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第四章 经营魔咒:“独孤九剑”与“六脉神剑”

刘红强梁素娟政治经济

马云在国外努力推销阿里巴巴,以寻求资本市场青睐的同时,也要向自己的伙伴们推销阿里巴巴。马云的态度坚决,内部允许争执,但争执必须是面对面的,必须马上解决。如果向第三方说,就表明是在动摇军心,那就必须离开这个团队。
阿里巴巴B2B做了这么多年,马云却认为到现在他还没有真正看懂B2B。在2005年阿里巴巴上海网商论坛上,他又放起“烟幕弹”。马云的“想不通”和“看不懂”,却不能阻止人们对阿里巴巴的学习和模仿,因为环境已经预示着未来B2B的无限风光。
孙正义跟我有同一个观点,一个方案是“一流的Idea加三流的实施”;另外一个方案,“一流的实施,三流的Idea”,哪个好?我们俩同时选择“一流的实施,三流的Idea”。
当别人都说“以不变应万变”时,马云却说“拥抱变化”。阿里巴巴不仅有“三个代表”,还有“四项基本原则”。这四项基本原则的第一项就是:唯一不变的是变化。
风清扬的武功“行云流水,任意所至”,他的“独孤九剑”讲究“不拘泥,随机应变”。风清扬认为,剑招是死的,人是活的,活用剑招的最高境界是从有招到无招。也就是说:一个人不可不学,更不可被学来的东西束缚,将任何言论奉为教条,这种言论就成为最大的束缚。
后来,马云出差到了外地,通过电子邮件要求技术人员立即完成这一程序,结果他们还是不同意。于是,就有了开头的那一幕。后来,马云回忆说,当时自己真想立刻飞回去,猛拍那些技术人员的脑袋。
2003年初,马云准备进军个人网上电子商务业务领域,淘宝网项目从一开始就处于极其保密的状态。内部所有愿意参与该项目的员工,先要签一份保密协议,承诺在6个月内不能向其他任何人透露自己参与的项目,这些人包括朋友、家人、同事甚至上级。
马云的“变招”为阿里巴巴赢来了巨大的发展空间,阿里巴巴由此迅速成为国际上数一数二的电子商务平台。
对于雅虎中国的将来,马云有着一如既往的“狂妄”:做中国搜索市场上的第一。在并购之前,包括雅虎中国、3721、一搜等“雅虎系”在国内搜索引擎中排名第二。但如果把其中的三个搜索引擎各自独立开来,则力量都显弱小,品牌知名度和美誉度也不高,无法和百度、Google抗衡。当很多用户已经习惯于使用百度、Google之后,怎样把他们拉过来成为雅虎中国的用户,成为阿里巴巴要迈过的一道坎儿。马云出招无常形,这次他选择了娱乐营销。
当然,这并不是说马云前后说的是同一番话。孙正义指的马云三年前说的话,就是1999年阿里巴巴创建时所确立的目标。当时,马云判断,中国必将加入WTO,这也意味着中国企业到国外开展业务指日可待。所以,阿里巴巴创立的第一个构思就是,通过互联网帮助国外企业进入中国,帮助中国企业出口。马云经过认真考虑,认为推动中国经济高速发展的是中小企业和民营经济,所以,阿里巴巴应该帮助那些真正需要帮助的企业,这是马云最早的构思。到2003年,马云仍坚持这样的构想。马云的专注和坚持让孙正义决定继续投资阿里巴巴。
对于网友的罢市行为,马云不敢怠慢。2006年5月29日,他继续在淘宝论坛上以风清扬的署名发了一篇帖子,对推出的“招财进宝”再次做出详细解释,并且谈到了这一举措的真正出发点,他表示:
阿里巴巴的“四项基本原则”和“三个代表”:
阿里巴巴的发展证明,这个构思一直是马云“专心”要做的唯一大事。这也是阿里巴巴能走到今天,并愈走愈坚定的关键所在。这个构思在经过了几年的互联网风潮的沉浮之后,不仅没有动摇,反而更加坚定。
实际上,社会价值的大小几乎从一开始就决定了产品或企业的命运。尽管价值有时因人而异,有时还无法用金钱来度量,但对于阿里巴巴来说,电子商务这个最大的产品,它创造的社会价值是巨大的。
多数企业出于对利润的渴求被动地创造社会价值,而不是先意识到产品的社会价值,然后才开始制造产品。马云的不同在于,从一开始他就意识到了自己的产品是具有社会价值的。因此,他反复强调,为客户创造更多价值是阿里巴巴的责任;同时他还告诉自己的销售人员,到客户那里去的时候,眼睛不要盯着客户的钱,阿里巴巴是想为客户多赚一点钱,然后在多出来的那一部分里分一点。
“我们要在最好的时机做出调整,而不是在问题出现的时候。”这是马云在大会上的讲话。他要让大家知道,“任何一个公司的稳定发展期,才是它做出重大调整的最好时机”。
“你们立刻、现在、马上去做!立刻!现在!马上!”酒店房间内,突然传出马云愤怒的叫喊声。
从2005年末开始,雅虎中国大规模的市场活动正式开始。马云说,如果自己没有看过《天下无贼》,阿里巴巴不会有这么大的改变;在看过《天下无贼》后,他才明白娱乐代表未来。马云甚至表示雅虎在未来3年内要把中国的娱乐进行到底,把娱乐彻底大众化。
2003年5月10日,淘宝网正式运营。直到2003年7月7日,马云才在杭州正式宣布投资1个亿,要把淘宝网打造成中国最大的个人网上交易平台。项目的保密工作做得如此之好,以至于绝大多数员工直到宣布后才知道淘宝幕后的故事,而那时淘宝网已经诞生快两个月了。
除了这些巨额的宣传投入外,马云还在美国成立了由30多位顶尖华人科学家组成的搜索技术研发团队。他还将2000多台服务器从美国搬到了北京,到2006年又有3000多台服务器进来。
尽管取得了不错的成绩,但在阿里巴巴内部,大家关于网站的未来还是充满疑虑。因为那时候资本市场看好的是新浪、搜狐这样的门户网站,阿里巴巴的模式是独一无二的,没有多少人认同其价值。
马云说,将雅虎搜索和阿里巴巴电子商务的优势结合,将是“Google+eBay”模式的撒手锏。毫无疑问,马云的“独孤九剑”将在搜索市场掀起惊涛骇浪。
2004年12月15日,阿里巴巴的全体员工在杭州大剧院召开员工大会,马云宣布了阿里巴巴领导层的一系列重大变动。
对于“唯一不变的是变化”,马云是这样解释的:“我们在不断的变化中求生存,在不断的变化中求发展。如果发现公司没有变化,公司一定有压力,所以说我希望告诉你们每一个人,看看你自己的成长,是否带来变化,Transformation也是变化。我们的网站,Traffic,我们的Revenue,各方面是不是有变化,我们的服务策略是不是有变化。我们要不断地去适应这种变化,如果你觉得昨天赢的东西你今天还要希望这样赢,很难了。一定要创新,变化中才能出创新,所以要学会在变化中求生存。”
做过翻译公司,做过黄页的马云,从1999年创办阿里巴巴起,就立下了做102年企业的愿望。从那之后,马云所做的所有事,不管是秘密打造淘宝,还是并购雅虎中国,包括联交所IPO,都只有一个主题:电子商务。与雅虎中国并购时,马云的一项坚持是:“有一样东西不能讨价还价,就是企业文化、使命感与价值观。”
2006年1月6日,阿里巴巴正式宣布,将3721网络实名更名为“阿里巴巴网络实名”,涉及范围包括原实名体系的全线产品,即网络实名、实名网址、实名搜索,目的是完成对全线B2B业务的整合。此次实名业务品牌的更换,是2005年8月阿里巴巴并购雅虎中国后,两者具体业务第一次全面融合。而3721网络实名业务是雅虎中国的核心资产,也是现金流的重要来源之一。

