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第一章 巾帼不让须眉

陈润梁素娟政治经济

第一次出差就遭到这样的磨难和艰辛,董明珠没有掉泪,而是更不服输。以后,这种“不抛弃、不放弃”的好强思维一直伴随着她成长。在此后的半年内,她逐渐由一个营销新手转变成对市场和产品非常熟悉的业务老手。比如安装空调的房间面积、安装的位置、配置的功率、空调型号窗口大小等,她都非常熟悉;对于不同区域、不同性格的经销商,她也有自己的一套营销办法。
在营销部长的位置上,董明珠开始了具有格力特色的营销体系创新,包括改革回款制度,经销商必须先打款才能提货;全面导入营销依靠大户的模式,改变过去靠销售员包打天下的局面;首创“年终返利”的营销政策,与经销商共同分担等。
后来的事实证明,朱江洪没有看错人,董明珠也没有辜负领导的知遇之恩。1993年,董明珠接手后,格力在江苏市场的销售额达到3650万元,加上此前负责的安徽市场,董明珠一个人销售额达到5000万元,这一业绩占到整个公司当年销售额的1/6!1994年,格力在江苏市场的销售额迅速增长到1.6亿元,与春兰、华宝一起并列前三强,而董明珠个人业绩也占到总销售额的20%。
话音刚落,董明珠就往旁边的沙发上挪动,就这样摇摇晃晃地没走几步,她扑通一声,就一头栽倒在地上。
当格力收到第一笔来自安徽铜陵供电局的50万元货款时,整个公司沸腾了,董明珠再次受到所有人的关注。这个故事甚至演变成传说,说新来的业务员跟人吹了一通牛皮,人家局长就大笔一挥打出50万货款。每当听到这些,董明珠总有点心酸。成功的背后总有汗水,也有委屈,她知道这些,所以依然大步向前。
当营销由理论和概念上升为具体实践的时候,董明珠做生意就游刃有余了。在跟着老业务员学习的半年时间里,她就做成了300多万的生意。这一成绩对于一个刚工作半年的业务员来说已经相当不容易了,更难能可贵的是董明珠的刚强和坚韧,为她下一次出击安徽市场奠定了基础。
几经辗转,1988年他被调回珠海,并在1991年被任命为格力的厂长。可是,迎接他的是一个不折不扣的烂摊子,不仅企业规模小,而且产品存在严重质量问题,导致销路不畅。当时,一批刚安装的格力窗机竟然无法启动,通过检查,原来是运输过程中空调的铜管被震断了。此外,还有许多客户投诉格力空调噪音特别大,晚上开着格力空调,就像飞机在头顶不停地盘旋。此时的格力正处在“危急存亡之秋”,需要一位力挽狂澜的领军人物将其带到正常经营的轨道上来。
顺着经理的话题,董明珠推翻了自己的预判:这个经理不是想赖账,应该是个正派商人。来回跑了许多趟之后,董明珠决定将账款先放下,她主动说:“以前的债可以先放在一边慢慢来,我们能不能先谈另一单?”
董明珠躺不住,还是决定出院,只是每天要多睡一点,坐火车的时候就坐卧铺。只要不倒下,哪怕多花点钱都行。
董明珠被他们扶到旅馆的房间,一躺到床上就睡了过去,直到第二天早上才醒过来。睁开眼睛,董明珠第一个想到的就是工作。只是昨天被摔的地方还隐隐作痛,用手一摸,钻心的痛不由得让她皱紧眉头。她决定下床走走试试,可是走一步都疼痛难忍。
听到这话,董明珠心里一紧,立即意识到梁君与个别股东之间似乎已经结成了“同盟”。随后,她立即召开董事会,宣布梁君此后不再管理具体业务。对此变故,梁君表示这个决定非常及时,也非常中肯,而且表示自己会尽心竭力做好监督工作。
市场还没开始跑,董明珠要解决的第一个问题就是追债。
鉴于事态的不断恶化,董明珠决定亲自去淮市一趟。跟她一起前往淮市的还有一些来自北京、河北、江苏的高管,她希望他们能给梁君带去一些管理经验。
1994年,董明珠刚刚担任格力总经理就卷入一个大旋涡,业界称其为“淮地哗变”。
一时间,众说纷纭,在格力内部产生激烈的震荡。董明珠作为“金牌业务员”,当时正是身价百倍、炙手可热,不可能不受到其他企业的关注。事实上,当时就有企业开出200万的年薪让董明珠加盟。
天长日久,董明珠和经理已经非常熟悉了。她是个有心人,每次去见对方之前,都会将当天要谈的话题和要点在心里过一遍,想尽办法让对方提起兴趣,并且非常实用,经理也越发对格力空调感兴趣起来。最后,经理终于表示:“我是很想跟你做成生意,但这么大的生意,我一个不敢做主。这样吧,我跟我们局汇报一下,再给你答复,怎么样?”
经理忙说:“你说得很好呀,说真的,我还从来没有听人说过前面这番话,看得出你是个内行。这样,今天我们要下班了,明天我有个会,你后天再来怎样?”
难道又碰到想赖账的经销商了?董明珠并非得理不饶人,而是耐心地解释账务的来龙去脉。听到这些,经理的态度转变很多,他抱怨格力只有窗机单一品种,知名度低。而春兰、华宝、宝花、小天鹅等品家喻户晓,不用推销好卖,而且品种齐全,所以格力空调不好做,都压在仓库无法出货。
随后,他又命令公司所有销售人员连夜回淮市,声称“格力公司来人要罢免我们,你们这些业务员都没有工作了”,通过这样的手段把董明珠派去的两名负责保安的人员牵制住,当这两名员工向其索要账目时,不明就里的业务员甚至还打电话报了警。至此,董明珠终于确定,梁君已经从一个合作者走向了分裂者。
董明珠说,自己没有想过做格力的领导,无论在哪里,做一件事就把它做好了,当时就想把工作做好,也是因为这一点,才被别人认可了,后来在企业人才匮乏的时候,就会提拔自己做领导人。
第二天一早,董明珠洗漱完毕,赶紧雇了一辆载重五吨的东风车,直接开到这家电子公司门口。这一次牛总变得乖了,对于董明珠这样坚韧顽强的人,他只得投降。
