.94%的股份,成为其控股股东。至此,美的弥补其在白电中洗衣机的不足,紧跟海尔前进的步伐,坐稳本土白电两强交椅。
这个时候,我们可以看到何享健的良苦用心。他拿着这些门票,盛情邀请了顺德区里的一些退休老领导,坐上自己的私人飞机,一起飞到北京观看精彩的奥运会。
中国人有个朴素的观念,就是“滴水之恩,涌泉相报”。何享健是从农村摸爬起来的企业家,淳朴、忠厚、感恩的性格在他身上体现得非常明显。
何享健认为,在中国做企业,离政府远了不行,近了也不行,因为中国还不是完全的市场经济,不够规范。但就算是在真正的市场经济国家,企业也要处理好和政府的关系。美的给政府贡献了很多利润、税收,但企业创利的时候,政府没有拿出一分钱,只是挂了个红帽子。但是那个时候就是因为挂着公有制、有了这块招牌,企业才能发展得更好,所以要辩证地去看。
何享健向来重情重义、知恩图报,有两件事令人印象深刻。
进入21世纪,随着美的稳步实施国际化战略步伐,海外市场得到了大力开拓,其中在越南等东盟地区美的品牌的销售已占到70%以上。2006年,美的生活电器事业部在越南销售的电饭煲、电磁炉、电水壶等自有品牌产品已超过1000万美元,建立起了一定的品牌影响力。
这时的美的迎来了MBO改制后的第一个高峰年,经营收入从2003年的175亿元一下冲到了330亿元。正是在这样的外部环境下,何享健带领美的开始了资本并购单色书的征程。
2004年,当TCL收购汤姆逊和阿尔卡特为中国企业打开国际化之窗时,何享健没有头脑发热跟风而上,而是保持了超乎寻常的冷静和理智,并对当前形势表现出一贯的低调风格。同年,何享健甚至拒绝了看起来可以在一夜之间变成全球白色家电业主导者的机会。当时,业界传出海尔有意收购美国第三大家电巨头美泰克的消息,而一件不为外界所知的事情是,美泰克在公开出售前首先找到了美的。
由于有了顺德率先改革的大气候、北滘试点的新契机、美的改革的主动性,以美的为龙头的顺德企业实现了大发展,成就了今天顺德的制造业,造就了顺德成为“中国家电之都”。“搞乡镇企业,美的为什么成功?”何享健说,“我看成功的关键,是有经济意识、市场意识,党委政府改革超前。不改革死路一条,美的是因为改革才有今日。当然,从全国来讲,顺德的改革,当时的省委书记谢非都讲‘只做不说’,但今天可以说了。”
何享健不会冒险盲目进入新领域,但是房地产行业的钱是他能赚的钱,至少他会带领美的做一次尝试。从美的新村、美的海岸花园到君兰高尔夫地产项目,这么多年一直通过现有地产项目来锻炼培养人才。他知道,必须有一个房地产专业知识过硬、高素质及精于运作的团队,才能实现当年“知名地产商”的愿望,这比什么都重要。
1997年底,美的开始实施“抢滩芜湖,辐射华东”的区域发展战略,落户芜湖经济技术开发区建立生产基地。从1998年起,美的集团就进入安徽芜湖,固定资产投资累计达到5亿元,总资金投入达20多亿元,已在芜湖经济技术开发区内设立了空调公司、电机公司、电子科技公司、物流公司以及物业管理公司;美的芜湖工业区的总产值由1998年的1亿元,1999年的7亿元,到2000年的20亿元,2001年的30亿元,年均增长速度超过60%。美的空调芜湖公司已成为芜湖市和安徽省的明星企业,美的芜湖基地也成为中国家电行业扩张的成功典范。
美的一贯“咬定家电不放松”,家电依然是集团的主营业务,房地产行业也许会成为美的新的利润增长点。对此,何享健非常清醒,他说:“一个企业的产业战略要按照企业的能力和特点去设计。用我的话讲,我们要赚自己能赚的钱。很多人赚钱很容易,但你不要三心二意,不要太贪心。所以,我一直把握住自己,做好自己的白色家电。最近七八年来,做手机、彩电、房地产都很好,很多人发财了。我的部下、朋友给过我很多意见和主张,但我很清醒,要抓住自己的优势,赚自己能赚的钱。”
对于何享健本人来说,他所关注的只是集团战略、企业的大方向。虽然美的内部没有人比他的家电业经验更丰富,此前他也有过多次力排众议,做出很多关键性决策的前例,但何享健一直都保持着“兼听则明”的态度,从不会绕过战略管理部贸然行事。
曾经有一副非常有趣的对联,让许多浮华的人参悟到做人的真谛。上联是:做杂事兼杂学当杂家杂七杂八尤有趣;下联是:先爬行后爬坡再爬山爬来爬去终登顶;横批:低调做人。
何享健说:“这是一件很复杂的事情。我们是做企业,不依赖政府,但政府提供的有利条件要利用起来,不要受不利因素的影响。每个企业家都要掌握这一点。过去、现在、将来,企业都要运筹好和政府的关系,这是不能回避的。在经济发展的每一个时期,我们都要重视企业如何与外部环境结合,做到抢先、主动、超前地抓住时机。我们抓住改革开放,引进技术和设备。1985年,我们获得自营进出口权利,这在当时的乡镇企业是非常困难的。90年代一开始,我们还不懂什么股份制改革,但我有关注、有研究、有听专家的,我们超前进行了产权改革。2002年,我们进行内部股份制改造,是全国乡镇企业、集体企业的第一家。”

放权的艺术

从1978年到2008年,改革开放整整30年了。30年,在历史的夜空中犹如流星划过,转瞬即逝;30年,在广阔的中国大地上犹如春风吹过,精神焕发。中国的改革开放,堪称人类历史上最伟大的壮举之一。
其实,地产行业的高利润对于竞争激烈的家电行业来讲,无疑是巨大的诱惑。海尔、长虹、海信以及随后加入房地产大军的康佳,都希望寻求更广阔的利润空间。房地产热已经是近几年的普遍现象,家电企业纷纷投身房地产行业的财富洪流中,美的难道会没有想法?