第七节 在别人改变之前先改变自己

“阿里巴巴主要做的事情就是扩大市场。”马云的人事调动意图明显,对于电子商务网站来说,扩大市场也就是扩大客户规模。
互联网是变幻莫测的,它的发展和未来很难让人看清楚,整个互联网都是在不断的变化中发展起来的。“以变制变”,让马云和他的阿里巴巴在互联网的“浪潮”中如鱼得水,变化的形势反而给了马云更多的机会,使他在变中获益,变中求胜。
马云认为,“招财进宝”受到抵制主要是因为推出之前与用户的沟通没做好。很多人在参与调查的时候还都没用过,一听说是收费,就认为凡是收费的都是不好的。马云坚称,“招财进宝”是个好东西,但事情发展却被扭曲了。
马云相信阿里巴巴的优势,B2B业务完全能够融入到“Google+eBay”的模式之中。阿里巴巴有供货商,淘宝的卖家可以到阿里巴巴进货。因为有这么多电子商务服务,阿里巴巴可以推出有多种电子商务服务的套餐,而其他对手则无法做到。
一直讲究“悄悄进村”的马云,在雅虎中国的誓师大会上,重新恢复“狂妄”。他说自己的企业比百度更国际化,而且在技术长期发展的过程中,雅虎在技术上的投入是19亿美元,每年要投入10亿美元以上的研发经费。阿里巴巴在美国建了一个研发中心,它的技术可以马上使用,然后进行本土化。同时,阿里巴巴的现金也是优势。
对于此后众多企业纷纷涌进B2B市场进行投资的行为,马云甚至坦承“实在想不通”。在2005年阿里巴巴上海网商论坛上马云说,现在阿里巴巴的B2B还没有真正成形,现在赚的钱根本不是钱。他告诉那些投资者或投机者,今天的B2B才只是市场的初级阶段,尽管阿里巴巴每天有100万的稳定收入。
事实上从2004年年初开始,马云已在打造阿里巴巴的全球“帝国梦”。马云在阿里巴巴创业之初,就将眼光放在国际市场。当国外将阿里巴巴模式视为继雅虎(门户)、亚马逊(B2C)、eBay(C2C)之后的第四种互联网模式(B2B)时,阿里巴巴在国内还名不见经传,直到2001年底马云才将重心放在中国。随着2004年中国加入世贸的三年预备期的结束,阿里巴巴再次转战海外的最佳时机已经成熟。
在互联网行业,阿里巴巴团队的资历并非最高,但团队执行力肯定最强。2006年,阿里巴巴服务机房整体往市区迁移。在搬家的过程中,难免会有一些东西遗失或者损坏,因此多数人都很头痛搬家。然而在这次搬迁过程中,由于工作人员的高效合作,居然没发生任何故障。在业内看来,这依靠的不仅仅是高超的技术水平,更体现了团队的认真、执著与责任心。这也是阿里巴巴的竞争优势,在执行力这一点上,阿里巴巴已经远远甩开了对手。
但这些都只是竞争和赢利方面的分析,通过阿里巴巴的成长路径和“天下没有难做的生意”的使命,很容易看出,雅虎专注搜索是为“天下没有难做的生意”服务的,阿里巴巴的未来模式就是“Google+eBay”模式。
2005年12月,在中央电视台经济频道举办的“2005中国经济年度人物评选创新”论坛上,马云应邀在北京大学中国经济研究中心演讲,他再次重申了专心做好一件事的坚决态度。
2001年、2002年,在互联网最痛苦的时候,马云在公司里讲得最多的词就是活着。如果互联网公司都死了,他只要还跪着,就还有机会。而等到互联网春暖花开、各公司纷纷排队赴海外上市,马云拿着8200万美元风险投资却说:没必要过早上市,把自己暴露在对手的眼皮底下。
没想到见面后,Tonny就想加入阿里巴巴。结果马云说,跟着我干,一月只有500元人民币的工资。Tonny听完后,表示这点钱每月还不够他给女朋友打电话用。马云也不啰唆,道不同不相为谋,不强求,企业初创就这个条件。Tonny在和阿里巴巴的几位技术人员交谈后,当即决定跟着马云干。后来,Tonny成为阿里巴巴的一位老总。Tonny后来回忆说,正是马云雷厉风行的性格最终促使他决定留下来。
马云认为,电子商务的表现形式肯定是两种,一种是淘宝网,另一种是搜索引擎。马云也不知道哪种模式会胜出,所以他两种都做。
在阿里巴巴成功收购雅虎中国三个月后,雅虎中国新的首页正式改版:昔日眼花缭乱的首页被简洁的页面替代。马云在北京宣布:在中国,雅虎就是搜索,搜索就是雅虎。雅虎中国多年的门户网站形象全面颠覆,其业务重点已经全面转向搜索领域。
对此,马云立即做出反应。他在淘宝网的论坛上发表署名文章,就“招财进宝”存在的问题向各位卖家道歉。同时,还对“招财进宝”的价格做出了调整。
其实在此次大会召开之前,马云已有计划调整阿里巴巴的公司组织结构:原来的四个主要机构——公司总部、中国事业部、国际事业部和淘宝事业部,将调整为“国际站”、“中国供应商”、“海外发展”、“诚信通”和“中国网站”,作为公司重要支持的“技术”、“市场”、“行政”等部门将和新调整的五个重要部门一起,由新首席运营官李琪全权负责,而“淘宝”仍为独立分支。马云如此变化的目的很明确,“这将使阿里巴巴的结构更为集中,更利于发挥作用”。
“客户是父母,股东是娘舅。”这是马云提及客户与股东对于阿里巴巴的影响时用的一个比喻。对于阿里巴巴这样一个服务型的企业,马云深知客户的重要性。马云说过,阿里巴巴有自己的“六脉神剑”,这就是阿里巴巴的价值观:诚信、敬业、激情、拥抱变化、团队合作,以及客户第一。
阿里巴巴的“六脉神剑”就是阿里巴巴的价值观:诚信、敬业、激情、拥抱变化、团队合作、客户第一。

第二节 脑袋小,想问题不专注不行

马云自己很喜欢金庸的武侠小说,最喜欢的武侠人物是《笑傲江湖》中的大侠风清扬。马云甚至将自己化名为“风清扬”,与网友互动,多次在论坛上发帖。
我觉得网络公司一定会犯错误,而且必须犯错误,网络公司最大的错误就是停在原地不动,最大的错误就是不犯错误。关键是我们要反思各种各样的错误。为明天跑得更好,错误还得犯,关键是不要犯同样的错误。
其次,阿里巴巴也对所有参与淘宝建设和发展的会员们承诺过,未来一定要找到一种公平合理的收费模式,一种让淘宝网能发展、让会员能发财、让买家能快乐的模式。我希望能实现一种能够让愿意付费的人付费、不愿意付费的人可以永远免费的理想商业模式。当然这种想法只在理论上出现过,世界上真正的成功者几乎没有,但我觉得这是一种先进的思想。淘宝网在不断的发展中,永远秉承开拓创新、敢为天下先的精神。我们的团队想走别人不敢走或没人敢走的路,因为我们年轻,更因为我们知道自己在创造中国电子商务的历史。
并购雅虎中国是阿里巴巴扩充自身实力的一个有利机会,早在2005年以前,马云就意识到了搜索引擎技术对互联网公司发展的重要性,阿里巴巴要巩固“中国最大的电子商务网站”的地位,要更快、更稳地向国际市场扩张,就需要通过并购获得当前最先进的搜索引擎技术。
最后,推出“招财进宝”是想帮一些店主创业更顺利一点。很多店主想给自己的网店做点小投资,让自己的小店效率更高、访问量更大。我觉得是个小小的投资游戏,是让很多小店主们“小赌怡情”一把的功能而已,与其他淘宝推出的功能没多大区别。淘宝现在每天的在线产品已经超过了2800万件,未来三年内将会有5000~8000万件。如果没有好的管理办法,那会严重影响用户的满意度。淘宝网一定要做些大胆的尝试,绝不是因为出于钱的考虑。
马云是个武侠迷,他甚至将阿里巴巴的价值观命名为“六脉神剑”。马云更是一个金庸迷,他自称“风清扬”。在公司经营过程中马云“出招无形”,暗合了风清扬“独孤九剑”中“招无常形”的特点。
马云清楚地认识到,阿里巴巴要想赶超这些大门户网站,赢得商机,就要强化“内功”。“内功”的修炼,就需要员工有超强的执行力。
马云曾和软银集团总裁孙正义讨论过这样一个问题:“一流的点子加上三流的执行水平,与三流的点子加上一流的执行水平,哪一个更重要?”两位“时代先锋”给出了一样的答案:三流的点子加上一流的执行水平。
当今社会,“顾客就是上帝”这句话已成为口头禅,许多公司也将“客户永远是对的”这一原则奉为最高信条,包括阿里巴巴也是如此。但马云认为,有时候客户是错的,他们不知道企业在干什么,但是企业明白自己在干什么。在现实生活中,客户都是“懒人”,他们中的大多数人,只管好用、方便就行了,至于怎么操作,那是企业应该操心的事情,他们也不想去了解电子商务交易后台方面的知识。
做人做事不能三心二意,人一辈子不可能样样精通,不可能任何道理都明白。一辈子只要做好一件事,那就很了不起。
马云说,eBay在美国越来越发现自己处于一种尴尬境地。eBay的卖家很多,结果发现钱都投到Google上去了,这些企业不光将广告投到Google上去了,还将店也开到Google上去了。用Google搜索之后,发现全是eBay卖家们开的店。从某种意义上说,Google也是电子商务。Google模式的电子商务在中国还没有出现,但5年、5年后肯定会出现。
马云的愤怒让技术人员不得不做出让步,也正是因为他的强硬要求,阿里巴巴的发展方向最终才确定下来,获得有效的执行。他的这种作风,也使得企业在网络泡沫时期不仅坚持下来,而且实现了赢利。
在此次的企业危机中,马云并没有把“灾难”当成公关手段,而是以坦诚的态度向客户做出了解释,并立即采取相应的行动。虽然“招财进宝”被迫停止,但马云并没有泄气,他认为不排除经过完善后重新推出这个很有前景的平台。
当年海尔的张瑞敏怒砸冰箱一事,很多人认为这是海尔的“灾难”公关。马云却认为张瑞敏砸冰箱是在解决“灾难”,然后才把“灾难”变成优势。如果一开始就说企业要利用“灾难”进行公关,这样的心态持续下去,员工只会不断地制造灾难。公关不是目的,解决问题才是最重要的。
很多人好奇阿里巴巴为什么会受欢迎,马云告诉他们:“阿里巴巴是商人们用来赚钱的工具,因为大家依靠阿里巴巴赚到了钱,所以受欢迎是再正常不过的事情。”