虽然董明珠从没想过做领导,但是在危难之际,一切都由不得她了。面对人心涣散、企业艰难的境地,朱江洪发动了内部民主选举,在大家的一致推选中,董明珠升任格力电器营销部长,开始带领遭受劫难的企业绝处逢生。
董明珠接触到的欠债方是一家规模不小的电子公司,仅临街的商铺就有200多平方米,装修虽然不是富丽堂皇,但也足够气派,办公室员工各司其职,十分繁忙的样子。董明珠第一感觉就是这家企业经营状况不错,只要自己讲明道理,追债应该不难。
想到这里,董明珠灵机一动:既然空调与供电局和控办的关系如此密切,如果直接让供电局控办经销空调产品,所有问题不就迎刃而解了吗?当时经商的浪潮席卷全国,许多国家机关和部门都大办“实体”,供电局也不会例外。
俗话说:“水往低处流,人往高处走。”一位负责分管销售的副总为此离开了格力电器,被广东中山市另外一家空调厂高薪挖走。这家工厂向该副总承诺,只要他的销售额超过3亿元,企业最多可以给业务员3%的业务费,外加2%的广告费,一共是5%的提成,比格力电器提成高出10倍左右,这一策略让格力电器营销部的人员集体跳槽,寻找更为远大的前程。
进门之后,董明珠的顾虑被经理的热情彻底打消了。听完董明珠的自我介绍之后,经理满脸带笑地给她倒了杯水,然后谦虚地说:“说实话,我们虽然说也有空调,但对此完全是门外汉,不知董小姐对我们有什么建议?不要客气,尽管说。”
虽然董明珠雄心万丈要打破旧的规则,可是实施起来相当困难。经过深思熟虑,董明珠决定在淮南市场寻找突破口,经过一个多月的市场调查,她发现格力作为空调市场的新秀,经销商要么对格力产品印象不深,要么对格力公司的服务很不满意。所以每次提到先款后货这个条件,经销商就会用抱怨和诉苦来婉拒董明珠,让她无法继续游说。
更为严重的是,医生告诉董明珠:“这地方伤了只能卧床休息。”
这种先做人后做事的处世态度,先做事业再做生意的商道思想,与朱江洪的理念不谋而合。当时,格力的产品质量的日益提高,但严重滞后的营销水平越发成为他的一块心病。董明珠让他眼前一亮,面对这个肯吃苦、愿卖力的外表柔弱内心坚强的女子,他没有理由不给她一方展示的舞台。
听他这么说,董明珠就没有再纠缠。回到旅馆之后,她辗转反侧,心里七上八下,忐忑不安。这样的无赖,根本没有诚信可言,难保这一次不是欺骗。就这样,董明珠一夜无眠,期望早点天明,去把属于自己的货讨回来。
董明珠认为,格力员工和领导认可自己,主要有三点原因:第一,业绩突出,年年都是销售状元;第二,对事业极其忠诚,在集体辞职中,坚定地站在格力电器一边;第三,具备驾驭事物的才能,在安徽、南京、江苏遭受各种艰难险阻,但都能够战胜。
董明珠在老业务员的指点下学得非常快,对市场也日趋了解,与老业务员的合作也非常顺利。这时,总部作出新的安排,安徽市场有了变化,希望董明珠独立接收安徽市场。
在铜陵市场,格力曾跟一家医疗器械商店签订供货合同,让其代销格力空调,还有一些账款未及时收回。董明珠登门要账的时候,对方听说是格力新来的业务员来要账,脸上立刻晴转多云,坚决不承认。
董明珠不断地给自己打气,一定要旗开得胜,拿下安徽市场。只是,现实状况比她预估的更为严重。
我们都知道黄世仁与杨白劳的故事,当代人将这个故事改编成小品,却是欠钱的杨白劳成了大爷,讨债的黄世仁成了孙子。虽然这是一种调侃,但它是那个年代社会状况的真实写照——讨债难,到企业身上就体现为回款难,坏账风险加大,甚至许多企业就因为坏账和呆账导致资金链断裂,而被活活拖死。
经理这一关算是过来了,接下来才是最关键的环节。有一天,局长到商场指导工作,这是个千载难逢的机会。经过经理引见,董明珠当面给局长分析铜陵市的空调市场:铜陵作为安徽东部沿江地区的物资集散中心,而且拥有全国闻名的铜矿,企事业单位不少,生活水平相对较高。只要策略正确,做空调生意肯定利润丰厚。
这家商场主要卖冰箱,兼营少量空调业务。经理听完董明珠的介绍之后,非常豪爽地说:“是骡子是马拉出来遛遛,拿来几台试试吧。”
董明珠痛下决心坚持改革,就是因为对“集体辞职事件”不断反思,她的危机意识比别人强,她看得比别人深远。为了企业利益,她必须解除这些不安全的地雷。
听到这个消息,董明珠非常愤怒,这明明是再一次的欺骗。虽然国家法定国庆节放假三天,但是商家将其视为“黄金期”,怎么可能放假白白浪费呢?这明显是在欺骗她。
看来对方早已习惯了先货后款,无法接受先款后货的新方式。董明珠坚定地表示:“我们的产品要先付款后发货。”
对方的诚恳让董明珠觉得距离一下子拉近了许多,本来就心直口快的她就毫不客气地说开了。从当前的空调市场谈到经营部的具体运营,分析他们能销售多少、收入多少、利润多少,然后顺势讲到格力空调的特点,以及轻松销售格力空调的方法。
也许,正是因为有了对工作的执著精神和对企业的奉献精神,董明珠才帮助格力实现了如今的大好局面,她本人赢得人们的尊敬和拥护。当然,客观来说,以董明珠强硬甚至霸道的性格能够在格力一路高歌地稳步前进,要归功于她有一位好领导,一位低调务实、善识千里马的伯乐——朱江洪。
话音未落,董明珠已泪流满面。这么多天一直被欺骗,受委屈,与对方的斗智斗勇,此刻终于结束。
有了第一个吃螃蟹的人,后面的事情就好办了。接下来,董明珠用这家商店作为例子,对周边商家进行“现身说法”,女经理也没少帮她宣传。此后,订单接踵而来,董明珠先款后货的规则也被越来越多的商家接受,并不断推广。