当局者清,旁观者迷

企业也好,个人也好,都要把握住、处理好目前的荣誉和地位。何享健说,在享受荣誉地位的同时,更要处理好各级关系、公共关系、行业关系等,要务实地做好企业。这种地位和荣誉也是推动美的进一步发展的压力和动力。美的要用正确、理性、平和的心态对待现在所得到的荣誉,要戒骄戒躁、谦虚谨慎,要摆正位子,从我做起,明确这是应该做的,不能翘尾巴。
何享健就是这样一个不事张扬的人。他很少面对媒体,人们很少听到美的和他的新闻。他低调,所以勤于思考、富有远见;他务实,所以不露声色、高深莫测。
这正是“洛阳亲友如相问,一片冰心在玉壶”。何享健的感恩图报之心、情义两全之举,不需要太多理由,一切都在他内心深藏。
所以,在那个年代,民营企业很难贷到款,或者根本贷不到款。何享健当时一筹莫展,眼看着订单没法生产,眼看着机会没法把握。
除了在国内布局,美的还放眼海外。2006年3月29日,美的生活电器事业部越南工业园开工奠基典礼在越南平阳省新加坡工业园隆重举行。工业园占地面积5万平方米,投资2500万美元,其中固定资产投资超过1000万美元,这是迄今为止中国企业在越南的最大投资项目,也是迄今为止美的集团第一个境外投资建厂项目。美的主要生产电饭煲、电磁炉、电水壶等小家电产品,投资主体为生活电器事业部。该项目的目标是“立足越南,辐射东盟”,成为美的生活电器事业部在东盟的一个战略据点,并加快美的迈向国际化征程的步伐。
何享健很喜欢看中国历史,对唐太宗和魏征的故事并不陌生。唐太宗问大臣魏征:“君主怎样叫明,怎样叫暗?”魏征答:“兼听则明,偏信则暗。”魏征不仅这样说,也是这样做的,他经常批评唐太宗,给唐太宗提建议,太宗对魏征的评价很高。魏征病逝时,太宗亲临吊唁,痛哭失声:“夫以铜为镜,可以正衣冠;以古为镜,可以知兴替;以人为镜,可以知得失。我常保此三镜,以防己过。今魏征殂逝,遂亡一镜矣。”他将批评自己、督促自己进步的人视为明镜,视为自己前进的动力。
对此,美的总裁方洪波表示:“发展壮大白家电是美的的核心战略之一,但这两个行业现仍处于低层次竞争的阶段。目前在冰箱、洗衣机市场,格林柯尔、海尔和小天鹅、海尔分别占据绝对优势,这不符合三角才能稳定的原则。”在方洪波看来,目前家电行业缺失的一角必属美的无疑。
2004年12月21日,胡锦涛总书记视察美的;2005年4月8日,罗干视察美的;2005年9月11日,温家宝总理也视察了美的。在短短不到10个月的时间里,这么多党和国家重要领导人在关注美的这家民营企业。
2004年11月8日,美的集团以2.345亿元收购华凌42.4%的股份,成为华凌集团第一控股股东。在公开场合,何享健曾多次表示,美的收购华凌的主要目的就是要做大、做强制冷产业,华凌的发展方向不变,继续专注于制冷产业;华凌品牌将在继续使用的同时保持独立运作,华凌还可以利用美的平台与资源,实现规模、效益的优势互补。

请退休领导包机看奥运

何享健说:“这充分体现了党和国家领导人对民营企业的极大关怀,这不仅仅是美的集团的光荣,同时也是顺德、佛山和广东企业的光荣。美的从1968年创业的小厂,到成长为如今销售收入超320亿元的中国著名家电企业,这一切都离不开党的改革开放和富民强国政策的指引。”
所有的投资决策权都是总部集中控制,由战略管理部门负责。这个部门会综合审批美的的各种投资项目,考虑项目的适当性和回报能力。之后,他们会把分析报告提交给决策层定夺。
除了在越南投资,美的还在泰国开疆辟土。2006年12月15日,美的环境电器事业部与泰国蓝星马达股份有限公司、泰华电子股份有限公司在美的中山工业园正式签约,标志着三方在泰国的电风扇合作生产项目进入正式实施阶段。
他还表示:一定要按照美的集团“十一五”的发展规划,努力落实胡总书记勉励美的要“放眼全球、走向世界”的嘱托,争取早日向温总理汇报“实现销售收入1000亿元”的好消息。
同时,美的的战略决策也分三个层面:集团负责最高层的集团战略。比如,美的未来5~10年的业务发展方向,是否专注于做家电,还是去发展其他的产业等。二级平台负责企业战略,在产业层面如何竞争,比如说,制冷集团会考虑如何在未来提高冰洗产品的竞争力;三级单位则负责竞争战略,例如具体产品的竞争策略、市场定价等。
2004年2月28日,在美的集团和武汉市有关领导的积极推动下,预计总投资额7.6亿元,占地超过800亩,全部建成投产后年产值超过50亿元的美的武汉工业园奠基。这标志着美的开始大规模进军中西部,高起点建设华中武汉基地,与华南的顺德基地、华东的芜湖基地一起构筑美的集团辐射全国、走向世界的坚实基石。

少说、多做、悄悄干

在这30年里,随着改革开放的全面推进,一个国民经济濒于崩溃的国家成长为全球第四大经济体;伴随奥运会的举办,一个曾经在温饱和贫困线上挣扎的民族已举世瞩目,备受尊重。中华民族的伟大复兴正在变成现实。
何享健顿了顿,回忆起20世纪60年代创业的艰难情景。那时是偷偷摸摸地干,从广州请来工程师,苦苦求情,住一个晚上都不行。所以美的大发展的真正起步还是靠改革开放,正是改革开放的30年,成为美的光明正大发展的30年。
比起其他国内大型企业,美的在何享健的带领下表现得相当低调。因为美的不想获得政治荣誉,不想树典型、被标榜,也不想要虚名,它关心的是赚钱,所以很务实。长久以来,在“少说、多做、悄悄干”的原则指引下,美的不仅很少被媒体追踪,甚至连提高企业知名度的宣传造势也很少涉足,但美的的年增长率自20世纪80年代以来却一直保持着35%的增长势头。这,不能不说是一个奇迹。
何享健深知,美的能够有今天飞速发展的局面和取得的成就,是美的人共同奋斗的结晶,这其中自然离不开各级领导、各界朋友对美的的关怀和帮助,例如政府领导、金融界的朋友、经销商、各类技术专家等。“大河涨水小河满,众人拾柴火焰高”,这句朴实的话语在何享健的人生信条里分量很重。每当提及别人的支持和帮助,他总是说“感谢,感谢”,简洁、真诚、朴实。
第一件事是他和老行长的故事。20世纪80年代初期,美的刚创业不久,面临从做塑料瓶盖的小作坊向风扇厂的跨越。那时候,由于美的风扇知名度已经打开,市场销售非常好,产品供不应求。因此,美的急需扩大规模,增加产线,多招工人,提高产量,抓住有利时机,实现利润的大幅增长。
方洪波还指出,在白色家电行业整合力度不断加大,家电行业竞争进一步全球化、白热化的市场背景下,公司已确立冰箱、洗衣机业务发展的“352”战略,即用3~5年时间进入行业的前两强。
北滘是美的总部所在地,也是顺德产权改革的首批试点。被何享健称赞为“有魄力,有眼光”的时任北滘镇委书记欧祥贤亦认为:“公有制的竞争性企业,政府早退股早好,企业早改革早好!”