第三节 出手无招的“独孤九剑”

马云十分推崇风清扬的“无招胜有招”,他在进军搜索引擎市场的时候,用的正是这种功夫。
“四项基本原则”的第一条是,唯一不变的是变化……我们要不断地去适应这种变化,如果你觉得昨天赢的东西你今天还要希望这样赢,很难了。一定要创新,变化中才能出创新,所以要学会在变化中求生存。第二,永远不要把赚钱作为公司的第一目标。赚钱,它是个Result,不要把赚钱作为我们的目标,否则我们都会很累……第三个,我们讲“三个代表”,第一必须代表客户利益,第二必须代表员工利益,第三才是代表最广大的股东利益。所以请记住,阿里巴巴公司就是把客户利益放在第一位,因为我们要走80年……第四条,阿里巴巴永不追求超额的利润,不追求暴利。我们追求公平合理的利润和收入。公司要追求公平合理,我们每个员工对自己的收入也要公平合理。因为人好了总是还想再好,但是我觉得公平合理才能有利于长远。
马云认为,客户往往并不知道他们真正想要什么。更多时候,客户的直观表述是:更多、更便宜,如果仍然听从“客户永远是对的”,往往会失去客户,而且不知道为什么失去。所以,每个人的需求都不一样。一千个人眼中有一千个哈姆雷特,有时客户并不知道自己所需要的是什么。所以,马云认为要相信客户都是懒人,只有从这个角度出发,才能想客户之所想,满足客户多方面的需求。
马云对这一类说法做出了回应,他认为阿里巴巴不要起个大早赶个晚集,也不会因为Google和百度的股票上涨,就也想做什么,就像四五年前他不相信短信会改变互联网的命运,也不相信游戏会改变生活。他不希望他的儿子玩游戏,也不想别人的儿子玩游戏。他坚信电子商务会影响中国经济,中国正因为缺乏诚信体系,缺乏网络基础的建设,所以它会有一个蛙跳式的发展。
三年以前我送一个同事去读MBA,我跟他说,如果毕业以后你忘了所学的东西,那你已经毕业了。如果你天天还想着所学的东西,那你就还没有毕业。学习MBA的知识,但要跳出MBA的局限。
从2006年1月12日开始,阿里巴巴已通过邮件通告代理商进行品牌更换。在很长的一段时间内,雅虎搜索都不用为挣更多的钱伤脑筋,马云把这个任务丢给了阿里巴巴。雅虎搜索的任务就是做好搜索引擎,为阿里巴巴的电子商务做好服务工作。当然,这个任务并不轻松。
经过数月的筹备,阿里巴巴横空出世,业绩不错。
李琪是此次人事调整中变动最大的一个,由原来的国际事业部总经理转为出任海外发展部总经理,并直接接替关明生任阿里巴巴首席运营官一职。而曾在美国通用电气公司有过辉煌成绩的关明生,将卸任COO和CPO两职,全力负责阿里学院的教务工作。
这次变动出乎所有人的意料。“这是阿里巴巴成立以来最大的一次人事调整。”马云在大会上这样说道。此次人事变动包括:原阿里巴巴首席人力官、首席运营官关明生将出任阿里学院教授,全面负责阿里学院;原阿里巴巴国际事业部总经理李琪将出任首席运营官;原阿里巴巴中国事业部总经理张瑛将退出阿里巴巴管理层。
马云认为由于淘宝网卖家增长非常快,推出这项服务是希望让新的卖家获得平等的竞争机会。但此举被网友们认为淘宝违反了公平原则。此后,马云还强调淘宝三年不收费的承诺不会改变,“招财进宝”并不是为了收费。如果按照商品上线的时间来决定商品位置的话,那么后上线商品的交易概率将大大降低,淘宝希望通过这一服务维持正常的市场秩序,通过“看不见的手”调节优化市场环境。
马云讲究的是“以变应万变”,综观马云的创业发展,他是在变化中求生存,在变化中求发展。在别人改变之前先改变自己,这是马云的经营之道。

第六节 客户利益永远最重要

阿里巴巴的前六年,用马云的话说就是“悄悄进村,迅速抢占市场”。从B2B到C2C,从阿里巴巴到淘宝网,再到支付宝,马云做了太多外界认为不可能的事情。但他一件一件地做了下来,而且做一个活一个。在人们都认为中国的环境还不成熟的时候,马云却说“不能等到环境好了再去做,因为好了以后就轮不到你了”。
在过去的几年里,淘宝每一次推出新产品、新功能都能得到用户的支持和帮助,马云对此真诚地表示感谢,并呼吁让大家再次一起完善淘宝。他说放弃是很容易的,但他绝不会放弃自己的梦想,淘宝是大家的淘宝。
2005年8月,阿里巴巴完成了对雅虎中国的并购,这一事件所引起的争议甚至盖过了在纳斯达克成功上市的百度公司的风头。当时,网络上众说纷纭,有人说,阿里巴巴收购雅虎中国是因为看到百度的股票上涨了,也想在搜索上趁机捞点好处。
2003年,阿里巴巴的大股东孙正义召集了他投资的所有公司经营者开会,每人有5分钟时间陈述自己公司的现状,马云是最后一个。马云陈述结束后,孙正义说:“马云,你是唯一的一个三年前对我说什么,现在还是对我说什么的人。”
马云也要投身成为其中的一员,他和他的追随者们也被认为是一群疯子。别人怎么看无所谓,经历了几次创业磨炼的马云早已习惯,他已经将阿里巴巴作为实现商业梦想的希望之舟,他要做的就是充满激情地向前走。
并购搜索引擎的目的,仍是为了电子商务服务。马云在并购雅虎中国之后并没有将重心转移,他的重点仍在电子商务上。雅虎中国的改版已经说明问题,其更倾向于电子商务搜索平台的设计,再次说明马云仍专注地坚持着自己最初的构想。

第一节 执行力第一:立刻!现在!马上!

马云在2004年所做的人事调整,是为巩固阿里巴巴的市场地位以及市场扩张提供充分条件。关明生负责的阿里学院,诞生于2004年9月10日,其功能是强化阿里巴巴客户的电子商务知识。“这里不仅有杭州电子学院、亨利商学院,还有北大、清华、沃顿商学院、哈佛商学院等世界知名学院,我们将与他们互换教师和教育场所。”马云将其描述为“围湖造海”。
2005年,马云又说,几年前,大家认为阿里巴巴的模式不对,2004年才有人说阿里巴巴的模式比较好。而他本人也不知道阿里巴巴是什么模式,但是他觉得:只要客户赚钱,阿里巴巴就一定能赚钱。
马云曾说过,阿里巴巴也有“三个代表”,他说:“我们的三个代表,第一,必须代表客户利益,第二,必须代表员工利益,第三才是代表最广大的股东利益。”在谈到如何体现“客户利益”时,马云这样说道:“营业额很重要,但我要给大家一个清楚的信息,我们的客户数、客户满意度更为重要。为客户服务好,这是永远不会变的道理。”
马云在这次演讲中,不单单是为了反驳“跟风百度”之说,而是将他和阿里巴巴所做的事情,确定为公司的发展目标,而且这个目标显然不是一两年内就可以实现的。马云曾说过,一个公司在两种情况下最容易犯错误,第一是有太多钱的时候,第二是面对太多机会的时候。一个CEO看到的不应该是机会,因为机会无处不在,一个CEO更应该看到灾难,并把灾难扼杀在摇篮里。
马云口才出众,他在演讲的时候也采取虚实结合的方式,有意无意地迷惑对手,故意示弱,以达到后发制人的目的。
悄悄地进村,悄悄地出手,马云的确很“可怕”。
看见10只兔子,你到底抓哪一只?有些人一会儿抓这个兔子,一会儿抓那个兔子,最后可能一只也抓不住。CEO的主要任务不是寻找机会,而是对机会说NO。机会太多,只能抓一个。我只能抓一只兔子,抓多了,什么都会丢掉。
阿里巴巴唯一的思想家,就是马云自己,他不仅像个布道的牧师,更像一个极具魄力的教练,能将自己的思想化为员工超强的执行力,来书写阿里巴巴的传奇。
2004年阿里巴巴的一次人事变动,便足以说明马云在企业经营上的“变化”之道。
工业时代的发展是人工的,而网络时代一切都是信息化的。信息瞬息万变,是难以预测的,因此,马云认为成功不是计划出来的,而是“立刻、现在、马上”干出来的。