营销第一课:讨债

牛总一听董明珠要账,马上脸色一变,话锋一转,故作吃惊地说道:“对什么账?我代销人家的几百万、上千万的产品,压在库房里,也没谁敢说要对账,看你也是个新手,以前做过生意吗?我告诉你,做生意就是这么一回事,你给我一批货,卖完了我付给你钱,就这么简单,有什么账好对的?”
想到这儿,董明珠一声令下:不管是不是格力的货,都搬到车上再说。直到她认为装上车的退货物价值等同于42万元的货款时,才让工人罢手。
朱江洪是做技术出身的,很快让产品质量发生了脱胎换骨的改变。董明珠当初能在安徽旗开得胜,与格力空调质量在这一年发生脱胎换骨的提升密不可分,朱江洪总经理功不可没。
至此,董明珠心里才明白,企业是家好企业,老板却是个彻底的无赖。对于这样的人,虽然是第一次接触,董明珠还是有办法,她决定用耐心对付这种无赖:你走到哪里,我就跟到哪里,你一天不给,我就一天不罢休,看谁耗得过谁?
当时正值空调的销售旺季,董明珠相信了他的承诺,匆匆从淮地赶回珠海,谁知第二天梁君就上演了一出抢夺公司财务章的戏码,而且在董明珠没有授权和参与的情况下,他居然和几名股东召开“临时紧急董事会”,罢免了公司的财务部长。
为了把首批产品卖出去,董明珠开始培训商场的员工。空调到货后一个月时间里,董明珠就手把手教员工怎样向用户推销,讲功能,讲优势,以及遇到问题如何向客户解释,如何操作调试等问题。
董明珠终于见到前来接站的老业务员和其搭档,看到她的样子,两人明白董明珠中暑了。于是,他们赶紧找到一家有空调的旅馆住下来。
既然在格力经销商那里无法说服别人实行先款后货,董明珠只好作出调整,决定选择一家从未代理过格力产品的经销商,希望能打破僵局。
北京的市场地位不言而喻。当时,北京有个专门展卖空调的大制冷展示厅,董明珠和老业务员一起在那里待了两天。事事留心的她断然不会浪费这两天宝贵的学习时机,一边认真聆听老业务员和展厅经理谈生意,一边细心观察展厅的布局,发现国内外的著名品牌都汇聚于此。