收购一个成功一个

何享健认为企业管理也要做到“兼听则明,偏信则暗”。有时候,美的的一些元老顾问会通过“热线”,与何享健私下交流,提出一些项目,当时何享健听得饶有兴趣,可能会头脑一热当场答应下来,但事后他并不一定施行,因为他预先明确告诉过战略管理部,即使是他说可以做的项目,没有经过集体的论证,也不意味着公司真的要帮这个项目。
何享健崇尚“兼听则明”,并不代表会裹足不前,相反,美的有全球化的目标,有扩张的行动,还有务实的落实执行。美的一直一步一个脚印地前进,不仅在国内布局,还延伸到海外。
多年来,美的不仅在作风上追求低调,在品牌传播上同样也坚持自己的风格。美的风格偏向于女性化,有活力,比较柔,比较年轻化,很清新、很脱俗。因此,美的在传播形式上,并不搞铺天盖地的广告战和视觉冲击,而是将重点放在店面设计上。清新典雅的风格、小家碧玉般的脉脉含情将美的产品的内在韵味表现得淋漓尽致,而追求品位,不搞低俗化、庸俗化的东西也一直是美的精神的高尚所在。对此,方洪波曾说过:“我一直反对新闻炒作!市场部曾给了很多方案,包括炒作‘非典’……但我说不凑这个热闹。虽然这些对我们的短期效益是有点影响的,但我们还是必须坚持自己,并尽可能从这种坚持当中渐渐得到一些益处,比如注重品牌的提升等……”
何享健在与人闲聊的时候,每每谈到人生的话题,就会自然地转到企业上来。在感慨祖国改革开放30年的成果、美的40年风雨历程的时候,何享健一连说了两次:“美的今日取得的成就,都是改革开放的成果。”

不能又想搞经济又想搞政治

在佛山,有“佛山劫”的说法,比如著名企业如健力宝、科龙都倒下了,有的是两代企业家倒在了同一个地方。有人说顺德的环境不太好,美的却越来越壮大,这是为何?
何享健记得,那时的顺德市委书记陈用志“有超前眼光”。1993年,陈用志专门下来调研,了解美的的情况。书记与企业家对“瞩目的成就,惊心的包袱”的观点竟有很多相同——公有经济的整个投资,实质上根本没有人监管或监管不到位。企业报一个数,哪怕是虚假的,也能过关。这不能只怪企业,因为当时的体制有相当的弊病。
面对市场形势的变化,经过反复分析和权衡,美的早在2003年就毅然跨出了重要的多元化步伐:进入汽车行业。
美的扩张就像下围棋布局一样。在一个离自己很远的重要位置布下一个子,一开始看不出它的重要,等发展壮大到一定程度,棋子连成了片,那就成了局,才显出它的厉害。
我们知道,不管是增加产线还是增加原材料,以及招工,这都需要充裕的资金作保证,而这恰恰是何享健最头痛的问题。在那个年代,在中国经济的大池塘里,国有企业像是吃饱的悠闲的草鱼,不愁没有资金,没有销路。对于突然之间闯入的民营企业这条鲇鱼,www.99lib•net大家一时无法适应。民营企业虽然精力旺盛,生命力顽强,给清澈的池水带来了冲击,但是,依然没有更多的食物供给,只能完全靠自己的耐力生存。
何享健说,这跟美的的出身有关。美的在成立过程中实际上政府没投钱,但不可否认,政府给了很多支持,包括在信贷方面做担保,在退出美的股份时政府不但没背包袱,而且获得了数亿元的股权转让收益。假设美的最早的资金是政府财政投资,那么,改造可能没那么顺利。
何享健说,美的拥有一整套并购的系统模式,没有十足的把握不会轻易出手。收购华凌进入冰箱业,并购荣事达扩大了冰箱的产能,同时切入了洗衣机业,收购了小天鹅则帮助美的确立洗衣机的行业地位,收购重庆美通让美的一举奠定国内中央空调行业的龙头地位。
1993年,美的成为中国内地第一家乡镇企业改制后的上市公司,那一年,也是顺德综合配套改革中,最核心的企业产权制度改革攻坚的关键时刻。
是的,可以说了。30年的改革历程,40年的兴业之路,早已物是人非。何享健追忆往事,思绪万千,太多的感慨无法一一道来,对于今天的成就,除了感谢,还是感谢。
1990年,美的集团的销售收入才1亿多元。90年代往后的10年,是企业快速发展的第一个阶段:从1990年的1个亿,做到1993年的9.3个亿。当年上市后机制更好,美的抓住机遇发展,到2000年,销售达到105个亿,年递增约50%。
那时候,美的已经收购了美泰克在中国的合资企业荣事达,美泰克找到美的集团负责战略的副总裁表示,希望把自己的资产出售给美的。与此同时,海外的一些投资机构也找到美的,提出如果美的有收购意愿,他们将拿出90%的资金,美的自己只需要掏10%。何享健给下属的意见是:“可以接触一下,看看怎么回事。但实在讲,送给我,我都不要。”
“不背包袱,不扛大旗,不冒进,要量力而行”——这是美的务实低调、埋头苦干的精辟总结。
在武侠小说中,低调之人,往往是深藏不露、武功盖世的世外高人,不出手则已,一旦出手,必定所向披靡,真是印证了“时人莫小池中水,静水流深有卧龙”这句富有哲理的诗。
数次并购之后,2008年,美的的冰箱产能已经达到800万台,2009年和2010年将分别达到900万台、1300万台,美的旗下的荣事达、华凌和美的品牌上半年的销售量已接近行业第二;2008年合肥的洗衣机生产基地产能达到1000万台,小天鹅和荣事达两个品牌本身便位居中国洗衣机市场的前列,美的已经是仅次于海尔的中国洗衣机品牌。美的拥有美的、荣事达、华凌和小天鹅四个品牌,实行有序的多品牌梯次运营。
仅一年时间,美的硬是抢下了微波炉市场的9.54%的份额,共销售微波炉198万台,实现销售收入11.2亿元。到2001年第一季度时,美的的市场份额更是一举跃上了15.15%,仅随格兰仕之后坐上行业老二的位置。2001年4月,美的集团却对外宣布,投资8.5亿元的微波炉二期工程提前上马,项目完成之后,美的产能势必令对手胆寒。
在美国,海尔冰箱不仅已进入美国前十大家电连锁超市,而且还占据了美国冰箱市场10%的份额;在欧洲,海尔的变频冰箱成为全球前三大家电邮购公司德国O公司唯一经销的高档冰箱产品;在日本、乌克兰,海尔冰箱均在其当地最大的家电连锁超市里销量第一。这是一个强劲的冰箱巨头,这是一个足以让竞争对手胆战心惊的敌人,海尔的实力,在很多人看来,似乎是无人能及、无人能比的。但是,真的是无人能及吗?
据业内人士分析,每年空调行业大战,品质技术、渠道关系将成为空调巨头竞争成败的两大决定性因素。尤其是在空调同质化的当下,厂商渠道关系处理得如何,能否协作双赢,将是空调格局的最大变数。
初步评选过后,邵仲广等五人的作品被北滘公社电器厂选中。1981年初,电器厂将五件入围作品全部送往国家工商行政管理总局商标局审查。经审查,选中了邵仲广的投稿作品,并函复北滘公社电器厂,核准“美的”汉字和图形作为注册商标可以使用在18类11组台扇商品上。
2003年以来,格力相继提出了“没有售后服务的服务才是最好的服务”、“8年不跟用户见面”的服务观,并在生产、制造、物流、销售、安装等环节采取积极有效的措施,使格力空调朝着这一目标前进。2005年元旦,格力宣布实行“整机6年免费包修”的举措。格力此举不仅大大超越了国家标准,也超过了国际标准。行业的竞争门槛就此被抬高了,一大批质量不过关的空调企业,在重重压力之下不得不退出空调行业,一些较有竞争力的企业,也开始向格力的标准靠齐。
面对如此火暴的竞争形势,作为空调行业巨头之一的美的集团却显示出了超常的冷静和理智,其直面竞争的勇气让业内人士交口称赞。对此,时任美的空调事业部副总经理、空调国内营销公司总经理的刘亮表示,美的将面对变化,在变化中寻找生存的机遇。为了应对竞争,美的专门制定了“以我为主,主动出击”的竞争战略,力求在异常残酷的空调市场竞争中,为自己争得一片生存的天地。
2000年9月,就在美的召开其“微波炉首期工程竣工剪彩”仪式的当月,格兰仕宣布投资20亿元,大规模进军空调、冰箱业,并表示国庆过后,其柜机、分体机、变频机、窗机、冷暖机等空调系列产品将在全国市场铺开,重点市场为没有采取集中供暖的南方城市,价格将是同类产品的一半,其矛头直指以空调、冰箱为支柱产业的美的。