第四节 我们都是悄悄进村

马云的话,有放“烟幕弹”的嫌疑,他是在故意向对手示弱。示弱也是一种经营策略,需要智慧和技巧。在现实生活中,这种策略往往被许多人忽略,很多人和企业都喜欢逞强而不甘示弱。在强手如林的社会竞争中,人们常因为忽略了示弱,赢得了面子输掉了“里子”,因逞一时之勇而惨败的事例不胜枚举。
事实上淘宝所收取的费用,还不够买淘宝网每天耗费的打印纸。马云没想到“招财进宝”会闹得这么大,觉得淘宝确实有很多地方做得不够好。产品本身也还不够完善,沟通也不对,他表示淘宝人正在夜以继日地完善这些产品,希望广大用户能原谅,给年轻人一次机会。
与海尔一样,阿里巴巴在发展过程中并非一帆风顺,也曾遇到过不少危机。淘宝网历时半年研发出的“招财进宝”产品,于2006年5月新推出竞价排名服务。该产品是淘宝网为愿意通过付费推广,从而获得更多成交的卖家提供的一种增值服务。可是,事情并非马云想象的那样顺利。“招财进宝”在推出的短短20天内,就有6000多名卖家在网上签名,声称要在6月1日集体罢市。这个服务不仅没有得到人们的认可,还酿成了一次不小的风波。
当年,马云带着和他一起到北京闯荡的8个伙伴重回杭州,自己的人员还没安置好,就已经有新人加入。当时有个香港小伙Tonny,是个程序工程师,刚从加拿大回来。Tonny本来是回家看亲戚的,因为他父亲和马云是朋友,Tonny于是便想见见马云。
马云提到,他不知道2005年以后阿里巴巴是什么样子,但是在3到5年间,他仍会围绕电子商务发展自己的公司,阿里巴巴绝对不能离开这个中心。10年的创业经历告诉他,阿里巴巴永远不能追求时尚,不能因为什么东西起来了就跟着起来。
“明修栈道,暗度陈仓”的马云并没有失去“狂人”本性。对于首轮战胜eBay中国,他不无挖苦地说:“淘宝能活下来,是因为对手臭棋出得太多。”美国华尔街一直认为,雅虎和eBay所向披靡,但他们却在中国受到了阻截。当当、卓越拷贝别人的模式,易趣也是如此。当马云的淘宝网出现时,易趣才有了真正的成长,而淘宝的成长也得益于竞争对手的封杀。
马云坚持“专心做一件事”,坚持一切皆为目标服务。他让后来者明白:自己想做什么事情,想改变什么事情,想清楚了就坚持这一点。专注一定会赢得胜利,马云的内心始终十分清楚,他告诉所有人,创业、做企业,其实就这么简单。
马云“招无常形”,在并购雅虎中国后迅速进行调整,将其门户的定位重新回归到搜索。他的目的很明确:雅虎有自己的搜索技术,而阿里巴巴在电子商务方面也有很深的积淀。对于电子商务来说,占领大型门户仅相当于封锁购物街上大的店面而已,而占领搜索则等于完全封锁整条购物街。马云就是要创造这种搜索加电子商务的模式,并重点推广。
为此,马云在短短半个多月时间里就“烧”掉了超过1.1亿元人民币。先是在2005年11月21日,以8000万元人民币夺得央视《新闻联播》后5秒广告标板;之后又在2005年12月1日,成为华语音乐榜中榜的首席赞助商;2006年1月4日,花费3000万元盛邀陈凯歌、冯小刚、张纪中三大名导演围绕“雅虎搜索”主题各自创作一部时长2~3分钟的网络电影短片,以展现雅虎搜索的新形象;随后又联手湖南卫视和华谊兄弟,打造全新的2006年娱乐表演秀“雅虎搜星”。
在被阿里巴巴称为“六脉神剑”的价值观中,“客户第一”被置于价值观金字塔的最高端,并有详细阐述:客户是衣食父母。无论何种状况,始终微笑面对客户,体现尊重和诚意。在坚持原则的基础上,用客户喜欢的方式对待客户。为客户提供高附加值的服务,使客户资源的利用最优化。平衡好客户需求和公司利益,寻求并取得双赢。关注客户的关注点,为客户提供建议和资讯,帮助客户成长。
马云在和员工谈到阿里巴巴的使命时,会反复提到阿里巴巴是为客户服务这一宗旨。他说:“不要小看阿里巴巴这个网站,我们给很多人在创造就业机会,阿里巴巴的使命就是帮助中小型企业做生意,我们如果帮助中小型企业钱赚越多他们能够雇更多的人,更多人有更多的机会,这个社会会更稳定。”
2005年,马云甚至放言将战败Google,而说这话的时候,Google在中国已经从“沉睡”到“入世”。马云在评价对手时为什么会有这么强烈的反差?从他说的一段话也许可以找到答案:有竞争的市场才是比较好玩的市场。今天你扔一个爆竹,对方扔一个炸弹;明天你扔一个爆竹,对方以为是炸弹,虚惊一场;后天你扔一个炸弹,对方以为是爆竹,如果捡去玩,不死也是残废。人在江湖漂,哪有不挨刀。人在江湖跑,哪有不挨炸。
不仅如此,此前统领雅虎中国的周鸿祎投入几千万打造的搜索引擎一搜已宣告正式退出历史舞台,雅虎搜索要把3721、雅虎和一搜集中起来,形成合力。
马云以“客户利益最重要”为基础,在“客户是懒人”的前提下,为方便客户进行电子商务的操作,他收购雅虎中国,完成了信息流建设;与中国邮政合作,完成物流方面的建设;与银行合作,并推出支付宝,努力解决资金流的问题。马云还希望将电子商务变得像自来水一样方便,“随手一拧就是”。同时,阿里巴巴的员工必须要认同这一文化,要以顾客为导向,来指导自己的工作。
高效率的执行力,一直是阿里巴巴成功的一大法宝。马云曾将阿里巴巴称为“一支执行队伍而非想法队伍”,他多次强调,有时迅速地去执行一个错误的决定要好过优柔寡断或者没有决定。因为马云知道在执行的过程中,已经有足够的时间和机会去发现并改正错误。
一个公司在两种情况下最容易犯错误,第一是有太多的钱的时候,第二是面对太多的机会,一个CEO看到的不应该是机会,因为机会无处不在,一个CEO更应该看到灾难,并把灾难扼杀在摇篮里。
然而,马云的解释并没有得到大家的认可。最后,马云不得不做出决定:既然淘宝是大家的淘宝,那就发起投票,由大家来投票决定“招财进宝”的生死。后来,经过10天的网民投票,38%的用户支持,61%的用户反对,“招财进宝”被取消。这种通过网民投票的方式来决定一项C2C网站新功能是否保留的做法,在电子商务发展史上尚属首例。
马云在创业之初就懂得这样的道理:企业只需要一个思想家,其他的都要是“立刻、现在、马上”的执行者。
阿里学院的作用在于:给中国众多的中小企业主提供学习和提升机会,而他们成为阿里巴巴的忠实商户。关明生被调任全力负责阿里学院,与“阿里学院将用更系统庞大的培训活动代替过去的零散行为”密切相关,目的是进一步巩固阿里巴巴的客户群。
马云主导雅虎中国的转型,主要原因有两点:第一,在门户的角逐中,与熟知中国国情的本土门户网站竞争,雅虎难以大展拳脚;第二,从赢利模式来看,阿里巴巴的利润来源仍十分有限,加上淘宝网的免费三年,为了规避单一利润来源带来的风险,让雅虎中国回到搜索时代,可以在利润来源上实现突破。
首先,淘宝网承担了阿里巴巴在未来五年内为中国创造一百万就业机会的重要指标任务。为了能让更多的买家和卖家以最低的门槛参与到淘宝网的创业和发展中来,阿里巴巴2004年决定再度免费三年,并且绝不会违背自己的承诺,做出三年免费的承诺是所有股东和董事们一致同意的大事,如今没有一个股东再要求阿里巴巴在淘宝收费赚钱。有人说阿里巴巴的资金压力很重,我可以毫不夸张地告诉大家:阿里巴巴拥有的现金储备至少可以为淘宝网再免费二十年。目前淘宝网不是要思考如何赚钱,而是要思考如何做成全世界最好的交易平台。
马云在开始创业的时候,面对的是别人的长处,显露的却是自己的短处。他只有找到了突破点,一心一意地走下去,才可能成功。马云觉得创业的时候,想做什么、要做什么,这些都不要受外界影响,自己确定要做这个事情就要坚持下去。
在阿里巴巴上市之后,很多人都说阿里巴巴创造了很多的“富翁”,这些富翁当然是指阿里巴巴的员工。马云却有不同的看法,他觉得阿里巴巴要让客户成为富翁。他更希望自己的客户赚钱,马云的这段话就足以说明问题:“我可以很高兴地告诉大家,阿里巴巴一定会培养出无数的千万富翁出来。但是阿里巴巴要把自己的员工变成百万富翁、千万富翁,首先第一个是要有更多的客户因为用了阿里巴巴成为百万富翁,这是最关键的。阿里巴巴的使命是帮助中小型企业,它们的生意做得越来越好,其结果是我们公司也挣钱。”
是什么让马云如此气愤呢?原来,马云有一次在长城看到涂鸦式留言,如“某某到此一游”、“某某到此留念”这样的话语,深受启发。他认为阿里巴巴应由网上论坛BBS按行业分类发展,因此,马云要求技术人员将BBS上的每一个帖子检测并分类。技术人员认为这样的人工分类,有违互联网自由的传统习惯,但马云认为只有这样才能让用户方便、快捷地利用阿里巴巴,所以他坚持己见,要求技术人员照做。当时很多人不同意,拍着桌子同马云吵。争吵最激烈时,马云仍不改初衷,他始终认为方便用户才是对的,自己的思考也是对的。
1999年,马云在杭州以50万元创业,建立阿里巴巴网站。这时,正值中国互联网最疯狂的时候,新浪、搜狐、8848等网站生意兴隆,互联网被人们称为“烧钱”的行业。
阿里巴巴是一家商务服务公司,帮助用户在网上达成合作。所以,马云把电子商务的交易概括为简单的一句话:它是一个工具,不是炸弹,使用这个工具,它能帮客户把产品推广到全国、全世界,它能帮客户在网站上收集其他人的信息,它能帮客户加强内部管理。
2004年底,马云在参加“2004CCTV中国经济年度人物”评选前,就对媒体说:他对eBay和邵亦波都很佩服,只是易趣今年不走运,从国外派了一批管理者来中国,2005年他们可能会醒过来。他甚至把淘宝比成三轮车,而eBay是装甲车,无论是管理、资本、人才,还是对未来电子商务的理解,eBay一定比淘宝强。马云在恭维对手的同时,也“谦虚”地表示对中国市场和对中国人的把握,淘宝还是有优势的。
“帮客户赚钱”已经成为马云心中阿里巴巴的真实价值所在,阿里巴巴因此也成为“一等一”的产业。