跟着董明珠,格力不会输

当然,双方约定的条件是先款后货。出门的时候,董明珠拿着按新规则得到的20万元支票,感慨万千,董明珠打算尽全力帮助经销商将空调卖出去,这既是帮别人,也是帮自己。
1992秋天,格力空调在经济实力强劲的江苏市场销售额只有300万,而在经济基础相对薄弱的安徽市场却达到惊人的1600万。这一差距悬殊的对比让朱江洪总经理坐不住了,他决定亲赴华东考察。
到1992年夏天来临的时候,空调销售非常火热,不管是经理还是营业员,都非常专业。董明珠放心离开,去拓展新的领域。
为此,董明珠建立了三种监督机制:第一,成立专门的评估小组进行360度评估;第二,出动“地下党”,调研人员会经常到各地调研;第三,加强供货和返利的管理和监控,将管理层次延伸到二级经销商。
功夫不负有心人。终于有一天,“老鼠”撞到“猫”。一见面,董明珠就毫不客气地骂牛总不守信用,先给他个下马威。牛总还在继续演他的鬼把戏,借口道:“没有车,明天再说吧。”董明珠哪里肯上他的当,表示自己车已经租好了,随时可以拉货。牛总见此计不成,又生一计,无奈地表示:手下人不同意退货,希望董明珠给时间做部下的思想工作。
就这样,董明珠滔滔不绝地讲述,让经理连插话的机会都没有。当她意识到自己有点喧宾夺主的时候,才连声说:“不好意思。”
货物装好,车子发动,董明珠一颗悬着的心才终于放了下来。车开动以后,董明珠从车窗探出头,冲着无赖老总高声喊道:“从今往后,再不和你做生意了!”
但是,董明珠拒绝了,她有自己的思考。在后来劝说准备跳槽的业务员留下来时,董明珠将自己的想法总结为三条简简单单的理由:首先,企业没有对不起我们的地方;其次,朱总是个好老板;最后,大家长期在一起,有感情。这三个理由显示了董明珠当时对环境的判断:比起利润,她更看重发展潜力;比起待遇,她更在意企业的领导好坏。面对被人诟病的国有企业的旧体制,董明珠想到的不是简单逃避,而是选择留下来重建。
但是,此时开董事会这样的方式对于梁君来说已经起不了任何作用,董明珠明白:必须依靠法律解决,所以决定暂时撤回南京。临走前,她给律师开了几份权责委托书。这几份委托书暂时阻止了梁君从公司账面上提款的企图,但银行方面表示要冻结公司账上资金,必须提供能证明董明珠的委托书和签字有效的公证书,以及出具国家金融管理局的通知。
所以,当老业务员希望经理多签点单、多进一些格力产品的时候,经理显得很神气,有些满不在乎地说:“你们格力一般般,但是没有问题,放在我们的展示厅里,准能给你们卖出去,搁这里代销吧!”
这家公司的经理姓牛,是个微微发福的中年人。董明珠恭敬地将名片递给该牛总,然后礼貌地进行自我介绍。谁知道话未说完,就被牛总粗暴地打断:“我们是跟格力有业务来往,可我不认识你啊!”
董明珠再一次踏入一家电器商店的时候,一位胖胖的中年女人接待了她,相貌忠厚却不乏商人的精明,通过了解,她就是该商店的经理。董明珠的真诚和勤奋打动了她,女经理答应董明珠:“先进20万元的货试试,好销再多进,不好销就不要了。”
刚进大门,董明珠第一眼就看到摆在显眼位置的空调。“他们经营空调!”这个发现虽然是意料之中的事,却依然让她惊喜万分。走到空调旁边,董明珠发现他们经营的空调不但品种不全,而且质量不好,价格却很贵。这也可以理解,供电局作为“电老虎”,一向牛气冲天,因为初涉商海,对营销还很陌生,只是凭借特权具有竞争优势,所以对品质和价格之间的必然联系不太在意。
牛总目瞪口呆,他没想到这个女人如此强硬,开始服软了,连忙摆摆手说:“行了行了,算你凶,明天退货给你。”
这份成绩单,让这位商界奇女子在家电行业声名远播。
然后,经理又接着发牢骚:用户买空调要交增容费、要去控办(控制社会集团购买办公室)申请等,手续非常烦琐,换了谁做买空调单位的领导,都会怕麻烦而放弃购买的念头。经销商往往要看购买者的脸色,而且自己向银行贷款做生意,随时都有亏本的风险。
终于等到有一天傍晚,牛总有所松动,他告诉董明珠,她可以把库房里的格力存货拉回去。由于天色已晚,双方约定第二天到库房拉货。
这种惨淡的经营状况显然让朱江洪难以接受。经过再三考虑,他决定把江苏市场也交到董明珠手里,对她寄予厚望,希望她能在这片沃土上为格力空调打开局面,呈现出安徽那种令人欣喜若狂的火暴情形。
特别值得注意的是,格力是一家国有控股企业,朱江洪和董明珠只是其中的经营管理者,并非老板。正是因为他们有共同的使命感和责任感,有不计个人得失的发自内心的奉献精神,才让格力在竞争激烈的家电行业中脱颖而出。
和大多数南下的打工者一样,董明珠来到深圳闯荡。这时候她对自己的将来并没有一个明确的想法,她只希望有一个宁静的工作环境,“不求闻达于诸侯”,只要能安安稳稳地享受生活就可以了。一个偶然的机会,董明珠去了趟珠海,立即就被这座海滨城市的宁静吸引住了。随后,她决定应聘到格力电器,从最基层的业务员干起。
董明珠之所以如此坚定地不断变革、牢牢掌握主动权,控制权,正是因为集体辞职事件。企业如果不能管理好销售团队,一味地让销售能人,或者几个人组成的销售团伙掌控渠道的话,虽然表面来看给企业带来不少的利润,但这绝对是一颗地雷,随时都会被引爆。
回到珠海以后,扣掉格力40万货品,还有多余的产品。董明珠决定让经销商到珠海来将货拉回去。她说:“把多的货还给他,是我不想占他什么便宜,同时让他来珠海拉走,是对他不诚信的惩罚。”
两天过后,董明珠跟随老业务员去东北市场,来到沈阳。她的伤痛并未因为工作的收获而有所减缓,反而愈发严重,特别是坐骨神经疼得更加厉害。老业务员有位同学的母亲在沈阳某医院当医生,通过介绍并联系妥当,老业务员带着董明珠来到这家医院。
正是有这种雷厉风行、临危不惧的果敢作风,董明珠才成为员工心目中的主心骨、领路人,以至于在员工中流传着这样一句顺口溜:“跟着董明珠,格力不会输!”
经理见董明珠仍然坚持,于是对董明珠说:“对不起,你请便吧。”
其实,前任业务员遗留下来的烂账,董明珠本可以不管,而且当时公司按照销售额的2%对业务员进行提成,即使她讨回这笔债,自己也得不到一分钱。可是,董明珠是个眼里揉不得沙子的女人,更无法容忍这种无赖嚣张。就这样,她和对方耗了40多天,对方将一个无赖的特性发挥得淋漓尽致。老板或者不在办公室,或者答应第二天退货,但到第二天去找他的时候他就消失了。他东躲西藏撒谎欺骗只有一个目的——不还钱,也不退货。他就想慢慢磨掉董明珠的耐心,让她知难而退。可是,碰到董明珠,他的如意算盘注定要落空。
董明珠有做营销的天赋,商业嗅觉非常灵敏,往往机会刚出现的时候,她就会牢牢抓住,甚至还会制造机会,寻找新的突破口。
董明珠愤怒了,对他怒喝道:“你是不是总经理?你当面讲的给我退货,怎么又说话不算数了?从现在起,你走到哪里我跟到哪里!我不像你,绝对说话算话,不信咱走着瞧。”
格力当时是一家投产不久的国营空调器厂,年生产能力约2万台,主要是组装,年销售额只有2000~3000万元,规模不大,名气不响。20多位业务员,每人每年完成100万的销售任务就算大功告成。格力规定,业务员每100万提成2万,工资、差旅费、请客送礼等费用全包含在内。
讲完市场形势和对方的机会,接下来董明珠就介绍了格力的优点:质量稳定,对音响彩电无干扰,返修率低等。局长听得连连点头称是,当即拍板说:“好,就这样定了,进你们的货!”
只是,觅得良才的好心情并没让朱江洪激动太久,在南京,朱江洪和董明珠遭遇了让他们非常难堪的打击:新品牌格力已经启用了一个夏天,而江苏市场上依然摆放着以前的格力产品。在春兰、华宝等强势品牌面前,格力毫无还手之力,默默无闻。