与东芝的两段“姻缘”

据有关人士介绍,2007年夏天,美的售价在4000元以上的高端空调“天净星”系列新品,一个月内陆续在国美电器旗下近200家门店独家上市销售,美的为此备足“丰富的国庆特价资源”。针对此番与国美高调结盟签署排他性的独家销售协议,美的官方表示,美的和所有的渠道商关系都很好,此次和国美的合作不会影响到与苏宁电器的合作关系。

格兰仕:邻里之间,以和为贵

2008年8月10日,当郭晶晶与吴敏霞联袂拿下北京奥运会中国跳水队的首枚金牌时,作为中国跳水队、游泳队的主要赞助商,远在千里之外的何享健笑开了花。借着中国跳水队“梦之队”的美誉,美的开始全力打造自身的品牌形象,塑造了中国家电业品牌的“梦之队”。
近年来,中国家电市场经过连年并购,已初步形成了海尔、美的、格力、海信科龙、长虹五巨头争霸天下的局面,而真正综合的白色家电制造商目前只有海尔和美的两家,因此,从分行业看,目前已形成海尔与美的两强争霸的局面。
到2003年,压缩机项目实际产能翻了5番,从当年的100万台发展到2003年的500万台,美的迅速进入国内压缩机行业的第一集团军。

在国美和苏宁间游走的鱼

美的几十年的风雨历程中,正是在与竞争队友不断交战的过程中发现自身存在的不足,从而逐步完善自己、提升自己。如果没有竞争队友的追逐,没有同行的拼杀,美的或许不会像现在这样活力四射、青春焕发。正是有了竞争,美的才不断变革,常变常新,愈变愈强。
其实,面对竞争,谁能够真正做到以顾客导向,谁才有可能在市场的优胜劣汰中生存;谁能够真正以改革创新的态度面对危机,谁就能在危机四伏的市场中笑到最后,笑得最好。
处于巅峰的人总是会遇到很多勇敢者的挑战,而挑战海尔冰箱霸主地位的恰恰是2002年刚刚涉足冰箱领域的美的。2008年,美的冰箱事业部总经理李士军发布了美的冰箱2008年的战略目标:在确保三、四级市场快速增长的同时,实现美的品牌在高端市场的重点突破,在行业内保三争二。由此可见,短短6年,美的就已经从一个初涉冰箱行业的懵懂少年,成长为具有雄心壮志的一方诸侯。
物竞天择,适者生存。狮子和羚羊在不断的奔跑中,锻炼出强健的体魄,追逐出多彩的生命。企业竞争也是一样,如果缺乏参照物,缺乏警觉性,可能对市场的敏感度也会差许多。在家电行业,美的与格兰仕、海尔、格力等企业的竞争也是一样,哪一家企业长期做第一,也许并非好事。
美的与东芝开利的此次强强联合不仅是美的集团和东芝集团的一大盛事,还引起了佛山市政府的高度重视。为此,佛山市、顺德区两级地方主要领导,以及美的企业集团董事局主席何享健,时任常务副总裁刘知行,时任美的电器股份公司总裁张河川,日本东芝开利株式会社副社长中川等重要人士均出席了合资签约暨奠基仪式。
第三,美的2004年巨资引入的六西格马战略也成为新的竞争核心,美的空调将继续加大对服务的投入,为顾客创造更大的价值,以强化美的在行业中的优势地位。
2008年,美的冰箱已经在“食品保鲜、节能环保、技术研发、工业设计”等方面拥有了强大的竞争优势。而深冷保鲜技术和新型节能制冷剂的开发应用,更标志着美的冰箱已经掌握制冷家电领域的核心独有技术,并具备了竞争优势。
随着空调行业的迅猛发展,空调市场的竞争也呈现出愈演愈烈的态势,尤其是2003年的空调市场,竞争更是如火如荼,一些商家越来越多地使用“严峻”、“生死攸关”、“洗牌年”、“行业整合”、“价格战”等词语来形容竞争的激烈态势,更多的人开始关注中国的空调市场。
在双方的合作签约仪式上,何享健中气十足,坚定地说:“美的将在家电制造领域进一步推动专业化、规模化、产业化的发展格局,将毫不动摇地立足于顺德,立足于佛山,提升技术含量,提高产业档次,提高产品附加值。”
早在1980年5月,当时美的刚开始生产电风扇,名字为“广东省顺德县北滘公社电器厂”,电器厂发出公告,面向社会公开征集注册商标用图案。公告的内容大致为:为发展生产,北滘公社电器厂特向社会征集注册商标图案,凡参与者每人3元,入围者10元,入选者最高奖励一台风扇。
借助奥运会,美的和中国跳水队一起,溅出柔美的水花,收获盛夏的果实。美的并非奥运会主赞助商,却用赞助代表队的方式,花小钱办大事,进一步拓展了新的品牌线,这也成为“曲线竞争”的又一范例。
目前,国内家电行业存在三类主要的终端零售主体,以国美、苏宁为代表的大型家电连锁企业牢牢占据国内一级市场及大部分二级市场;大型百货商场和专卖店仍然是三、四级市场和部分二级市场的主要销售力量。这三类主体的总体销售额大体持平,共同支撑着整个家电行业的发展。而区域家电连锁卖场作为一股新兴的市场力量,其作用也不可忽视,特别是在一些经济发展程度较高的地区。
随后,北滘公社电器厂以该图案注册了商标,并依公告明示的标准,发给邵仲广一台风扇。这台风扇当年价值约为150元,按照当时的标准,相当于当地镇属企业人员3个多月的收入。对入围的其他四人,电器厂发给每人10元钱作为奖励。对未入围的参与者,电器厂也发给每人3元钱作为鼓励。