附录 马云语录之企业管理

正是基于这样的认识,阿里巴巴所有产品或服务的推出,都建立在这一价值观上。从客户的角度出发,为客户创造价值,这也正是阿里巴巴受到客户欢迎的根本原因。马云在面对不同客户时,他没有采取复杂的个性化服务,而是化繁为简,替客户着想,为客户提供简单有效的方法,让客户的生意做得更加轻松。
在进行市场营销的时候,很多企业家特别注重媒体公关来提高品牌的知名度和企业的影响力,甚至不惜将企业遇到的“灾难”当成公关的法宝。马云对此有自己的看法,他认为不能把“灾难”当公关,企业遇到困境时,企业家要立即处理,解决灾难。
招人讲究速度,阿里巴巴的成长也是如此。初期50万元的原始资本就是马云与18个创业同伴在家中募集的。从此,马云的家成了阿里巴巴的办公室,员工住的地方不能离马云家超过5分钟,每天深夜回家睡几个小时马上又开始工作,“立刻、现在、马上”的思想得到充分的体现。

第五节 CEO必须看得到灾难

早在1999年8月和9月,美国在线(American On Line,简称AOL)就两次给腾讯发来律师函,信函中称ICQ是AOL的注册商标,任何在名称中使用ICQ字样的同类软件都有侵犯AOL商标使用权的风险。而马化腾在1998年11月注册的oicq.net以及1999年1月注册的oicq.com两个域名均侵犯了AOL的知识产权,AOL要求腾讯给OICQ改名,否则将诉诸法律。
得益于QQ邮箱优秀的服务和使用的便捷,又加之QQ提供了超一流的速度,1G到无限容量的存储空间,尽管只提供了短短的7~16天不等的保存期,QQ文件中转站一经推出便立刻风靡网络硬盘市场。
2002年的一天,腾讯产品经理许良在韩国考察时发现一个名叫Avatar的游戏在当地很受欢迎。在这个游戏中,用户可以根据自己的喜好,更换虚拟角色的造型,如发型、服饰、表情、场景等,而这些造型都需要付费购买。许良立刻想到,可以将虚拟形象引入QQ,让QQ用户通过虚拟形象传递信息。
马化腾知道QQ秀作为腾讯用户个人形象的展示平台,需要不断地完善。他在已有的经典版本基础上,不断升级,将华丽、个性、时尚同特性完美结合。当前我们已经可以从中看到许多现实世界里潮流服饰的版本,还为诸多服饰品牌预留了虚拟店铺,用户可以在其中寻找到全品牌、全系列与现实并无两样的精美虚拟服饰。QQ秀、服装品牌、时尚杂志,三者的融合是一种创新的商业模式。
由于微软对OE的开发停滞,一度也给了Foxmail机会,但是最终Foxmail并没有表现出那种独霸市场的张扬气势。这恐怕也是张小龙选择投奔马化腾的原因所在,毕竟在腾讯的平台上,Foxmail能有更大的发展机会。
所有与QQ相关联的域名,腾讯是一个都没有。是放弃,还是强力收购?无论怎么做,马化腾都得付出不小的代价。马化腾没有太多的选择,因为腾讯已经陷入了域名“绝境”。
在腾讯公司内部,QQ秀也点燃了每个人的激情,“白天在办公区忙工作,晚上在咖啡厅玩头脑风暴”成为当时腾讯人主要的生活方式,马化腾更是联合服装服饰、手机、饰品公司共同开发了风靡QQ世界的QQ秀。2003年1月,QQ秀终于对用户开放。
为避免再次受困外国公司的知识产权问题,马化腾带领着腾讯做了一系列的改变。2001年3月,腾讯推出最新测试版OICQ2000Build0325。这次“OICQ2000”直接更名为“QQ2000”,而且以往OICQ的各种可爱卡通头像也进行了更新。登录腾讯的网站,也会发现所有OICQ文字均已经被QQ所代替!似乎在转眼间,OICQ从网上蒸发。
“现在腾讯拍拍网最大的问题就是没有创新,所有的东西都是抄来的。”对于淘宝网“招财进宝”的流产,马云毫不掩饰对马化腾和腾讯的指责。
眼睁睁看着苦心经营一年多的品牌付之东流,马化腾第一次品尝到失意的滋味。马化腾在无奈之下,只好放弃使用oicq.com的域名,暂时启用新域名——tencent.com及tencent.net。此后两年时间,腾讯一直以tencent.com域名作为其主要网站入口,直到qq.com的出现。
现实中无法实现的装扮,通过虚拟的QQ秀来展现,这是马化腾的一大创举。实际上,QQ秀的出现正是马化腾超强学习力的体现。
OICQ发展到2001年,其在国内同类软件市场上可以说已经占据了绝对优势。因此,无论是腾讯软件的改名也好,头像“变脸”也罢,都不会给它造成致命的损失。正是有了这样的认识,马化腾才会果断出手,让OICQ成为“历史”,QQ从此傲视江湖。
虽然被投诉人在网站内容上与腾讯QQ有着千丝万缕的联系,而且还有利用QQ名称之嫌。然而,杨某注册的qq.com.cn域名时间要早于腾讯现有名称诞生的时间。
2003年3月,腾讯和罗伯特.亨茨曼取得联系,准备从国外高价购买qq.com域名。
3.腾讯十大成功产品之第八名——QQ图标
2003年之前,QQ虽然取得较大成功,但腾讯的主要业务都是围绕无线增值展开。“QQ秀”等虚拟产品和服务的诞生,为腾讯打开了另一道门。腾讯又先后诞生了QQ空间、QQ宠物等虚拟产品。到2006年,这些虚拟物品的销售已经成为腾讯最核心的收入来源。
2000年,马化腾的OICQ已经占领了中国即时通讯90%以上的市场。但是,福祸相依,马化腾的麻烦其实早已“潜伏”起来。
“信手拈来”网友的发明,马化腾简单地“拷贝”了一下,就将腾讯和ICQ之间的冲突化解。最重要的是,腾讯的原有用户几乎没有受到太大的影响。除了那次集体掉线事件外,腾讯的用户们似乎根本不在乎腾讯的“小企鹅”是叫“OICQ”还是叫“QQ”。选择“QQ”让一切顺理成章,马化腾长舒了一口气。毕竟,才起步的腾讯“稳定压倒一切”。
作为目前国内邮箱提供商中的佼佼者,QQ邮箱提供了绿色清爽的界面,便捷强大的功能,这个受到一致好评的产品正逐渐深入人心。如果加上腾讯公司的Foxmail客户端及邮箱、邮箱阅读空间、webQQ等产品,QQ邮箱越来越受欢迎。
4.腾讯十大成功产品之第七名——手机QQ
马化腾在QQ秀刚出来后,又找到一些著名的手机和服装公司,如诺基亚和耐克等国际知名公司,让他们把自己最新款的产品通过QQ秀用户来下载。QQ秀由这些公司提供服饰设计、手机等多种产品,迅速风靡互联网世界。