“集体辞职”热潮中的冷静者

董明珠见对方看了自己半天,连忙掏出工作证证明自己的身份。这才有一位中年妇女指着楼上说:“经理在楼上。”
在董明珠被评为“2006年CCTV中国经济年度人物”的颁奖现场,当谈到女人当家的诀窍时,她动情地说:“我觉得女性要自信,要执著,要坚强,要有奉献的精神。对我来讲,我觉得女性首先不能用性别作为依赖别人的借口;其次,我觉得我们要执著,我的今天不在于你个人是否富有,而在于你能否给中国社会带来价值。我一生所追求的目标,就是使格力成为世界级的名牌产品,成为我们中国人的骄傲,所以我应该有一种奉献精神,只有这种奉献的精神,才可能实现这个目标。”
于是,领导就让一位老业务员带她跑一段时间的业务,熟悉北京和东北市场。因为老业务员要和老搭档去天津市场,所以就安排董明珠自己坐火车赶到天津和他们会合。当时正值7月的酷暑季节,坐在闷热的火车厢里,董明珠很腼腆,她认为女人在火车上吃东西不雅观,宁愿忍着饥饿,而且一饿就是一天。等到火车到站,她觉得浑身酸软,虚汗直冒,双眼发黑,头脑昏沉,几乎寸步难行。
走到经理室门口,董明珠满是激动,却又缺少足够的信心,政府职能部门办实体都有一种官商作风,她担心“电老虎”不给自己机会。
还有人说:“没想到利用格力的资源,到别人那就端到金饭碗了。”
连续的创造佳绩让董明珠这个名字在格力变得响亮起来,她开始崭露头角的时候,甚至连格力老总朱江洪都想见识一下这位“吹通牛皮就能拿到50万”的“神奇”业务员。
董明珠马上离开商场,直奔供电局。经打听,她来到供电局的营业大厅。
银行给董明珠的通知是:“在下周一下午4点前将材料送达银行,逾时就启动账面汇款。”可是董明珠收到消息时已经星期五了,之后接连两天银行周末休息,而南京离淮市有1000多公里的路程。在离银行时限还剩最后20分钟时,董明珠出具了他们要的全部文件彻底杜绝了梁君提款的企图。
1994年10月,董明珠结束了3年的业务员生涯,回到珠海格力电器总部。刚回到总部,董明珠就碰上公司内部剧烈的人事“大地震”。
这个意外的消息让老业务员心急如焚,他记得当时董明珠只是坐在地上,并没想到会摔得如此严重。董明珠心里更着急,她并不是担心自己的病痛,而是此时正处在空调销售的旺季,各商家进入竞争白热化的时候,她可不想做一个看客,甚至是公司的累赘。
这种欺骗不会打击董明珠的信心,只会激发她的斗志,让她更加坚定地去追债。国庆节三天没法追债,她就先和别的客户谈生意。国庆节三天假期过后,董明珠还得玩“猫抓老鼠”的游戏,牛总继续天天躲,就是不见面。
如果是以往的做法,这单生意就算谈成了。但是董明珠在谈判之前就给自己立下规矩:先付款后发货,做不到这一点,绝不和经销商合作。因此她必须跟对方谈清楚先货后款的条件,于是她问道:“你们用什么付款方式呢?”
结果却出人意料,这次行程让董明珠发现了更大的问题。当她与股东们谈起梁君的问题时,一名当初坚持要罢免梁君的股东态度突然发生180度的大逆转,一本正经地跟她说:“董姐,我就讲一句话,谁要免掉他的职位,我第一个不答应!”
1992年,格力在淮南达到240万元的销售额,迅速占领当地市场。令经销商称赞不已的是董明珠的跟踪服务,大家一致认为销售格力的产品最省心最舒心。当然,董明珠不仅在淮南收获全胜,在安徽的芜湖和铜陵也收获颇丰,在合肥和安庆等城市也找到了可靠的经销商。仅仅这一年,董明珠在安徽的销售额就突破1600万元,她个人的销量占到整个公司销售总额的1/8。
老业务员看到董明珠走路的样子,于心不忍,就对她说:“你先在旅馆休息两天,过两天再到北京去找我们吧!”
在安徽的讨债经历让董明珠心里久久不能平静。1992年,整个家电行业都采用先货后款的代销制,虽然这种方法很灵活,利于铺货,但给企业资金运转带来许多隐患。因此,董明珠决定:先款后货,绝不赊账。这是她为自己设立的第一条商规。
但是董明珠心里清楚,自己的生意来了,关键看如何去谈。于是她给大厅里的营业员做完自我介绍后问:“请问经理在吗?”大厅的营业员用狐疑的眼光打量着董明珠:身背一只早就过时的黄书包,脚穿一双旧球鞋,打扮得像一位乡村女教师。
一旦企业的销售由能人或“明星团队”掌控,那么他们就可以做主回款可以先货后款,或者与大户一起勾结,做损害企业利益中饱私囊的事。董明珠改变体系,重定游戏规则,就是要逐步将权力收归格力控制。一旦体系稳固,制度明确,任何事都按流程来操作,至于谁在这个位置上,都没有太大关系。谁辞职或者跳槽,都不会对市场带来剧烈的冲击。