与其他行业相比,家电行业是中国参与奥运营销最积极的一个行业。目前,家电行业已经进入理性消费阶段,传统的营销手段已不能满足消费者的需求,因此,树立品牌变得越来越重要。奥运营销是各个家电企业树立品牌的绝好时机,而且2008年北京奥运会就在家门口举行,机会难得,每家企业都把握好机遇,深度参与,借此树立和提升自身的品牌价值,分享这块盛大的奥运“蛋糕”。
得到中央领导的肯定,美的人备受鼓舞,特别是美的与东芝合作的压缩机事业部,更是干劲十足,信心饱满。美的在产业链升级和延伸上,也会为民族产业开拓出一条新的道路。
第一,从6月6日开始到旺季结束,美的将组织包括制冷家电集团CEO方洪波在内的中高层管理人员轮流接听400服务热线,切实了解消费者需求,提高公司服务意识。
第二,美的投资800万打造的美的制冷家电集团呼叫中心全面投入运行。在家电业利润趋薄、成本压力居高不下的今天,美的制冷集团巨资投入升级服务平台,目的在于实现美的空调服务平台的标准化、规模化和信息化,为顾客提供更及时、更满意的售前、售中和售后服务。
其实,不管是走直供还是走分销商的道路,企业对市场终端的掌控力度将越来越大。最终,分销商在此中担任的角色只是物流平台和融资平台,企业将掌控更多的销售终端资源和消费者资源。
一石激起千层浪。此案一经披露,立即在社会上引起了公众的广泛关注。一时间,佛山市中级人民法院、广东省高级人民法院、美的公司等字眼频频见诸报端,人们对该案的判决结果拭目以待。
2004年11月2日,美的集团通过收购上市公司华凌集团的股份,实现对华凌的绝对控股权。随即,美的集团就迅速完成了对华凌董事会人员的调整工作。而事实上,美的集团的此次收购,其实是为了加强在冰箱市场上的竞争力。美的在冰箱领域内一直没有建立起完善的产业链,而华凌通过十多年的积极努力,除了在技术、产品、市场网络等方面具有成熟的经验外,生产线、上游供应商等资料也可以直接利用。这样,美的又出人意料地回应了海尔的价格战。
众所周知,20世纪90年代初的空调市场是卖方市场,产品还没下线,就已经有大批订单等着接货。因此,无论质量好坏,商品都能销往全国各地。在这样一个以卖方为主导的市场环境下,不少空调企业为了眼前利益,只追求数量,不追求质量,导致空调市场产品质量问题频发。
另外,美的选择中国跳水队和游泳队作为主要赞助对象,还因为跳水游泳动作优美,节奏舒缓,给人的感觉非常柔美,这些特点和美的的品牌不谋而合。而且跳水要夺冠,需要靠不断创新,这又和美的靠创新满足消费者的理念相吻合。
公告发出后,共有100多人投稿,“美的”、“彩虹”、“雪莲”等商标各具特色,令评委们眼前一亮。尤其是时任厂图纸设计员的邵仲广(1978~1986年底在职)参加投稿的“美的”商标图案非常突出。该商标以“美的”两字的汉语拼音“MEI”和“DI”的第一个字母“M”和“D”组合成一个图案,放入一个菱形图案内,形成了最初的“美的”商标。
随着国内空调厂商出口的大幅增长,20世纪90年代,空调压缩机的国际市场需求极其强劲。此时美的集团的压缩机事业部产品也处于供不应求的状态,产能无法满足市场所需,急需扩能。事业部的场地已显不足,所以只得另选厂址新建基地,这就需要尽快找到一家具有雄厚实力的企业与之合作,尽早扩充产能。为了及早适应市场变化,尽快地与国际市场接轨,一贯低调内敛的美的,开始酝酿和描绘另一个激情四射、急剧扩张的蓝图。
其实,此案争议发端于1980年北滘公社电器厂注册商标图案的公告。1995年7月,邵仲广向美的公司提出“著作权问题”,认为美的公司使用“美的”商标侵犯了自己的著作权,而美的公司认为已经按照公告中明示的标准向邵仲广本人支付了合理的报酬,美的商标图案已归征集者所有,并拥有使用权。邵仲广已不再享有该作品的著作权,他在该图案使用15年后提出享有著作权,与当时的事实及适用法律显然是冲突的。
美的商标获准注册和使用以后,最早开始使用于风扇产品,至今已扩大到空调、电饭煲、冰箱、微波炉、饮水机、洗衣机等各类日用电器和厨房电器产品,甚至包括房产和汽车产品。后来,北滘公社电器厂陆续更名为顺德县北滘公社美的电扇厂、顺德县美的家用电器公司、广东美的集团股份有限公司、广东美的电器股份有限公司。在此期间,邵仲广对商标使用问题从未提出过任何异议。
1998年12月16日,广东省高院作出终审判决:驳回上诉,维持原判。至此,美的商标案才算尘埃落定。
与日本东芝合作的时候,美的的付出感动了对方,其中一个合作条件是每卖出一台空调,东芝会都获得技术提成。另外,美的还支付其他的一些费用。美的还向它采购很大部分的进口零配件,双方一直合作愉快,为日后多次合作奠定了很好的基础。
其实,任何作为商标的文字和图形,如果离开了先进技术、科学管理、优秀品质和贴心服务,离开了企业的核心竞争力,离开了企业的精心培育,它最多只是一件养眼的艺术品而已,不可能形成巨大的品牌价值。
为了早日实现“冲击行业前两强”的战略目标,美的冰箱曾斥巨资邀请国际巨星巩俐担当形象代言人,提出了“精致生活”的品牌主张。在强大的市场推广下,美的冰箱成为越来越多消费者的购买首选。