第四节 力推TM,进军商务办公

2005年3月,腾讯自成立以来首度爆出收购消息,被收购方是同样在中国有广泛影响的第二大邮件客户端软件商Foxmail。
从《欢乐斗地主》、《连连看》到《QQ炫舞》、《地下城》与《勇士》,从跟风模仿到研发独创,QQ游戏作为腾讯四大网络平台之一,目前已成为中国最大的网络游戏社区。
2.腾讯十大成功产品之第九名——QQ影音
甚至在百度的搜索栏中敲入“腾讯”和“抄袭”,搜索结果多达1210000项。这从一个侧面证明了业界对马化腾的看法,但这种看法未必正确。
正蓬勃发展的腾讯公司,在十分突然的情况下,不得不将oicq.com域名易主。2000年的一天,几十万腾讯用户在没有受到任何通知的情况下纷纷掉线。这不是一次技术故障,而是腾讯有意的行为。用户再在浏览器中输入www.oicq.com的地址名,只会跳转到ICQ的主页。
QQ秀的不断升级,也可以看出马化腾在开始尝试延伸腾讯用户群的年龄段。QQ秀新增的时尚青春形象,直指白领市场,使一些从学生变为职场白领的用户也随着QQ一起长大。
TM既然脱胎于QQ,自然保留了很多QQ的功能,同时穿上了商用的外衣,整体上是一个中西合璧的软件。TM显然是与QQ一体的,虽然TM没有QQ中一些好玩的功能,但是有些项目需要积累一定时间或者花钱才能使用,在商用IM领域,这样的增值服务还并不多。
首先,马化腾推出了QQ2003,将原来的腾讯QQ软件做了很大程度的升级。不仅界面漂亮很多,也集成了很多的增值业务。虽然有借鉴微软MSN的痕迹,但是QQ2003取得了不错的市场反应。而RTX由于针对中小企业市场,这一产品还没有取得广泛的市场认同。而QQ的个人娱乐气息又太浓,在商务市场上有点不合时宜,而且很多公司都已经封闭了QQ的端口,使得QQ逐渐远离了商务人士,而这一人群显然是能带来收益的用户。
5.腾讯十大成功产品之第六名——QQ秀
许良和同事们做出了好几个创意方案,马化腾对他们的思路给予了认可,并表示:“腾讯必须创新,即使遭受挫折,也不走跟风复制的路线!”许良在对大量用户进行调研后一遍遍地修改方案,马化腾觉得里面大有文章可做,“一个用户愿意花1~2元为自己的QQ增添服装和饰品的话,这个项目带来的收入就是天文数字”。
TM系列是针对商务办公用户专门设计的即时通讯软件,一直凭借本身简约实用的商务功能以及腾讯家族的超强人气深受办公一族的喜爱。马化腾明确表示,腾讯非常看好即时通讯产品在商务领域的应用前景,今后TM将成为腾讯家族中与QQ同等重要的成员。
6.腾讯十大成功产品之第五名——QQ群
即使拥有互联网市值第一的公司,马化腾并没有躺在QQ巨大的成功上裹足不前,而是依然保持了创业公司随时关注用户,与用户成长紧密相连的创新激情。
在功能上,TM弱化了娱乐、休闲的内容。使用上,TM需要用户首先将手机与腾讯IM系统建立一一对应关系后,方可登陆并免费使用。这也意味着,用户的“好友”身份相对真实,方便用户进行熟人间的沟通。并且,还可以通过TM免费发送短信。由此可见,马化腾想得很周到。
当初,马化腾并没有开发出腾讯自己的邮箱系统,一部分用户放弃了腾讯,选择投靠微软的MSN。在加入了QQ邮箱后,马化腾的腾讯QQ+QQ邮箱便足以与微软的MSN+Hotmail形成对抗。
与此同时,网易、新浪、搜狐、TOM、21CN等各大电子邮件提供商各有自己的相对比较稳定的用户群,没有谁能占据绝对的优势。由于电子邮箱带来的收入和短信、网络游戏等增值服务相比并不丰厚,多数电子邮件服务提供商只是把它作为一个基本业务,并没有付出很大的力量去抢夺市场。
QQ秀是腾讯公司在濒于绝境的情况下从一款韩国软件给虚拟形象穿衣服中学习过来的。可能这款韩国软件早已销声匿迹,但QQ秀挽救了腾讯公司,打造了这个中国互联网企业的“航空母舰”。
马化腾是一个典型的学习型领导,不仅学习韩国的虚拟穿衣游戏,他更向许多大公司学习成功经验。除了QQ秀,马化腾还“学习”新浪推出QQ短信和QQ铃声,“学习”网易推出交友业务——QQ男女。
2003年1月16日,仲裁委员会域名争议解决中心专家组认定,此案争议域名与投诉人享有民事权益的名称或标志既不相同,也不构成混淆性相似,无法满足立案条件。专家组不支持投诉人腾讯的投诉请求,驳回其投诉,并一致裁定维持被投诉人杨某作为qq.com.cn域名注册人地位。
马化腾的此次“变脸”还算及时,因为随后的一些事实证明了他在面对知识产权时的“主动决定”是正确的:2001年2月,AOL时代华纳与香港华娱电视结成战略合作伙伴,正式进入中国市场,腾讯要想继续使用OICQ这个名字肯定是行不通了;而且,OICQ里有不少让用户选择的卡通头像,包括汤姆猫、史奴比、大力水手、Kitty猫等,这些家喻户晓的“明星”又都属于美国迪斯尼公司所有。
TM很早就以门户网站的模式进行运作,提供娱乐新闻等资讯。在完善QQ功能的过程中,添加了很多有意思的扩展功能,比如表情、通讯录、网络硬盘等。尤其是表情,可以当做内容提供商很重要的一个创作部分,成为增值服务。
从使用环境出发,TM在屏蔽其他用户的打扰以及获得更多行业信息方面进行了探索,推出了“智能秘书”免打扰和“公开名片”、“行业黄页”、“行业查找”等功能。

第二节 “血战”qq.com域名

就像腾讯最经典的企鹅形象,腾讯首席技术官张志东回忆说,最早腾讯考虑用寻呼机作为QQ形象,后来改为鸽子,寓意“飞鸽传书”。但由于设计上的偏差,设计出来的鸽子变胖了,看起来更像一只企鹅。马化腾一看企鹅的设计似乎更有趣,于是就大胆创新,让“企鹅”成为QQ的“形象代言人”。
照这个价钱,罗伯特对于主动找上门的腾讯应该是不会心慈手软的。交易价格双方都没有对外透露,但肯定不会太低,每个人都明白马化腾此举是为了维护QQ品牌的放手一搏。于是,业界便有了腾讯1000万人民币收购qq.com域名的传闻。
Foxmail是中国最著名的软件产品之一,于1996年由张小龙创办,是为国人所熟悉的电子邮件客户端软件。不用登录网页就可收发电子邮件的Foxmail中文版,以其清新、友好的界面,实用、体贴的功能赢得了国人的喜爱。使用人数超过300万,英文版的用户更是遍布20多个国家。马化腾一举将其收购,显示进军邮箱服务的决心。
虽然基于韩国的“穿衣游戏”,马化腾在QQ秀的再度开发和经营中充分体现了对用户心理的分析、掌握和利用,超越了简单的复制。
OICQ“变脸”为QQ后,腾讯的用户持续增加,马化腾的腾讯发展之路看起来一帆风顺。然而好景不长,马化腾很快就发现互联网上出现了一些与腾讯业务极其相似的“QQ信使”、“QQ俱乐部”等网页,这些网页都来自于同一个域名:qq.com.cn。
10天之后,腾讯才发现二级域名qq.cn被人抢注。继qq.cn.cn域名被同行提前拥有后,qq.cn再次丢失,马化腾开始有些上火了。备受域名折腾的马化腾意识到其中的危险,于是,马上要求商务中国把刘某注册的qq.cn域名归还给他们。
在腾讯网站上花Q币如流水的用户中,相当一部分人正是寻求心理上的满足:追求个性的少年希望自己的形象与众不同,他们会选择周杰伦式的发型和表情;爱美的女孩则更愿意为会眨动的眼睛付费。马化腾显然洞悉了这些需求,或者说在引导用户按照这种思维方式消费。
创新产生价值,创新铸造品牌,创新改变生活——这是马化腾一直实践的道路。秉承了“学习—吸收—创新”的发展思路,马化腾和他的腾讯会不断地取得进步。
在即时通信软件开始发展的时候,与电子邮件完全是两个应用,毫无关联。ICQ就是一个明显的例子,注册方式就是一串数字。脱胎于ICQ的QQ,其注册方式和ICQ一样。但是随着网络的不断发展,邮件和即时通信这两种互联网上最广泛的应用,越来越有结合的趋势。由于网络越来越成为一种工具而工作生活节奏的加快,人们希望能及时获取电子邮件,把电子邮件和即时通信软件结合在一起就是一个很好的解决办法。

第三节 韩国虚拟穿衣游戏到QQ秀

在双方沟通过程中,马化腾坚持认为,QQ是经腾讯精心开发和推广的,已被中国网民所熟知的即时通讯工具,QQ已成为腾讯产品与服务的代名词,只有他们才可以合法注册,并享有qq.cn域名。
马化腾还很注重培育自己的核心优势。早期的IM厂商都没有集中全部精力做即时通讯软件,他们或涉足游戏,或在做电信系统集成项目。正因为如此,给了马化腾足够的空间和时间,才有了今日的QQ帝国。
马化腾深知,模仿是需要创新的。他不盲目跟风,更不会无端创新。他选择的是学习最佳案例,然后再超越他们。马化腾的创新理念很早就渗透到了QQ的诸多产品中,比如离线消息、QQ群、QQ表情、移动QQ、QQ秀等。产品的创新与技术革新让马化腾获得了庞大的用户群,为稳固整个腾讯体系起到了关键性的作用。
眼睁睁地看着oicq.com、oicq.net、qq.cn.cn、qq.cn一个个离自己远去,马化腾有些“急眼”了。也就在这个时候,他坚定了要寻找到qq.com这块最后、也是最坚实的落脚石。此时,qq.com正静静地等待着远隔重洋的“小马哥”的召唤。