两年,从业务员到两大片区经理

董明珠坚决拒绝,坚决要和他们一起行动,她是一个不轻易放弃、不服输的人。第一次出差碰到点小病痛就叫苦连天,那别人会怎么看她?以后的工作又如何开展呢?董明珠忍着伤病和老业务员一起坐上开往北京的列车。
既然是骨头有问题,就得拍片子。结果出来以后,众人大吃一惊:骨裂!
“如果没有他的多谋善断、不耻下问,我这个普通业务员的呼声也不会得到采纳。”后来董明珠在总结自己被提拔的原因时,归功于朱江洪对自己的信任。其实,没有她努力拼搏打下的业绩,没有她关键时刻的忠诚和坚守,朱总又怎么会选择她呢?
“我确实比其他人更适宜受命于危难之际,承担起对格力发展有重大意义的责任。”董明珠说。这也是她一路成长的真实写照,从业务员到经营部长再到总裁,各种冲突和困难一直伴随在她左右,她见招拆招,靠胆识和决断在变革中不断成长,冲出了一条光明大道。
当时正值秋冬交接之际,格力电器却早早步入严冬,这源于公司发生了著名的集体辞职事件,主管销售的副总和营销人员集体跳槽,全部投奔到竞争对手门下,主要原因在于总经理朱江洪缩减销售人员的提成,提成比率下降到0.28%~0.38%,此举引起销售人员的极度不满,他们普遍认为,自己功不可没,朱总不能在企业销售额和利润不断提高的情况下,大幅度降低业务员待遇。
那时候空调和家电普遍短缺,属于卖方市场占主导地位,不愁销路。只是格力起步较晚,在如此多的空调巨头面前,只得望洋兴叹,在经理面前,还是处于被动地位。
董明珠未动怒,继续解释说,原来的业务员已经调走了,自己是刚来接任的。讨债者虽然有理有据,但也不能着急,更不能动怒,这个道理董明珠当然明白。于是她就和牛总聊起格力空调在当地的销售情况,希望对方能回馈一些格力产品的印象。眼见对方心平气和了,董明珠就步入正题:“由于我初来乍到,不熟悉前任业务员的业务情况,为了我们能有一个重新开始,先把我们双方在前一段时间里合作的情况,拼一下盘,对一下账,把前面的账结清,你看怎么样?”
第一次出差,她就因中暑倒地而将骨头摔碎,却依然咬牙和“师傅”一起跑市场;第一次单独行动,是向一个赖账的经销商讨债,她硬是用耐心摧毁了对方赖账的决心;第一次制定“先款后货”的规则,第一次升迁……董明珠每迈出一步,总是和别人不一样。
显然,经理已经对董明珠产生信任,对格力产生了兴趣。从那以后,她就是供电局的常客。每天一大早过去,一泡就是一整天,跟经理谈空调销售的事情。有时候经理太忙无暇顾及,她就在商场到处看看,细心观察其他产品的销售状况,例如泰州春兰、无锡迎燕、陕西宝花、顺德华宝这些老牌子,她也从中受益匪浅。
但是,当时的格力还是一个小品牌,根本没钱投到广告宣传上,仅凭女经理和董明珠苦口婆心地介绍和口头宣传很难畅销,时间长了商家会失去耐心,也会失去信心。所以,董明珠想出一条妙计,她向女经理建议:发动员工,先把产品推荐给他们的亲戚朋友试用。
这一招很冒险,也非常奏效。通过员工亲戚朋友试用后的良好反应,形成的口碑效应给格力做了最好的广告宣传,带动了这家商店的销量。1992年夏天,商店20万元的格力空调全部售完。尝到甜头之后,女经理又进了一批货。
在从合肥到南京的路上,董明珠在车上继续向朱江洪介绍了自己的营销感悟。她说:“真正好的营销政策,不仅是把货卖出去、把钱赚回来,还要在厂家和商家之间,形成稳固、诚信的合作关系,共同为社会和消费者创造价值;只有多赢,生意才能做长久,如果不懂得保障他人的利益,最后自己的利益也会失去。”
当时,南京格力电器的高管梁君在经营过程中的丑闻曝光,出现诸如“窜货”(分公司为了完成生产企业规定的销售额以争取企业最优惠政策,而在自己当地市场销售的产品保持相对稳定价格的同时,低价到异地倾销)这样损害格力利益和声誉的问题。随后,董明珠陆续接到淮市经销商对梁君的举报,内容涉及梁君违规吸纳资金,私下对员工和经销商集资,并承诺给40%回报;还公然收买股东,任由一些股东单位擅自将股本金抽回,而且在没有赢利的情况下照样分红,以及滥加广告投入、低价抛售空调等。
冥思苦想之后,董明珠想到了当初这家经理对自己抱怨时说的话。经销商的难处在于客户用电要交增容费,还要控办审批,这非常麻烦,董明珠对此深有同感。在20世纪90年代初,我国大部分城市都出现电力供应不足的现象,停电简直是家常便饭,连政府部门、医院、科研单位这样的重点部门的用电都无法保证,居民购买空调这样耗电量大的“奢侈品”,当然要控办审批,这不奇怪。
解决了这个无赖,着实让董明珠和格力领导长吁了一口气。董明珠坚韧强硬的作风不仅让领导对地刮目相看,业界不少人也知道了她的大名,称“这个女人不简单”。
这是董明珠第一次被拒绝,当然也不是最后一次,每一次被拒绝的理由,都是因为以前规则的不容改变。人们对“货卖掉了才能付款”的说法深信不疑,不容更改。每次碰壁,董明珠总是自我安慰,鼓励自己说:“总有讲诚信的经销商会接受自己的条件。”有时候她也会质疑自己,难道“先付款后发货”的方式真的不符合商业规律和商业准则?越想她越坚定了自己的看法,她现在迫切需要一个突破口,打破销售商的惯性思维。
1994年11月17日,格力空调1995年度订货会在珠海宾馆召开。紧接着第二天,在格力原副总所投奔的中山某空调厂订货会上,以这位原副总经理为首,包括8名业务员、2名财会人员在内的11名人员集体亮相,将前一天参加格力电器订货会的340名经销商中的300名带到竞争对手那里。一时间,格力电器内部人心惶惶,企业运作运作受到严重影响。
朱江洪1945年出生于珠海,是土生土长的珠海人。他25岁从华南工学院毕业,被分配到广西百色矿山机械厂,通过踏实苦干,后来成为厂长。在他身上,人们很容易能看到典型的20世纪70年代知识分子的印记:务实、稳重、纯粹、简单。朱江洪常说:“我只要做好格力电器,就是对领导工作最大的支持,并不在于请客吃饭、礼尚往来。”熟悉他的人评价说,朱总是一个固执的人,本来有几次机会,朱总是董事长最合适的人选,但不擅长“活动”的他都错过了。
经理被她的诚意打动,双方也做成了第一单生意。此后,格力空调在这家商场卖得非常火暴,超过了其他品牌。董明珠的目标是整个铜陵市场,她不可能只将眼光放在这一家商场身上,她得想办法拓展新的渠道。
因此,董明珠并没有像其他业务员一样前脚拿着签好合同收的货款走出大门,后脚就不再打算给经销商做回访。此后,她经常到女经理那儿登门拜访,问她销售中遇到的困难,真心实意地站在经销商的立场思考问题,帮女经理出谋划策,只为格力的销量能拉上去,客户能多起来。