海尔:两强争霸,一起提升

2008年8月8日晚上8时,全球超过40亿人通过电视和网络将目光聚焦到“鸟巢”,共同见证人类这一伟大时刻的到来,共同分享奥林匹克的光荣与梦想,第29届奥运会在此拉开序幕。赛场上,奥运健儿挥汗如雨,奋勇争先,都想为国争光;赛场外,各路商家的竞争激烈程度与场内相比,有过之而无不及,都紧锣密鼓地加紧宣传,使出浑身解数让自己的品牌传遍华夏大地,远播世界各国。
陈序强曾跟何享健说过:“到哪天我们能做上压缩机就好了,不要到处求人。”到后来,这个愿望真的实现了。有一次,何总就笑着对陈总说:“你看,我们曾经讲过自己做压缩机的愿望,终于也实现了,不再受制于人了。”
1999年,美的与东芝又有了一次资本层面的合作。当时美的与东芝谈过合作意向,拟建一家压缩机工厂,但政府不太同意,万家乐就与东芝合资办厂。因经营不善,最后万家乐不行了,美的才有机会介入接手。
相比之下,美的采取的措施似乎并不是很强劲,却至关重要。2005年旺季开始,美的推出三项服务新举措:
其实,美的对于渠道商一直都是坚持“合作共赢”的原则。2007年9月中旬,美的就和渠道巨头苏宁电器发起了强强联合的声明,并在多方面展开合作战略,共同发展国庆期间的空调市场。
然而,随着知名度的不断提升,美的的品牌价值也在不断增长,美的商标的使用范围和用途也越来越广。这些变化让商标图案设计者邵仲广有些坐不住了,1997年12月,邵仲广将美的公司一纸诉状告上法庭,要求停止使用美的商标的图案及名称,并赔偿损失150万元。
面对这样一个绝好的机遇,美的并没有盲目争夺奥运会TOP赞助商的资格,而是根据企业自身发展需要找一个切入点参与奥运,进行市场营销,并最终选择了夺金呼声最高的中国跳水队作为赞助对象。美的的目的十分明确,那就是并不甘于仅仅做中国家电行业的“梦之队”,更要借助于跳水队“梦之队”的美誉打造世界家电领域中的“美的梦之队”。
海尔从1984年至1991年的7年间,一直致力于电冰箱的生产,口号是“海尔冰箱为您着想”。海尔冰箱成为当时我国唯一的家电驰名商标,并以冰箱名牌的品牌形象在大众心目中根深蒂固。
一审阶段,法院判邵仲广败诉、美的胜诉。邵仲广不服,上诉到广东省高院。
制造商和渠道商之间的关系变得很微妙,制造商对于像国美、苏宁这样的“巨无霸”有时也感到一些不满,但是,他们大都选择低调从事,彼此之间互不得罪。但是,从未来渠道成员之间的关系来看,总体还是会逐渐由竞争走向合作,通过合约或者股权渗透的方式扩大企业的边界,在共同利益的驱使下整合价值链,通过资源整合、优势互补以提高渠道的运作效率及效益,放大渠道的利润空间。
1999年9月,在热火朝天的微波炉市场上,正当格兰仕与LG厮杀得你死我活时,美的集团也悄无声息地钻了进来。美的裹挟资金、渠道、研发上的优势,最终与日本东芝正式签约,以OEM的形式果断地介入微波炉市场,挑战格兰仕。
4年之后,也就是2008年4月9日,中共中央政治局常委、全国政协主席贾庆林视察美的。在美的压缩机产品展示区前,他对美的当年收购东芝万家乐项目表现出浓厚的兴趣。当集团董事长何享健介绍美的收购东芝万家乐后的第二年即扭亏为盈,并连年赢利,经营得非常好时,贾庆林非常高兴,满意地说:“美的为国家民族产业的发展争光了!”当了解到美的的压缩机是采用了当前国际先进的技术和节能环保的材料生产时,贾庆林非常满意。
在多年的市场拼争中,美格邻里之争也备受外界非议。但是经历这么多年的超限战,至少已经使得两家企业在思维上突破了市场营销的界限,如果没有美的在微波炉市场上的疯狂掠夺,或许就没有格兰仕在整个家电行业呼风唤雨的今天。同样,如果没有格兰仕在空调行业里针锋相对,或许就无法成就今日美的在空调行业里称王称霸的奇迹。
陈序强说:“这时就考虑到产品在供应链方面的需要,因为早在1993、1994年,美的开始批量生产空调的时候,就感觉到常受制于压缩机的供应跟不上来,产量越大,压缩机就越跟不上。”
二审阶段,邵仲广将索赔数额从一审的150万降到42万,当时美的公司没有同意;邵仲广的律师又提出可降到20万元,美的公司仍不同意。至此,调解陷入僵局。
不光是在技术创新上拼杀,海尔和美的在价格战上也竞争得异常激烈。据了解,作为冰箱价格战的间接“始作俑者”,海尔早在2004年末就将30多款冰箱大幅降价,随后,还针对农村市场推出价格更低的产品,对于众多二、三线品牌而言,影响深远而广泛。
物竞天择,适者生存。如果缺乏参照物,缺乏警觉性,各企业可能对市场的敏感度也会差许多。在家电行业,美的与格兰仕、海尔、格力等企业的竞争也是一样,哪一方长期做第一,也不一定是好事。
如今,历时一年之久的美的商标案淡出人们的视野已有10余个年头,取而代之的,是高达近400亿仍节节攀升的美的品牌价值。
2007年12月,中国最有价值品牌研究发布年度报告,“美的”品牌价值以378.29亿元人民币的品牌价值位居全国最有价值品牌第七位。看到如此高的品牌价值和排名,何享健应该会倍感欣慰。