第一节 OICQ变脸QQ

作为腾讯的产品基础和核心,QQ客户端的地位无法替代。拥有近十亿注册账号,3亿多的活跃用户,以至于比尔.盖茨也不得不承认,“世界上做得最成功的IM是QQ”。
在这一系列域名“血战”中,马化腾和腾讯被折腾得够呛。不过,qq.com域名的回购,不仅了却了马化腾的夙愿,让腾讯这只“小企鹅”找回了这块属于自己的“地盘”,也为腾讯日后进入门户之争打下了坚实的基础。
从2006年开始,马化腾带领着腾讯进入到创新的第三个阶段——战略创新。马化腾致力于为全中国的网户提供优质的在线生活,他希望这种在线生活就像水和电一样,成为大家日常习惯性使用的服务。
在核心优势上的突围而出,对马化腾的触动特别大。他认为腾讯要想继续发展,战线不能拉得太长,一定要建立自己的核心优势。
7.腾讯十大成功产品之第四名——QQ游戏

第五节 收购Foxmail,对抗Hotmail

在市场不断细分的情况下,马化腾希望能不断稳定和巩固自己的阵营,收购Foxmail无疑是其布局中的一步。马化腾的优势很明显,在即时通讯领域,除了微软的MSN已经无人可以和腾讯掰手腕了。借助其庞大的用户群,收购Foxmail后能给腾讯的邮箱服务带来一个新台阶。
随后,腾讯及时进行了答辩,并私下与美国在线进行了多次交涉,但腾讯还是没能逃脱失败的命运。2000年3月21日,仲裁员詹姆士?卡莫迪签署了仲裁判决书,判定腾讯将oicq.com和oicq.net域名归还美国在线。
TM目前仍是免费软件,界面风格朴实,侧重熟人间的沟通和联系,主要面向商务办公环境中有IM使用需求的用户。
马化腾一直在“免费”使用这些耳熟能详的卡通形象,却没有得到这些形象的所有者,比如迪斯尼的任何授权!以当时腾讯的价值,以上那些卡通形象的品牌价值加起来,只怕几十个腾讯都抵不上!而一旦这些卡通形象的所有者向腾讯提出索赔或者要求版税,马化腾将要面对的恐怕是一个足以让腾讯倒闭若干次的天文数字赔偿。马化腾及时让OICQ变为QQ,现在看来,实在是不得已的“高招”。
腾讯内部员工都熟知马化腾有个经典的QQ秀形象,那是一个穿着发光牛仔裤、戴着黑色墨镜的刺猬头青年。如此前卫的装扮,当然不会出现在现实中的马化腾身上。但马化腾给人的印象是充满青春和活力,又有些叛逆,有人甚至说他是与Google创始人谢尔盖.布林和拉里.佩奇最相像的中国人。
从某种角度而言,QQ几乎可以代表整个互联网,网民可以通过QQ享受到几乎任何一种互联网服务。而QQ秀作为互联网虚拟生活的自我形象,是用户自身的代表。将虚拟世界中的“自我”表现得很好,不仅个性十足,还具有成长性,马化腾让用户从中体会到成长的喜悦。
2004年,腾讯在香港联交所主板上市。上市后,马化腾加快了腾讯的创新机制建设,其中一个重点项目就是建立用户研究与体验设计中心,通过一系列科学的分析方法研究用户心理与行为。腾讯已在深圳、广州、北京和上海分别设有体验室。
9.腾讯十大成功产品之第二名——QQ邮箱
QQ图标本不是一个产品,但QQ图标的影响实在深远。腾讯公司推出的任何一项服务,只要是能够点亮QQ面板上的一个图标,便会得到人们的喜欢。正是在这样的趋势下,腾讯的一项项产品赢得了令人艳羡的用户数量,获得了一个个的成功;而腾讯也在这种QQ图标带来的效应中一次次赚得盆满钵满。
在被美国人送上法庭之后,马化腾学会了使用法律手段来维护腾讯的利益。2002年12月,腾讯向中国国际经济贸易仲裁委员会域名争议解决中心(以下简称:仲裁委员会域名争议解决中心)提出对qq.com.cn域名的投诉。
从OICQ到QQ,从即时通讯软件到门户,从纯娱乐工具到商务办公……马化腾不断开疆辟土,腾讯进入一个又一个新领域,也创造出很多商界“神话”。马化腾从未停止寻找蓝海的脚步,拷贝就是学习力,马化腾并非限于模仿,创新也是他的法宝。
投诉书中写道:原注册人,北京鼎扬科技有限公司杨某注册和使用域名qq.com.cn具有恶意,腾讯公司对QQ文字组合享有多种权利,被投诉人杨某应当将注册的域名qq.com.cn转让出来。
接着,马化腾推出了腾讯TM。这一动作意味着腾讯意欲收回商务办公这一“失地”,其特性也有明确针对性。
简洁清爽的画面,提供多种先进功能,无广告纯绿色版本,QQ影音一经推出,便彻底将暴风影音推入了太平洋。尽管目前在功能上稍差于KMplayer以及Mplayer,但有着影音小组的不懈投入,QQ影音的成功志在必得。
学校毕业时的毕业纪念册被一个班级QQ群替代,曾经风行于网络的聊天室几近消失,每个明星都拥有自己的粉丝QQ群,每个行业都拥有各自的行业交流QQ群等。没错,QQ群早已成为我们生活中不可缺少的东西。而伴随QQ群的群共享、群空间也成为我们交流分享必不可少的方式。
早在1995年,美国一位叫罗伯特.亨茨曼的软件工程师,就注册了qq.com域名,并把它作为个人电影艺术网站入口使用。后来,罗伯特转行做商业咨询后,无暇打理这个网站,就把qq.com这个域名放在国外拍卖网站登记待售。罗伯特似乎成心不想卖掉它,因为他开价200万美元,导致qq.com一直无人问津。
通过扩展功能,看出了TM设定的人性化。在TM界面的底端,有一个TM小秘书,进行有意思的提示。通过它,还能把商务秘书、留言、备忘等项目联系起来,构成一个完整的体系。像通讯录、网络硬盘、网络黄页、天气预报等都很实用。尤其是通讯录、网络硬盘以及天气预报等。通过网络硬盘,可以跟联系人进行高速的点对点连接,便于大文件相互交流。问题是这个网络硬盘容量并不大,如果要增加容量,需要支付额外的费用,算是TM的增值服务了。
中国即时通讯市场竞争十分激烈,腾讯QQ在中国市场上虽占据龙头地位,但是微软MSN等产品凭借其简洁的界面,无广告骚扰等优势正在不断蚕食腾讯QQ的市场。尤其是在商务办公市场,不少人正逐渐向MSN转移,而网易泡泡、朗玛UC等国内的即时通信软件同样也是紧追不舍。尤其是网易泡泡,推出免费发短信等备受欢迎的业务。
马化腾深谙网民需求,OICQ在设计之初就确定要和通讯连接,借鉴了ICQ的经验,考虑用户的使用习惯与需求。以实用、够用、反应快为主要出发点,马化腾和合作伙伴考虑了多种相关协议,使得产品的使用性和发展性同时兼备。马化腾把自己定位成一名挑剔的用户,针对相关产品的“缺陷”下工夫,如ICQ只能按照用户提供的信息寻找好友,而OICQ就可以通过网上查询直接寻找好友。
2004年元旦前夕,马化腾推出一款即时通讯软件——Tencent Messenger(简称腾讯TM)。腾讯一直主推的QQ和RTX两个即时通讯产品,分别针对个人和企业市场,而腾讯TM主要面向商务办公环境的个人用户。随着即时通讯市场的不断发展,马化腾的即时通讯产品定位也正不断走向细化。
其实,早在2003年5月,马化腾就推出了QQ邮箱。当时,这一举动被看做是腾讯想要抢占免费邮箱的头把交椅。但是由于种种原因,QQ邮箱并没有取得多大的进展。事实上,很多QQ用户也仅仅当这是QQ的一个功能而已,并没有过多地在意它。
这次域名纠纷,马化腾又输了。
腾讯不得不吞下失败的“苦果”,落了个“当完被告当原告,败了原告败被告”的尴尬结局。马化腾自然是哑巴吃黄连,有苦说不出。
2004年3月17日,中国国家顶级域名.cn下的二级域名全球开放注册。就在.cn开通注册不到20分钟的时间内,qq.cn被厦门注册商商务中国升级成功,注册人是原先三级域名qq.cn.cn的持有者黑龙江数据通信局的刘某。
MSN重视熟人间的联系,凭借其简洁的界面和实用的功能,获得了相当数量的办公人士的青睐。相比QQ,MSN的用户基本都是办公室白领,他们具备更高的广告价值以及更高的潜在商业价值,在线时间更长,使用规律也更稳定。这也是马化腾推出企业版TM的原因所在,在收购了Foxmail之后,马化腾给人们发出一个信号,一个更加完善的平台注定腾讯要铸就自己的“帝国”。
然而,这些并没有引起马化腾的足够重视。他认为自己注册OICQ域名的时候,AOL并没有在美国境内注册“OICQ”,更谈不上在中国注册了,所以他觉得自己没必要理会这些。很快,到了2000年3月3日,AOL正式向全美仲裁论坛(NAF)递交起诉书,并以律师函通知腾讯向NAF提交域名争议答辩书。