新规矩:先款后货

20世纪90年代初,市场经济初步形成,在实行计划经济多年的中国大地,改革开放的春风并未全部吹遍。1990年,当人们还在争论“改革姓‘社’还是姓‘资’”的时候,36岁的董明珠辞掉了在南京的工作,决定到南方闯荡。因为安稳的工作环境,让许多人在三十岁的时候就看到了六七十岁的影子,朝九晚五,波澜不惊。
朱江洪刚到安徽,就迫不及待地和董明珠聊起来。通过交流,他发现董明珠和大多数业务员不一样。别人通常不考虑公司利益,只顾拨打自己的小算盘,而董明珠不仅有责任心和大局观,而且她对营销和管理有独特的见解和评析,颇具思想性和借鉴性。
有人说:“格力不行了,销售渠道完蛋了。”

“让供电局给我卖空调”

听到这个声音,还在一旁登记的老业务员赶紧和搭档一起跑过来。忙活了半天,董明珠终于醒了,只是眼睛虽然展开,嘴巴却说不出话来。她太虚弱了,没有半点力气来感激两位同事的帮助。
这是个非常严峻的问题。经销商的反馈让董明珠意识到格力在市场上的信誉已经达到冰点。如果不尽快扭转这个不利局面,别说安徽市场无法打开,之前占领的一些市场恐怕也会失守。
第二天一大早,董明珠特地租了辆大卡车准备到公司库房拉货。刚到大门口,却发现“铁将军”把门,大门紧闭。董明珠经过打听得知,该公司国庆节放假三天。
跳槽只是此次事件的前奏,随后发生更为恶劣的事情甚至震动了整个业界。
于是,董明珠把股东带离现场,当机立断离开这是非之地,预防可能出现的恶果。在她的坚持下,高管会议转移到了她住宿的酒店。
董明珠认为,对于现代企业来说,最棘手的正是经营人才的问题,这其中就包括如何对下属合理化放权这个环节。一方面放权能带动效率,但另一方面,放权也可能让自己偏离事实真相——一个人是否优秀,权力在手的时候最能充分体现出来,但这个阶段的人最容易犯错误,因此他们最需要的不是信任,而是监督。
董明珠立即赶回淮市,此时的场面早已混乱不堪,整个公司挤满了要找董明珠“讨说法”的人。她提出要召开董事会,可是股东们全都不见人影,董明珠走出高管办公室,刚出门就听见有人喊:“再带十几个人过来,带家伙过来!”说这话的是一个穿黄色衣服的人。路过另一扇门时,她发现几个股东全都躲在那里。