借助奥运会的“曲线竞争”

2004年4月8日,美的与东芝开利株式会社在顺德容桂镇举行新合资公司签约暨奠基仪式,宣布双方合资组建新的压缩机公司,这便是双方的第二次合作。新合资公司拟名为广东美芝精密制造有限公司,注册资本约6409万元,其中美的投资3845万元,占60%,东芝开利投资2564万元,占40%,主要生产高附加值的新冷媒、高能效的环保节能型产品,满足市场对该类产品不断增长的需求。
近几年来,随着国美、苏宁、永乐等大型家电连锁卖场的崛起,国内家电行业的渠道模式也发生了翻天覆地的变化。许多家电生产企业都开始在传统的渠道结构上进行调整和变革,以找出适合自身及市场变化的渠道模式和销售体制。
面对乡镇市场巨大的增长潜力,一方面,美的会在一、二级市场继续加强与连锁大卖场的合作;另一方面,美的开始将注意力慢慢放在三、四级市场的开拓上,如缺乏有效的渠道支持将给产品的深度营销带来巨大障碍。因此,在三、四级市场的分销过程中,制造企业对代理商或者分销商依然存在一定程度的依赖。而在一、二级市场,随着家电连锁的崛起和对终端市场的掌控,众多家电制造企业对连锁卖场是又爱又恨。尽管如此,两者的合作关系依然是一、二级市场的主流。
卧榻之侧岂容他人酣睡?为了打击竞争对手,自1996年至2001年以来,格兰仕连续6次降价,扬言要“花十个亿修理市场杂音”,不断地伤对手,将微波炉利润降至冰点,从而有效地抑制了竞争对手的发展。2000年6月,格兰仕微波炉除再度降价外还加大了赠送力度,并历时三个月之久,有效地巩固了自己微波炉的霸主地位。2001年,格兰仕又启动一项旨在“清理门户”的降价策略,将一款畅销的微波炉的零售价格大幅降至299元,矛头直指美的。6个月之后,格兰仕将国内高档主流畅销机型“黑金刚系列”全线降价……
渠道模式的变化,最重要的无外乎渠道成员间关系的变化:控制与非控制、合作与竞争,甚至包括资源和利益在各渠道成员间的重新分配和共享。在空调行业里,2007年9月,美的与国美的结盟从另一方面反映了美的渠道模式的变革。
因此,寻求更大层面的国际化合作,进一步扎实自己的根基成为美的顺应国际化潮流的一个新目标。在这个动力的驱使下,美的决定进一步与国际大公司进行合作,以此来提高自己的经营水平和核心竞争力,并完成现有家电业的产业升级,进一步巩固自己在家电行业的地位。
但是,由于产品单一,相对风险较大,因此,为确保自身企业安全,格兰仕开始考虑向其他方面进行扩张,走家电一体化道路。
在静谧的非洲大草原上,夕阳的余晖普照大地。这时,一头狮子在沉思:明天当太阳升起,我要奔跑,以追上跑得最慢的羚羊;此时,一只羚羊也在沉思:明天当太阳升起,我要奔跑,以逃脱跑得最快的狮子。所以,无论你是狮子或是羚羊,当太阳升起,你要做的,就是奔跑。