马化腾自2003年开始动作频频,不断改进和丰富腾讯产品。从TM的定位和产品的特色看,显然是马化腾感受到了MSN以及网易泡泡等其他即时通讯软件的压力而作出的应对之举。
QQ秀是基于QQ平台的虚拟形象设计系统。用户可以用Q币在QQ秀商城购买虚拟服饰、珠宝首饰、场景来装扮自己在QQ空间、QQ聊天室、腾讯社区中的虚拟形象。
事实上,即时通讯软件和邮件作为互联网通信应用的两个孪生兄弟,在很多情况下是可以优缺互补使用的。不少IM厂商也提供和自身Web邮件系统的捆绑,如MSN和Hotmail,马化腾在致力发展即时通讯的同时,大力发展邮件系统,这也可以看到其打造一个大平台的决心。马化腾表示腾讯的定位是即时通信领域,腾讯QQ信箱的目标也不在或者并不仅仅在于电子邮件市场,而在于稳固QQ在国内即时通信市场的龙头地位并回击竞争对手的挑战。
高清正版音乐,发布速度一流,还有简洁的QQ音乐客户端,播放音乐实时显示在QQ客户端上,开通绿钻还能第一时间免费下载高清歌曲,QQ音乐一经推出便迷倒了万千青年。
“微软、Google也是抄袭大王,从Windows到Office做的都是别人做过的东西。”对于落了个“抄袭者”的骂名,马化腾不以为然,“抄可以理解成学习,是一种吸收,是一种取长补短。”不可否认的是,在IT领域确实如此,只要好的东西就难免会被模仿抄袭。马化腾不止于模仿,他更追求创新。
在知识产权方面,腾讯拥有几百项自主开发的专利技术,并且十分重视对自身知识产权的保护。这些专利技术在我国互联网企业中是数一数二的,正是这些关键性技术保障腾讯在创新中不断发展。腾讯在网络安全、存储技术、数据挖掘、视频多媒体、中文处理、P2P分布网络这六个方面拥有核心技术。作为腾讯创新战略的一部分,马化腾还成立了腾讯研究院,与北大、清华、交大、哈工大等十几所高等院校的相关研究机构进行了深层合作,有效拓展了腾讯公司的产品与技术优势。
“马化腾是业内有名的抄袭大王,而且他是明目张胆地、公开地抄……”新浪创始人王志东一如既往地“耿直”。
对于oicq.com的改名,腾讯公司对外称“改名是我们主动的决定,没有受到其他外在因素的干扰。目前还是过渡期,各项对外业务依然用OICQ的名字。到2001年稍后时间会完全改过来”。
2006年5月,腾讯创新中心在深圳成立。该中心的成立标志着腾讯自我更新、自我发展的创新机制正式确立。
8.腾讯十大成功产品之第三名——QQ文件中转站
QQ秀作为腾讯QQ软件的重要增值业务,在整个QQ帝国中占据着非常重要的地位。同时作为互联网范围内最为成功的虚拟形象系统,QQ秀的一举一动,都牵动着亿万网民的神经。QQ秀在2007年的注册用户已经超过2.5亿,每个网民,在每一天的生活中都要见到自己或好友的QQ形象。
由此可见,马化腾抢占白领用户市场的决心之强烈。其最主要的竞争对手MSN,反而加强了娱乐化而主动放弃商务市场,使得马化腾在商务办公即时通讯市场的路将有望越走越宽。
10.腾讯十大成功产品之第一名——QQ客户端
2002年,“腾讯正式推出了QQ交友中心……”当这条系统消息一在QQ上发布,立刻受到了QQ一族的极大关注。
QQ秀从两三元到七八元不等,一身打扮少说也要二三十元。然而正是这些小打小闹汇集成腾讯的巨额收入,据2006年腾讯财报显示,2006年腾讯在互联网增值服务上的收入为18.253亿元人民币,同比增长了132.0%。
QQ企鹅形象的大热让马化腾很受启发,在原有的基础上进行创新才会带来更大的收益。于是,他干脆把QQ企鹅授权做成实实在在的商品,腾讯成为唯一把虚拟产品成功发展为线下实际商品的互联网企业。
商务中国却认为,qq.cn成功注册,完全符合域名管理机关CNNIC对于优先升级的条件规定。为了保护.cn下已经注册的三级域名,在正式注册.cn二级域名之前的一定期限内,CNNIC允许三级域名持有者优先注册二级域名。而拥有三级域名QQ.HL.cn的刘某是在优先升级期间内申请注册二级域名的,完全符合规定。
在0325版本之前,OICQ2000一直是腾讯即时通讯软件的正式名称,QQ不过是网友对OICQ的一种昵称,不料一夜之间却成了OICQ正式的新名字,让人感觉颇为意外。不过,QQ听起来更亲切、更可爱。
自2000年5月腾讯QQ的在线人数突破10万以来,仅用了4年时间就达到了100倍的增长。而注册用户已经达到3亿多了。据CNNIC的统计报告显示,截至2004年6月30日,我国上网用户总数为8700万,上网计算机达到3630万台,即时通讯服务正和电子邮件、搜索引擎、上网浏览资讯等网络应用一样,最大化地融入到了网民的日常生活中。
QQ秀在卡通形象基础上,更增加了时尚青春形象,同时强化趣味性和社区属性,完全将时尚与娱乐融合在一起,马化腾在提升用户虚拟生活品质方面是下足了工夫。
马化腾说,QQ秀这块业务的增长速度很快。已有超过40%的用户,进行了购买。马化腾知道,只要每个用户愿意花1~2元钱的话,QQ秀的收入就十分惊人。马化腾独到的眼光再次为腾讯挣到了钱,2004年的前三个季度,腾讯赢利达到3.28亿元。
据《腾讯QQ全资收购FOXMAIL创办人团队将加入腾讯》披露:“QQ之所以将Foxmail作为第一个收购对象:一,加强QQ在用户桌面端的垄断优势;二,利用QQ现有的SP资源、收费渠道将Foxmail强大的用户群转化为收益;三,通过Foxmail向其他相关领域延伸,比如RSS等;四,Foxmail的股权结构非常适合被收购,不会遇到太大的谈判阻力。”
1999年,首届高交会(全称是中国国际高新技术成果交易会)在深圳举行。高交会前,腾讯现任首席艺术官陈一丹曾找到一家玩具生产商,准备制作企鹅形象的储钱罐,想在展会上送给观众。没想到,生产出来的企鹅却变“胖”了。更没想到的是,这只胖胖的企鹅在高交会上大受欢迎。由于观众疯抢,马化腾只得由送改卖,价格还从5元1个涨到10元1个。高交会一结束,马化腾马上请来专业设计公司,把企鹅好好打扮了一番,这才有了现在这个戴着红围巾的胖企鹅形象。
1.腾讯十大成功产品之第十名——QQ音乐
但是作为一个定位为门户的网站,要想在互联网上取得一定的地位,邮箱用户的注册数已经成为一种非正式的标志。马化腾早已明确表示要将qq.com打造成一个娱乐型的门户网站,因此qq.com的邮箱也将是其江湖地位的一种标志。
OICQ这颗“定时炸弹”总算是解除了,在AOL、迪斯尼等大举进攻中国市场之前,马化腾及时地解下了缠在身上的无形镣铐。在OICQ刚推出的时候,这些国外著名的卡通形象的确给腾讯争取到了大量的用户。只不过现在如果再接着用下去,很可能就“成也头像,败也头像”。
QQ交友中心又称为QQ男女,起源于网易的交友中心。马化腾在看到网易的交友中心后,觉得这是个不错的模式,于是他毫不犹疑地“学习”网易,推出了QQ交友中心。从核心内容来看,QQ交友与其他的网上交友中心类似——建立一个内容广泛的用户数据库。在这个数据库中,有照片、联系方式、个人介绍、交友倾向、情感随笔等资料供用户查询。但是QQ交友中心紧密依托QQ及其增值服务,有超过数亿QQ用户做基础,具有很多其他交友中心不具备的优势。

第六节 不止于模仿:QQ的创新

按照国际互联网上最著名的域名交易商GREATDOMAINS的域名估价模式,域名价值由域名长度、商业价值和所在的顶级域名决定。qq.com域名已经达到GREATDOMAINS所评定的最高级别,估价大约在10~120万美元。

附录 盘点腾讯十大成功产品

马化腾相信,有了QQ秀、QQ短信以及QQ交友,QQ族们可以结识更多的朋友,“Q”得更爽。
在手机上用QQ聊天,让QQ脱离电脑,满足用户随时随地聊天的欲望,真正方便QQ用户。手机QQ一经推出,便立刻风靡手机用户。在方便了用户的同时,腾讯公司也保持了QQ的活力,可谓创意独特、一举两得。
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