骨头摔裂,骨子里不服输

在对方公司员工的指引下,董明珠顺利进入仓库。这家公司有两个大仓库,里面由小间隔开,董明珠带人挨个仔细查找格力的产品,发现一台搬一台。在搬机器的过程中,她突然想到:“既然对方能把用旧的报废产品说成库存的新产品,那我为什么不能把别的货品搬过来呢?”
这个任命让董明珠非常兴奋,但又有一丝忧虑。虽然可以放开手脚施展,但肩上的担子更重了。不管成功还是失败,再没有老业务员来帮她承担责任。这是一次难得的机会,也是巨大的挑战。因为20世纪90年代的安徽还是全国比较落后、贫困的省份,空调作为奢侈消费品,市场情况可以想象。
由于董明珠在此次事件中的坚决果断,在极端不利的条件下,仍然保持了该区域当年销售额的增长状态。后来在回忆梁君事件时,董明珠强调自己从不认为这些事情是坏事。相反,她感谢这些事件的发生,让自己更早地发现企业面临的问题,并能立即防微杜渐。
俗语说:“盲人骑瞎马。”当时的董明珠对营销工作完全不了解,她既不了解企业,也不了解市场,一切都得靠自己摸索。在经济转轨的年代,营销行业和业务员都是新名词,对董明珠来说,既是机会,也是挑战。
住旅店必须登记。董明珠站在柜台前,手直发抖,连笔都拿不住,脚也软弱无力,随时都有可能瘫在地上,她只得请求老业务员说:“我不行了,请帮我填一下。”
这个问题让经理有些不解,这还用问,当然是先货后款了。于是他有些生气地带董明珠在商场走了一圈,指着江苏的春兰和顺德的华宝空调给董明珠看,并牛气十足地介绍对方开出的种种优惠条件。最后,他强调:“他们都是要我代销。”
15年的时间,董明珠从一个普通的销售员晋升为国内知名企业珠海格力公司的总裁。她领导的格力集团在各领域都硕果累累,成绩斐然;在家电行业,她一再改变游戏规则,占据主动;她的铁娘子风格,改变了人们对中国当代女性的传统看法;她充满商业智慧的奋斗经历,曾经让一位销售员在看她个人传记时大哭三次。
许多经销商、连锁商说董明珠“霸道”,一旦她认准的事情,就很难有商量的余地;亲戚朋友说董明珠“无情无义”,举手之劳的事她都不肯帮忙,以致十余年来哥哥都不理董明珠;部下说她铁面无私,下班前十秒钟偷吃一口零食就被罚款100元,不近人情。于是,“董明珠走过的路不长草”这句话,传得很广。
面对变幻莫测的商海,我们应变也好,预防也罢,其实danseshu.com都不能解决根本问题。因为无论应变还是预防,主动权都在别人手上。要想真正在瞬息万变的市场中处于主动地位,我们就要学会制定游戏规则,唯有如此我们才能把握全局,在商战中纵横捭阖,处于不败之地。这就需要我们有“变”的思维,而且需要我们能够主导未来变化和抢占先机的“变在变之先”的思维。
她回答,很多家电企业应该冷静下来,认真分析市场,寻找适合自己的路。她的观点是,企业要适应市场,但是不能跟随市场,要有一种主导和改变市场的能力。这就是格力的风格。
1990年,36岁的董明珠将刚上小学二年级的儿子托付给母亲,转身踏上了南下的列车,从此开启人生的第二个春天。
董明珠就是这样一个人。在这个迅速变化的时代,企业家如何才能避免行动迟缓而带来的损失?“兵来将挡,水来土掩”的应对方式显然过于被动。董明珠给出了答案:要有一种主导和改变市场的能力。
曾经有记者问董明珠:随着家电零售连锁的兴起,对现有家电的营销模式带来变革冲击,怎样与渠道合作成为家电企业躲不过的命题,这条路怎么走?
若说图钱,当年格力“集体辞职”事件时营销高层纷纷出走,别人开出诱人高薪却被她断然拒绝,她临危受命挑起大梁;若说为名,她早已红遍大江南北,无人不晓。这个在商场战火中被洗礼得“已经没有女人味”的女人,到底在坚守什么?
董明珠是“霸道”的。无论是初入营销行业推行“先付款后发货”交易规则,还是当上经营部长后的“打大户”行动,以及与连锁巨头国美的公然决裂,董明珠都给人一种牢牢掌握主动权的印象。“永远掌握主动权,绝不允许自己处于被动处境”,这是董明珠成功的重要原因。她进军淮南市场的时候,几经挫折,最后自己总结出了一条宝贵经验,那就是要“牢牢掌握谈话的主动权,细心观察对方的反应,必要时可以退让半步”。
谁能解释董明珠为何非得如此,她图的是什么?
只有一个理由可以解释,那就是她对格力的爱,对自己事业的爱。无论做什么事,她都把公司的利益放在首位,坚决维护国家利益。她时刻提醒自己必须作出正确的判断,实行正确的决策。她深知每一次决策的制定,都关系企业的兴衰存亡。正因如此,她能够始终掌握主动权,高瞻远瞩,运筹帷幄。
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