美的商标案

为了利用好这次千载难逢的营销商机,美的提早单_色_书动手,在2007年5月就与国家体育总局游泳运动管理中心签约,成为中国国家跳水队、游泳队的主赞助商,并以此为切入点,进行了大量的体育营销和品牌推广工作。
作为美的新冷冻年开局的主打战略高端新品,美的首选国美电器进行独家上市销售合作,这是美的在渠道模式上的一种控制,而国美电器副总裁牟贵先则公开承诺:“新冷冻年将在全国范围内重点推介美的空调。”
美的与格兰仕的激烈竞争,很容易让人想起“超限战”这个词。它是战争术语,是指超越一切战争模式,打破一切限制、一切手段,特别是以非军事手段叠加组合、为我所用,从各个角度、各个层次、各个领域打击敌人,达到战争目的。
格兰仕与美的同在顺德,相距不过几里路,都是家电行业的王牌企业。格兰仕从白手起家到成为“全球家电制造中心”,因频繁的价格战被喻为“大白鲨”;美的从风扇做起,早已成为全国最大家电生产制造商之一,是囊括大小家电的“北极熊”。当“大白鲨”遇到“北极熊”,又会是怎样的一番景象呢?
综观“格美之争”的七年对局,无不贯穿着这个概念。从“口水战”开始,两家就不断演绎着中国营销界的超常规战术:挖墙脚、抢经销商、“情报战”甚至是“间谍战”,层出不穷。诚如美的所言,这么多年下来,都不知道是谁先动的手,反正是见招拆招。
孟子有句话:“生于忧患,死于安乐。”对于海尔这样的强劲对手,美的会充满感激之情。如果不是被强大的竞争队友逼着赶着,美的究竟能不能发展这么快,还真是个问题。实际上,竞争队友每进攻一次,美的就会变得更加强大。是竞争队友为美的敲响了警钟,促使美的解决了甚至连自己都没有发现的问题,让企业快速发展。
据了解,2008年1至10月,美的旗下美的、荣事达、华凌三个品牌的市场销量同比增长超过40%。在这一轮市场竞跑中,美的冰箱以远超行业平均速度的增长率穿上了黄色领骑衫。这一骄人业绩的取得,无疑是为美的冰箱“3~5年时间冲击行业前两强”的战略部署奠定了非常坚实的基础。
综上所述,格力和美的之间尽管有着或多或少的短兵相接,但是两家巨头企业却不是在恶性竞争中打得你死我活,而是分别从自身技术含量、服务质量、产品品质等方面对自身进行完善。从2004年起,美的连续成为空调出口第一的企业,国内销售也名列前茅。所以,良性竞争不仅有利于企业的长久发展,在一定程度上也推动整个市场向着更优质的方向发展。因此,无论企业采取何种方式,要想在竞争中立于不败之地,就必须缔造企业长久的竞争优势。
尽管外界认为美的和格兰仕打得火热,两家企业水火不容,但是,作为知情人的顺德区经贸局有关人士表示:“美的和格兰仕的关系其实也没有外界描述的那么紧张,也不能说他们之间完全没有合作。”2006年5月,何享健连任广东省家电商会两届会长之后,极力推荐格兰仕董事长梁庆德为下一任会长,可见何享健还是希望双方能以和为贵,精诚合作。
北京奥运会圆满结束后,作为中国跳水队、游泳队主赞助商的美的获得了“中国国家跳水队、游泳队主赞助商”、“中国游泳中心主要合作伙伴”、“中国国家跳水队、游泳队专供产品”的荣誉称号,这些荣誉称号应用于产品包装和任何宣传材料上,大大提高了企业的品牌知名度。
1993年5月,美的与日本东芝签约,进行空调技术合作。这是双方的第一次合作。此次合作计划是由美的主动提出的,由于早期美的为华凌生产冰箱配套热交换器的外协件,陈序强与华凌的何应强相熟,陈就邀请何工加盟美的,具体事项由何享健跟他谈。美的做空调没有一个精通制冷专业的高级工程师是不行的,何工是行内专家,又与日本三菱、东芝等多个厂家有联系,非常熟悉这个专业,美的正好欠缺技术人才。其实陈总与何工很早就认识了,在广州凤凰洗衣机厂的时候就常常来往。
面对海尔的强烈攻势,美的素来都保持着良好的绅士风度,但是这次采取的措施迅疾而独特。美的通过加快收购或合资建立生产线的方式,力求从中低端产品入手,加快市场抢夺步伐。
面对美的冰箱后来者居上的势头,海尔毫不退却,勇敢迎战。美的推出“天鲜”系列三开门冰箱,以其独特的“精致保鲜”理念受到了消费者的追捧;海尔也马上在国内国际同步推出了“海尔全球首台超级空间法式对开门冰箱”,并以超大的保险容量、精湛的工艺技术和与独特的欧美生活理念的完美融合,再次引领了全球家电潮流。
其实,美的与格兰仕的“七年对局”,在我们看来,未尝不是一件好事。其实,优秀的竞争对手是一笔财富,企业要对这样的竞争对手给予足够的重视。就如同一枚硬币,企业是这一面,那么对手就是另外一面,不可分割,而好的对手更是可遇而不可求。因此,尊重对手、尊重彼此之间的游戏规则,就是尊重自己、壮大自己。
何享健是个连竞争对手都视为队友的人,更何况是当年的同事、合作伙伴,他认为根本就没必要弄得剑拔弩张,导致互伤和气。因此,基于情感上的考虑,表示“如果邵仲广同意撤诉,可以给10万元以下的补偿”。
“不做奥运会直接赞助商,一样可以沿着奥运之路让人过目难忘。”在这种观点的指引下,美的在体育营销上走出了一条不寻常之路。说起体育营销,其实美的一直将自己的企业文化和体育紧密地结合在一起。在业界,何享健酷爱高尔夫早已不是秘密,美的高管如方洪波、黄晓明等热衷观看各种体育赛事,从“原来生活可以更美的”到“原来体育也可以更美的”,美的转变得非常顺利。
而且,美的还获得了国家跳水队、游泳队队员的肖像使用权(团队形象),通过运动员比赛形象和广告渗透,进一步提升了品牌价值。最后,通过奥运赞助,美的将自己的品牌渗透至生活的方方面面。比如,在每场比赛的场地上、新闻发布会的背景板上、队员的领奖服及毛巾上都印有美的标识。
只是想起美的品牌成长之路,何享健也免不了会心生许多感慨,尤其是1那桩被录入广东省知识产权经典案例的注册商标纠纷案,更是让他至今都印象深刻。
2004年上半年,海尔集团累计实现出口创汇5.3亿美元,创造了中国家电自主品牌单月出口创汇的最新纪录。与此同时,作为海尔集团拳头产品的海尔冰箱也在2004年上半年实现了国内外市场50%的高增长。海尔产品已经全面进入全球TOP10大连锁和国内全部大连锁渠道。
2005年5月20日,在美的电器宣布剥离小家电业务的当天,格兰仕在总部高调宣布,格兰仕的世界最大空调专业制造基地正式在广东中山投产。格兰仕空调项目的5年发展,俨然是在重演美的当初切入微波炉领域时的做法。
2008年5月9日,美的集团副总裁黄晓明作为奥运火炬手,在广东惠州进行了火炬传递。接下来,美的策划了一系列完整、系统的营销推广活动,让消费者近距离感受奥运氛围,直接同目标消费群体进行互动,从而进一步扩大品牌影响力。
对此,广州苏宁方面也表示:在业务上,美的一直坚持给苏宁最优惠的供货价格和各种新品首发的资格,华南地区既是苏宁实施各种营销创新的起点,也是美的产品的首发地区。而在具体合作方面,美的宣布在整体市场促销的前提下,额外针对苏宁卖场追加排他性的促销政策,如从9月15日至10月15日,消费者在苏宁购买美的2007年度主销的J、N型机,美的将加大让价、返现力度,并保证消费者在国庆期间若发现任何一家门店有低于此价格销售的同款机型,美的给予全额补差;而苏宁针对购买美的空调的消费者,还将加赠价值666元的苏宁空调专业服务金卡,等等。
2005年,在五一“黄金周”即将来临时,美的和格兰仕又开始了一场“庭院之争”,双方竞争的焦点集中在价格较高的空调上,除了数百元的返现外,双方都不惜血本:格兰仕打出“凡在活动期间购买光波系列送2082元钻表一块”的豪华大礼。美的也不甘示弱,大量的电饭煲、食神蒸霸、各类餐具等成了购买空调的附送赠品……
但是,邵仲广拒绝了这一提议。
据相关资料显示,我国已经成为世界空调生产大国,特别是近10年来,中国空调产业的规模迅速扩大,在20世纪90年代中期超过了美国,在90年代末期超过了日本,如今,中国已经成为全球空调行业最大的制造基地,产销量居世界首位。

格力:短兵相接,愈战愈强

体育营销让美的获得了立竿见影的效果。从产品层面上看,美的的产品线不断扩充,很多新推出的产品都借助国家跳水队的影响力,在“都是冠军”的宣传基调下迅速得到广大消费者的认可;从品牌层面看,通过跳水队员身上所体现出的青春和活力,为美的注入了一股新生命力,让美的品牌更青春、更鲜活、更有时代感。
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